搜索
目录摘要.............................................................................................................................II绪论..............................................................................................................................31不道德营销行为的表现与危害................................................................................41.1不道德营销行为的界定..........................................................................................41.2不道德营销行为的表现..........................................................................................51.3不道德营销行为的危害..........................................................................................72营销道德的需求........................................................................................................92.1消费者对营销道德的需求......................................................................................92.2社会利益对营销道德的需求...............................................................................103加强我国企业营销道德建设的策略......................................................................133.1消费者与企业营销道德建设................................................................................133.2企业与企业营销道德建设...................................................................................143.3政府与企业营销道德建设....................................................................................15结束语............................................................................................错误!未定义书签。谢辞..............................................................................................................................20参考文献......................................................................................................................21摘要目前，在我国的市场经济运行中存在着许多不道德的营销行为，严重影响了消费者与社会的利益。一些企业在营销的过程中，通过一种非正当的方式或手段来谋求私利的满足，这就表现为一种非正常的、非道德的行为状态。现实经济生活中的不道德营销行为无论对其他企业、个人的利益、社会的利益，还是对企业自身的利益都可能带来消极的影响或危害。因此，对市场营销中的不道德行为进行研究，并由此为基础进行企业的营销道德建设，既是企业市场营销实践的要求，也是社会与经济发展的一项新的、重要的内容。本文从我国企业的营销道德现状入手，阐述了企业营销活动在市场调研、定价、销售等方面所存在的不道德的行为，以及这些行为对消费者与社会造成的危害：指出了营销中存在的不道德行为所产生后果的严重性，并提出了如何加强我国企业营销道德建设的策略。关键词:道德缺失道德准则营销道德建设绪论中国经济二十年来的发展成就举世瞩目，尤其是20世纪80年代初开始的由计划经济向市场经济的转变，给中国的经济生活乃至整个社会生活带来了巨大活力。但毋庸讳言，在我们的经济生活中尚存许多困难需要解决，也有某些负面现象必须克服，还有一些问题应当引起警觉和高度重视。2008年注定是中国乳制品行业的冬天。首先是三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺污染，多名患儿患有“双肾多发性结石”和“输尿管结石”，甚至有患儿死亡的案例。随着三鹿奶粉事件影响持续扩大，蒙牛、伊利、雅士利等企业产品也不合格。当人们还没缓过神来，大白兔奶糖甲醛风波又严重刺激了人们的神经。面对这一连串触目惊心的事件，人们不禁要问；昔日引以自豪的民族名牌纷纷马失前蹄究竟为哪般?其实答案很简单：企业营销道德建设严重缺失。目前，我国营销道德的现状不容乐观，尤其是在我国最近连续发生的诸如保健品广告中涉嫌的虚假宣传，SK-Ⅱ化妆品的质量和退货问题，以及最近闹得沸沸扬扬的三鹿奶粉事件使得营销道德问题越发凸显出来。