高鑫・天麓圈层营销策划案

圈层营销策略［长沙置业通□二零一二年三月］【2012年高鑫·天麓营销策略】PART1客户定位PART2圈层营销推广策略PART1客户定位客户寻找客户构成客户特征圈层客户定位Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。找准客户，必须解决以下问题：客户是谁？客户需求点？客户特征客户具体哪里？Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。目标客户经济价值归属本案别墅的产品特质本身决定了消费者必须具备两个条件：1、物质基础，2、认同别墅价值。因此，客户必须集中于富裕阶层，同时辐射部分小康阶层。Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。产品线对目标价值辐射力产品线“需求满足”功能向下辐射;产品层次越高，所能满足的需求类型越多BACDCodeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。目标客户经济心理归属购买力分类产品偏好模型功能偏好情感偏好生活型工作型经济型中产型富裕型富贵型富豪型教育型休闲型健康型精神型拥有型商务型奢华型运动型赡养型文化型投资型Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。目标客户阶层归属文化因素•重视家庭•注重生活质量•上层社会社会因素•领导群体•社会主流人士•社会价值观无形引导个人因素•企业决策人•高层管理•具有一定话语权心理因素•自我实现•尊重需要•社会需求•勤奋、积极、乐观PART1客户定位客户寻找客户构成客户特征圈层客户定位Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。长沙市场部分高端物业购买人群区域分布项目名称项目位置主力购房人群山水英伦望城县雷锋镇中南大学、湖南师大教授，麓谷科技院科技园科技人员以及河西的私营企业主蔚蓝海岸岳麓区新区政府对面中南大学、湖南大学、湖南师大老师，麓谷高新科技园，市、区政府、湘雅三医院、远大铃木、肿瘤医院汀湘十里含浦科教产业园内中南大学、湖南大学、湖南师大教授，河西的部分私营企业主水云间芙蓉区政府东侧周边市场私营企业主、区政府、省政府公务员、周边银行高层管理者，湖南电视台高层人员美林水郡世界之窗东北侧金鹰影视城传媒人士、湘雅医院医生、三一重工职员、南航、国防科大老师圣爵菲斯金鹰影视文化城周边金鹰影视城记者、主持、高层管理者、国防科大老师、开福区与芙蓉区范围内的私营企业主同升湖雨花区洞井镇同升湖分布比较广泛、主要为市内私营业主，企事业单位高层绿城桂花城雨花区长沙大道旁主要为高桥及附近私营企业主、建筑开发商、外地投资商、电台、政府官员Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。长沙市场部分高端客户构成水云间成交客户构成比例7%12%5%48%16%6%6%教师公务员高级白领私营企业主医生传媒人士其他香格里麓山成交客户构成比例24%17%18%6%5%3%13%14%教师公务员高级白领企业主医生金融人士其他工程师同升湖山庄成交客户构成比例70%5%6%3%10%6%私营企业主教师医生高级白领其他公务员华盛新外滩成交客户构成比例18%17%15%20%13%17%私营企业主医生高级公务员投资客户高级白领其他长沙高端客户构成比例6%5%55%10%8%16%教师高级白领私营企业主医生公务员其他从以上调查图表所示，我们不难发现，长沙私营企业主在当前长沙房地产市场高端客户主要构成情况．尽管各项目在主要客户构成成分上有一定出入，但不可否认私营企业主绝对是其中的核心力量，其次是医生、公务员、教师、公司高级白领。PART1客户定位客户寻找客户构成客户特征圈层客户定位Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。长沙市场部分高端客户特征从以上各高端物业的购房人群列表来看，我们发现：购房者来源体现了比较明显的区域性分布特征；大多项目主力客户人群相对来说比较集中的来自于项目周边的私营企业主，以及周边的企事业单位的高层管理者和白领阶层等上层中产阶层。Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。别墅类物业主力客户行为写真主要参数特点描述年龄及家庭构成35-50岁的中年群体,一般为三口之家物业拥有数量一般拥有两套或者以上的住宅物业经济能力一般身价在300万以上价格承受能力一般能承受的总价范围在80-200万,部分能够承受更高的价格需求房型偏向选择规模较大、环境好的社区，市郊洋房、联排或者独栋别墅私车拥有情况一般至少拥有一辆进口中档轿车消费倾向穿着高档名牌、经常出入一些较为高档的酒店社会交往频繁而广泛获取资讯情况长沙主流报纸、户外、网络以及圈子内的口碑传播主要参数特征描述目的享受生活，提高自己的身份和价值功能面积中等偏大，能满足3-5人的使用功能价格对价格不是很敏感付款方式多为一次性付款户型联排、独栋或者大面积洋房建筑有档次感和一定文化情调，生活气氛较浓园林休闲、舒服、安逸，具有适合散步、平缓体育锻炼的活动场所、人与环境共生配套除能满足生活必须设施，具有一定品位和档次的休闲会所、以及有一定水准的教育设施也显得非常重要。