第三章：消费者的需要与动机

2020/6/141第三章：消费者的需要与动机2020/6/142导入案例•2020/6/143•30岁的张先生最近圆了多年的汽车梦——花几万元买了一辆“南菱”吉普车。张先生买到新车后，第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”得也像模像样，驶在路上颇能鱼目混珠。张先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标后，还真找到了一种驾驶高档车的感觉。问：张先生购车和换车标这两种行为，分别是在什么需要和动机驱使下产生的？2020/6/144教学目标•通过本章学习，了解消费者需求的主要类型和内容，掌握动机的特征及购买动机的主要类型，明确需要、动机与购买行为之间的关系，并能运用有关理论指导企业的营销实践活动。2020/6/145本章主要内容1、消费者需要的特征与形态2、消费者需要的种类与基本内容3、消费者的购买动机62008年，全球的瓶装水消费达到了2180亿升，这个数字比5年前上升了一半多。喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为2.5美元／升,比汽油还要高）送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。WHY？其中表明消费者有什么样的需求？71.营养的需要：喝纯净的水，没有添加剂，并且富含矿物质。2.安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有害？3.显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显得更别致。8需要——现代营销的基础公司的生存公司盈利公司成长比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者的需求93.1消费者需要的含义与特征消费者需要的概念：需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张,从而形成与周围环境之间的某种不均衡状态。需要的激发：正常的均衡-缺乏-不均衡-紧张-需要消费者需要的特性2020/6/1410概念辨别：（1）需要：指消费者生理和心理上的匮乏状态。（心理学概念）（2）需求：是指人们愿意且能够购买某个具体产品的欲望。（市场营销）（3）消费诱因：能够引起消费者需要的外部刺激（或情景）11小资料：50年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代：三转一响——自行车、缝纫机、手表和收音机。90年代车子、房子、戒指乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚能去城里生活，你们又到乡下建度假村了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚刚买辆摩托车，你们却弃小汽车步行了！俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！12消费者需要的基本形态（九种需要）1.现实需要2、潜在需要3、退却性需要4、不规则需要5、充分需要6、过度需要7、否定需要8、无益需要9、无需要2020/6/1414潜在需求和现实需求现实需求：是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需求，一般理解为消费者在进入商店前就已计划购买的商品和愿意支付的钱数。潜在需求：指未来即将出现的消费需求。主要有两种表现形式。一种是具有明确消费意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需求。第二种是有足够的支付能力，但由于目前消费意识不太明确或市场还没有出现他所期望的产品，因而还没有形成现实需求的那一部分。潜在需求潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求。例如，人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车的需求。3.退却性需求市场上消费者对某种产品的需求逐渐减少，呈退却的趋势。由于产品生命周期规律的作用，产品面临退却性需求的局面最终是不可避免的，尤其是当更新换代产品问世后，基础产品必然面临退却性需求的局面。4、不规则需求不规则需求是指某些物品或者服务的市场需求在不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情况。5.充分需求充分需求又称饱和需求，是指某种物品或者服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。6、过度需求是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能提供或者愿意提供的水平的一种需求状况。如收费过低的电力供应，免费范围过宽的公费医疗，使得电力部门和医院超负荷，甚至浪费很大。负需求(NegativeDemand)是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。7、否定需求（负需求）8、无益的需求亦称“有害需求”。是指对消费者的身心健康无益甚至有害的需求。造成无益需求的原因是：（1）产品质量低劣；（2）产品用途不当；（3）产品操作不安全；（4）对消费者生理或心理上产生危害。如：香烟，毒品，黄色书刊和影视。9、无需求无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心。如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。