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房地产八大创新营销与全民营销讲师：李老师2016/02/24-02/25房地产系列营销课程当房地产全面市场化到来有“营销”，才“赢销”2山穷水尽疑无路柳暗花明又一村3SOHO中国董事长潘石屹说：“任何一个企业不创新的话，马上会被淘汰掉，房地产企业也是这样。”4在当下的环境中，看谁首先能突破，谁就能赢得未来！危机＝危险+机遇5学习、借鉴、模仿，也是一种创新。跳脱目前的困境，改变传统营销模式6目录一．新形势之下房地产的创新营销二．商地产综合体营销与开发模式三．房地产全方位营销创新四．房地产客户拓展模式与拓展准备五．客户拓展与渠道建设管理六．新形势下的营销团队建设与管理7新形势之下房地产营销的难点–摸不透客户需求–市场定位、产品定位、客户定位和形象定位不精准客户定位与需求把握难8新形势之下房地产营销的难点产品没特点，客户难应对9–卖点与亮点概念性太多，–没有从客户深层次需求、欲望和利益角度挖掘–客户难打动、难应对1011新形势之下房地产营销的难点–不做广告卖不动，做广告了成本难控，效果不佳营销费用难控制12新形势之下房地产营销的难点–客户到哪里去了？来人量少，成交量低13房地产营销创新方向14房地产营销创新方向精准营销–定位精准–传播精准–渠道精准–客户分析精准–费用规划精准15房地产营销创新方向数据营销–已成交客户的资料复习–未成交客户的原因复盘–我们对客户的研究往往深入不下去，喜新不能厌旧。16除了上帝,任何人都必须用数据来说话。——现代管理学之父德鲁克17房地产营销创新方向数据营销定义：根据客户占用公司的资源比例，对客户进行分类；资源：如销售额、费用、人力等。一般原则：ABC分类的分割点为——10%-A类、20%-B类、70%-C类。工作目标：让所有A类客户非常满意，让B类客户满意，让部分C类客户逐渐提高满意度。已成交“复习”ABC客户分类法来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务18房地产营销创新方向数据营销19房地产营销创新方向数据营销定义：通过各种各样方法接触到的客户，并通过以下方法进行记录确定；方法：如社会活动、销售活动等；客户购买特征：Qualified-okaytopursue（确定购买的）；Interested（有兴趣的）；Hot（热衷的）；Onhold（观望中）；Inactive（停止的）未成交“复盘”定义：挖掘客户个性需求，客户描述要包括地址、年龄、性别、收入、职业、教育程度、子女、宠物等多个字段，可以进行多维的组合型分析，便于针对性设置营销推广活动客户多维分析潜在客户判别来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务20房地产营销创新方向数据营销例：来访登记表21房地产客户数据管理一、来访、来电客户数据管理–来访、来电数量/时间/峰值/日均–来电转来访量/率–来访、来电客户居住/工作地点–来访、来电客户年龄、职务、收入、目前住房条件–通过何总渠道了解项目–什么因素触动客户来电/来访22房地产客户数据管理二、成交客户数据管理–成交客户特征/工作/区域–促成成交因素–客户之间关系–转介绍率/推荐购买率–成交户型/金额–到现场次数23房地产客户数据管理三、未交客户数据管理–未成交主要因素–未成交客户特征–目前未交成现状（观望、满意、热衷、放弃）–涉及到的竞品24房地产客户数据管理四、竞品客户数据管理–成交客户特征/工作/区域–促成成交因素–客户之间关系–成交户型/金额/面积五、客户地图编制与修正六、客户满意度管理25房地产营销创新方向互联网营销–网站：搜房网，新浪网，项目官网；–微博：项目微博；明星业主微博；置业顾问微博；–O2O–微信：项目公众帐号；明星业主、意见领袖、员工朋友圈；–论坛：项目业主论坛潜伏计划；–专题：客户服务专题；文化节专题；–聊群：QQ群，微信群，非官方和官方ID。26房地产营销创新方向跨界营销2733广州、北京星河湾新春音乐会暨上海推介广州、北京两地星河湾邀请老业主参加新春音乐答谢会，并向业主推介上海星河湾项目。上海浦东星河湾跨界营销34星河湾之旅邀请上海各大报刊的记者组成记者团前往北京、广州等地参观，对北京及广州星河湾产品及销售情况在各大报刊予以报道，同时引起舆论对上海星河湾的关注。（业界传播：第一阶段）上海浦东星河湾跨界营销35在北京星河湾成功牵手博鳌亚洲论坛之后，希望能有一个长期合作，将地产分会移师上海星河湾。一旦确定合作方式，可将此信息配合记者团星河湾之旅的业界传播一并发布。（2010年可配合项目第三次开盘的推案节点举行论坛）博鳌亚洲论坛-地产分会上海浦东星河湾跨界营销36邀请后现代主义导演王家卫参与星河湾宣传篇“签约仪式”（二十世纪最后二十年的华语电影圈为世界影坛贡献了众多出色的作品与导演，王家卫无疑是其中最值得关注的电影作者之一。他迄今为止的六部作品已经凭借其极端风格化的视觉影像、富有后现代意味的表述方式和对都市人群精神气质的敏锐把握成功地建构了一种独特的“王家卫式”的电影美学）。