管理高标准全方位物管、人性化、安全是第一要素PART1客户定位客户寻找客户构成客户特征圈层客户定位Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。本案全盘客户定位中高档复合型社区多层+复式60万总价100万普通住宅区高层；总价小于60万财富阶层财富阶层准财富阶层上层中产白领工薪阶层占有型顶端富豪愿意改变生活方式的富裕阶层追求文化和品味的泛公务员收入较高的白领或普通职员本案的产品构成客户构成周边地市客户低密度豪宅社区（别墅类）100万总价Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。核心客户——河西/五一商圈区域次级客户——长沙岳麓区、望城区、宁乡、益阳等关注客户——省内重点矿产资源城市辐射客户——常德、湘西区域等辐射客户——外地湘籍人士/高鑫地产忠实客户针对圈层营销目标客户分布Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。针对圈层营销目标客户小结•长沙市岳麓区域/五一商圈高收入阶层•湖南省其他具有媒矿资源城市•宁乡、益阳、常德以及附近县市较富有阶层•珠三角地区工作的湘籍成功人士本案圈层营销目标客户分布可能性具体为：PART2圈层营销推广策略会所营销圈层活动渠道营销Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。会所营销——任务与目的会所营销的两大任务：如何打造长沙的顶级会所？如何将顶级会所完美的融入到天麓顶级豪宅的形象中？Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。会所包装核心以奢华形象作为推广气质以精致服务作为价值基石在客群心中塑造顶级奢华的形象在客群心中树立顶级服务的高度警示：在接下来的营销推广中应始终坚持以奢华气质作为面对客户的价值形象；以精致服务作为面对客户的价值基础。Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。需要我们去打动的又是怎样一群人？已经购买了天麓的那群人有能力购买天麓的那群人已经购买了天麓的那群人的圈层里的那群人顶级与完善的服务私密与优雅的环境专业与专属的感受爱显摆，好面子渴望被羡慕与仰止财富积累越来越大，圈子越来越小会所价值点会所价值点业主专属的交流聚会平台温馨的会所服务高档的会所环境专业的服务人员除了表象的价值点，还能挖掘什么？深层价值市场：铸就长沙第一豪宅产品：树立项目的新亮点与新话题客群：提供客户一个圈层沟通与显摆的平台价值概念的转换提供业主聚会消遣的平台在长沙成就奢侈专利的顶级代名词Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。会所营销——手段与方式名：以形象引爆关注，将会所转化成领袖发言场所利：会所的功能性、影响力，转化成客户的关注力与高价值能力场：提升推广气场，凝聚感染力；聚集人气，形成持续关注的气场通过“名利场”将会所聚集能力推升到顶点，满足富豪们的意愿，开展顶级品牌、人物、奢侈品联动！Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。中国部分顶级私人会所长安俱乐部美洲俱乐部京城俱乐部主要会员：李嘉诚、霍英东入会费：个人1.6万，公司1.8万美元主要会员：李泽楷、许荣茂入会费：个人10万，公司12.5万人民币主要会员：张朝阳、孙振邀入会费：个人1.6万美元通过这些知名会所的案例我们可以发现：会所的经营具有专业性、私人性、慢热性。因此本案在利用自身会所营销的同时，还要借助其他资源，更有助于实现圈层营销。Codeofthisreport|28©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。第三方资源借助建议资源引进•引进专业的会所管理公司，由于会所管理公司本身积累了众多的会所管理经营，再加之其拥有大量的老会员资源，可以短时间内提升会所的知名度与人气。跨界联动•与长沙酷跑汇、中国CEO俱乐部等组织合作，在会所成立他们的分会。通过强强联手的方式共享各自的会员资源。Codeofthisreport|29©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。会所传播活动品牌联动人物联动奢侈品联动Codeofth