2020/6/14233.2消费者需要的种类与基本内容划分方法代表人物分类标准具体类型两分法传统观点需要的产生和起源生理性需要和社会性需要需要的实质内容物质需要和精神需要三分法恩格斯需要的生活形式生存需要、享受需要、发展需要五分法马斯洛（1943）需要的层次need-hierarchytheory生理、安全、社交、尊重、自我实现2020/6/1424消费者需要的基本层次或内容尊重需要社交需要安全需要生理需要小康阶段温饱阶段富裕阶段自我实现需要AbrahamHaroldMaslow2020/6/1425(1)生理需要：饥、渴、性和其他生理机能的需要产品：食品、饮料等①广告诉求：•天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味•王致和腐乳：遗臭万年，流传百世；臭名远扬，香飘万里•MaxwellCoffee：Goodtothelastdrop•红牛：困了累了，喝红牛2020/6/1426(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难①产品：保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱②广告诉求：•中国人寿：相知多年，值得托付•盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业•太平洋保险：平时注入一滴水，难时拥有太平洋2020/6/1427(3)社交需要：爱的需要、归属感①产品：饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品②广告诉求：•孔府家酒：孔府家酒，叫人想家•养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的（广告链接）•可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节2020/6/1428(4)尊重需要：地位、自尊、声望产品：家具、酒类、收藏品、汽车①广告诉求：•绿箭口香糖：为了每一个吻更完美/让我们接近从此不彷徨•青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生2020/6/1429(5)自我实现的需要：实现个人理想、抱负，发挥个人的能力于极限的需要。①产品教育、嗜好、运动、度假、博物馆②广告诉求：•Nike：JustDoIt!•李宁：“对号”和“一切皆有可能”•美特斯邦威：不走寻常路•红塔集团：山高人为峰•福建树人书店：学海无涯，图书作筏；成功有路，树人当梯2020/6/1430需求层次自我实现高尔夫球课程“充分发现你的潜力”自尊豪华轿车“道路尽在掌握中”社会的项链“向她表示你在乎”安全轮胎“跳过障碍”生理的早餐豆奶“自然动力之源”需求产品促销诉求31根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：1．生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。2、安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响。3．社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象。4．尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。5．自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌需求层次越高，消费者就越不容易被满足。2020/6/1432拿购买洗衣粉举例，分别满足消费者五个层次的需求，那分别至少得达到什么样的标准？2020/6/14331、“生理需求”：消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉。2．“安全需求”：消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。3．“社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。2020/6/14344．“尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。5．“自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。2020/6/1435研究发现园艺工作者可以满足每一层的需要•1.生理：在土地上干活使我身心愉快，睡眠充足，生理平衡。•2.安全：在花园中我感觉安全。•3.社交：我可以和其他人分享劳动成果。•4.尊重：我可以创造美的东西。•5.自我实现：我的花园带给我安宁的感觉，实现追求安逸生活的梦想。2020/6/1436同一商品可以满足消费者不同层次的需要•如果你想推销某种品牌的高级音响，怎样根据马斯洛的理论来说明高级音响可以满足消费者的各个层次的需要？2020/6/1437参考答案•从生理需要角度：听音乐能陶冶情操，使人身心愉快，有助于睡眠。•从安全需要角度：这种音响操作简单，安全可靠，实行三包。•从社交需要角度：比如在休息日邀请朋友来家里唱歌、跳舞，有助于彼此关系融洽。•从满足尊重需要角度：这套高级音响是目前最新、最流行的，跟你朋友们所拥有的音响相比，肯定是最好的。•从满足自我实现的需要：拥有一套自己理想的高级音响，不仅可以在闲暇时间尽享音乐的美妙，也可以一展歌喉，圆自己一个歌手的美梦。2020/6/1438思考：以下各种消费各属于马斯洛那种层次的需要？•购买最快、最新式的个人电脑。•午餐时间购买食物。•根据目前的时尚选择衣服。•为希望小学捐款。•在家里安装空气质量探测器。39消费者需要的基本内容•对商品使用价值的需要•对商品审美的需要•对商品时代性的需要•对商品社会象征性的需要•享受良好服务的需要2020/6/14403.3消费者的购买动机2020/6/1441影响消费者行为的心理因素2020/6/14421、动机的概念及其形成过程（1）动机动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。当人们产生某种需要，而又未能满足时，心理上便产生了一种不安和紧张，这种不安和紧张成为一种内在的驱动力，促使个体采取某种行动。心理学把这种现象称为动机。2020/6/1443（2）动机形成过程需要意向欲望动机弱强诱因行为驱动目标达到行为结束满足需要需要是消费者行为的原始驱动力，动机是消费者行为的直接驱动力。2020/6/1444饥饿想吃烤鸭购买烤鸭需要欲望行为烤鸭诱因吃到烤鸭目标新的需要美味动机2020/6/1445诱因是指能满足个体需要的外部刺激物（如产品）。诱因使个体的需要指向具体的目标，从而引发个体的活动。因此，诱因是引起相应动机的外部条件。诱因分为正诱因和负诱因。正诱因是指能使个体因趋近它而满足需要的刺激物。负诱因是指能使个体因回避它而满足需要的刺激物。2020/6/14462、动机的功能（1）始发功能（2）导向功能（3）维持功能（4）强化功能2020/6/1447--始发功能动机会促使人产生某种活动。如大学生到学校来求学，是学习知识的动机激发起来的。--导向功能动机能将行为指向一定的对象或目标。如在学习动机的支配下，大学生会到图书馆去看书、到书店去买书。--维持功能动机的维持功能表现在行为的坚持性。---强化功能动机良好的行为结果而使行为重复出现。2020/6/14483、动机的基本特征