企业不道德营销行为存在于营销活动的各个环节，这些不道德营销行为严重影响了消费者与社会的利益，同时也制约着企业的长期发展。对在此背景下，对企业营销道德建设的研究迫在眉睫，刻不容缓。1不道德营销行为的表现与危害1.1不道德营销行为的界定道德判断是指对市场营销行为从道德的角度进行的是非、善恶等价值评判。这里所说的道德是指社会道德而非个人道德。也就是说，凡是符合社会道德规范的营销行为都是正常的、健康的营销行为，而凡是不符合社会道德规范的营销行为则都是非正常的、不道德的营销行为。然而如何对此进行判断，其评价标准是什么呢？伦理学家们对此的看法也不尽相同，并且一直在争论不休。中国历史上著名的“义、利”之争就是最明显的例证；西方伦理学者们提出的诸如“显要义务理论”、“相称理论”、“社会公正理论”等许多不同的观点，也表现出他们对人类行为的价值判断的不同道德标准。但是，从社会接受的程度来看，有两大理论提出的观点可视为社会普遍接受的道德评价标准。这两大理论即“道义论”和“功利论”。道义论认为，判断人们行为的是非、善恶的标准不在功效或利益，而在行为的本身或行为的动机、行为所遵循的原则是否正确。只要符合“义”，并以“义”为先的行为都是合乎道德的，而违反“义”的任何行为则都是非道德的。功利论强调人们的行为后果，并将行为能否带来功效或利益作为判断是非、善恶的价值尺度。如果某种行为能给社会增进福利，则该行为是道德的，否则，即使行为人的动机、愿望再好，那也不能说是道德的。显然，道义论和功利论是两种不同的道德观，但二者并不是绝对对立的。在市场营销中，企业必须以满足消费者需求为己任，并承担相应的社会责任，也就是必须讲“义”。但企业是营利性组织，不可能纯粹为“义”而“义”，它也要讲利，否则，企业就难以生存，更谈不上发展。所谓“君子爱财，取之有道”即为明理。可见，“义”与“利”二者并不完全矛盾，它们是可以互相兼顾并互为补充的。因此，在判定营销行为是否符合道德规范时，应把道义和功利结合起来，既考虑其行为动机，也考虑其行为后果，尤其需要强调的是行为本身，即企业在营销活动中采取的获利方式或手段。因为判断某种营销行为的道德性，并不仅仅取决于企业是否去追求利润以及追求了多少利润，而关键取决于它是以何种方式，以何种手段追求并谋取这些利润的。同时法律对于营销中得到的问题也有界定。法律是“最低的道德”，是道德规范体系中可以对人的行为使用国家权力外在强制的部分。而法律界定是指国家通过明确的法律条文对市场营销行为所进行的合法与非法（或违法）等强制性规范。如果法律确认某种营销行为触犯了法律规定的条款，那么该营销行为即为违法行为，必须受到惩处；相反，如果法律确认某种营销行为没有违反法律规定的条款，那么该营销行为即为合法行为，受法律保护。因此，法律对营销行为的认定是非常明确并带有极大的权威性的。一般情况下，法律与道德对某一行为的判定是一致的，违反法律的行为也是违反道德的行为。法律与道德的差异是我们在评价或判定市场营销行为时所应特别注意的。综上所述，道德与法律是界定市场营销行为是否正常、健康的基本标准。那些违背道德、法律规范，以不正当手段追求利润并给他人利益或社会利益带来损害的营销行为，就是不道德市场营销行为。1.2不道德营销行为的表现现实的企业经营活动中，不道德营销行为非常普遍，并表现在企业经营活动的许多方面，主要有：1.2.1市场调研中的不道德行为市场调研是企业获取市场信息并依此确定经营战略的重要途径。因此，能否获得准确的市场信息尤其是有关竞争对手的经济情报，对于企业来说是至关重要的。谁拥有准确的市场信息和有关竞争的情报，谁就能在激烈的市场角逐中立于不败之地。于是，一些企业就千方百计通过不正当手段来达到自己的目的。例如：派人打入其它企业窃取情报；用重金收买竞争对手的管理人员和技术人员，使之泄露重要机密；明知第三者是以不正当手段获得有关竞争对手的商业秘密，仍通过给第三者好处从而索取到该商业秘密；以顾客身份搜集竞争对手的经营情报，等等。上述行为显然是不符合道德、法律规范的营销行为｡1.2.2产品策略中的不道德行为产品策略是企业市场营销策略的支柱和基础，因为企业的生产同社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的联系是通过产品在市场上交换来体现的，而企业对外部营销环境的适应也集中反映在企业能否为社会及广大用户提供所需要的产品。产品是企业生产活动的起点，是企业经营活动的主要内容，产品策略能否正确制定和实施，直接关系到企业的生死存亡。因此，一些企业在市场营销活动中以社会市场营销观念为导向，在谋求企业利润的同时，兼顾了消费者的利益和社会的利益，取得了较好的效果。然而，有些企业则只注重眼前的利益，不仅没能坚持社会市场营销导向，反而采用不正当手段牟取非法利润。主要表现为：假冒、仿制他人产品或注册商标；生产和销售劣质产品；擅自使用与众所周知的他人特有的商品（或服务）相同或近似的名称、包装、商标或标记；在商品上隐匿依法应当标明的商品质量、制作成份、性能和用途；使用劣质或不符合要求的包装，有些产品无产品质量合格证明，无产地、生产者厂名及厂址，无生产日期和使用期限，或标识模糊，或作虚假表示等；产品销售出去后无售后服务保证；在产品生产、经营过程中还带来生态环境破坏等外部不经济问题。1.2.3价格策略中的不道德行为价格策略是企业市场营销组合中的重要部分之一，价格策略制定是否合理，不仅关系到企业产品的销售和利润目标的实现，而且直接涉及到消费者的切身利益和社会的利益。价格作为市场运行的晴雨表和传感器，在社会经济活动中具有重要的作用。一些企业正是利用了价格的重要性，为了牟取私利，不惜违背道德和法律规范。突出表现在：任意提高价格或哄抬物价，漫天要价，随意“宰客”；采用短斤少两、以次充好、降低质量标准等手段，变相涨价；以低于成本的价格进行倾销，排挤竞争对手；对同一商品、不同的顾客实行差别价格，进行价格歧视；订立价格协议，实行固定价格，进行价格垄断；巧立名目滥收费用，等等。1.2.4分