王家卫与星河湾宣传篇签约仪式上海浦东星河湾跨界营销37名导携手星河湾弘扬人生信条邀请享誉海外的国际知名导演李安、张艺谋、陈凯歌等携手执导上海世博会公益宣传片，执导的主题分别为“舍得”、“用心”、“创新”。（由上海世博会、上海宣传部门发起牵头，星河湾赞助的方式，将星河湾的企业理念与公益宣传片的主题呼应契合）上海浦东星河湾跨界营销38奢侈品协会分会-再度牵手星河湾在奢侈品协会中国俱乐部落户北京星河湾（2008.6.3）之后，建议奢侈品协会在上海成立分会，并选址浦东星河湾。上海浦东星河湾跨界营销烟灰缸陶语邀请艺术新锐，为星河湾度身定制一系列生活道具；邀请样板房设计师，设计一些当代艺术气息的家居饰品，贴上标签，陈列于样板房……艺术台灯通过活动，将星河湾与时尚界、艺术界名流、行业领袖、专业评论人士等实现跨界牵手，并将星河湾的圈层营销渗透入上海的味道。39为Mr.星河湾，定制生活符号MAY携手时尚、艺术、名流界（系列）系列活动1：上海浦东星河湾跨界营销40借奢侈品协会中国俱乐部-上海分会选址浦东星河湾之际，星河湾与世界各大一线品牌联手，在上海、北京、广州三地星河湾同步举行春夏新品发布会。同时，宣布星河湾与奢侈品一线品牌达成协议，将四季会所作为长期的新品发布会、年度盘点盛会中国站点，将跨界营销不断升级。携手时尚、艺术、名流界（系列）系列活动2：国际时装品牌群星盛典之夜上海浦东星河湾跨界营销41系列活动3：奢华古董展携手时尚、艺术、名流界（系列）生活在星河湾的业主，其身份地位与生活品味绝非反响，同时他们又是喜好学习与进步的人士。通过藏品鉴赏，人们互相交流并共同研究。学习它历史、它的文化与它的格调。使整个星河湾充满浓郁的文化氛围。上海浦东星河湾跨界营销媒体攻势关键词：大众、大量、创新投放结合现场对外开放，海陆空高调引爆市场，全方面高频高调，瞬间强度释放东早连载43上海浦东星河湾跨界营销44GuySalter副主席英国奢侈品协会执行总裁ESSECMBA国际奢侈品牌管理JUN星河湾样板区揭幕剪彩仪式6月中旬，星河湾样板区落成亮相。邀请上海政府官员、奢侈品协会主席、外商俱乐部高层、时尚界名流、国际名流、星河湾关联服务商、房地产业界同行、专家、媒体记者、星河湾老业主等出席星河湾揭幕剪彩仪式，并现场体验星河湾，扩大星河湾在业界及跨界话语权和影响力。DenisMorisset上海浦东星河湾跨界营销45星河湾业界传播（第二阶段）样板区开放后，主动邀请同行及相关媒体记者进行参观，引起业内口碑传播，同时通过媒体相关软文及新闻报道引起舆论的广泛关注。„设置同行、媒体接待日„业界观点（运用媒体创新形式，如BLOG，专栏）上海浦东星河湾跨界营销46星河湾商业街招商答谢酒会利用商业街招商工作基本完成之际，举办答谢酒会，并邀请相关商界专家现场访谈，体验星河湾，借助媒体引发城市豪宅商业生活配套话题，继续塑造业内话语权和影响力。上海浦东星河湾跨界营销47劳斯莱斯老爷车驶入星河湾劳斯莱斯是世界上知名度最高的精品车之一，它造型优雅脱俗，充满绅士贵族风格，复古保守，精贵稀少。100多年来，尊贵与豪华不变。它不仅象征着权力和荣耀，其本身也成了财富的同义词。现存的劳斯·莱斯老爷车成了收藏家梦寐以求的收藏极品。劳斯莱斯老爷车在星河湾销售中心设置专区展示，并将引发关注热潮。上海浦东星河湾跨界营销48发行水晶版星河卡暨公开认筹仪式打造施华洛世奇水晶版星河卡，实行消费功能全国联动，即北京、广州、上海的业主均能在各地星河湾会所进行消费。北京、广州星河湾业主免费更新星河卡；上海意向客户进行购卡认筹。上海浦东星河湾跨界营销49举办长三角地产高峰论坛，制造话题，引起业内对城市豪宅标准定义的关注。长三角地产高峰论坛邀请行业内专家学者、国际知名建筑师、头脑风暴主持人（拟定）、时尚家居等专业媒体、以及部分北京、广州星河湾业主举办形式：论坛类似于头脑风暴上海浦东星河湾跨界营销50星河湾经历了8年的锤炼，其企业一步步走来，产品不断升级、每一株花草、每一块大理石都成为一个值得传颂的故事，一个恒久凝练的照片。在销售中心二楼区域设置作品回顾，并可考虑作为星河湾今后的异地推介巡展形式。星河湾作品回顾展上海浦东星河湾跨界营销浦东星河湾的跨界营销跨时尚界跨娱乐界跨影视界跨金融界跨艺术界跨商业界跨政府热点界45房地产营销创新方向订单营销46郑州万科城，首次开盘劲销近2000套几近清盘2013年11月9日，万科城在全城瞩目之下耀市开盘，近2000套房源三个多小时内被抢售一空，创造了郑州楼市上又一开盘奇迹！自8月24日启动购房护照申办活动以来，万科城就吸引了全郑州市大批购房者的关注。10月26、27日，万科城营销中心、样板示范单位开放，两天时间便赢得了一万多人次客户的踊跃到访。到11月1日，万科城接待“万科城专属护照”申办客户已达万余人。47郑州万科城，首次开盘劲销近2000套几近清盘融科·长沙檀香山售楼中心48小米模式的订单式的营销49以“订单地产”的模式决定你的产品定位和营销方向客群分析产品定位订制产品开发建设订单地产1234万科客户导向开发实施方法客户细分城市地图产品目录七对眼睛6+2步法售后服务销售推广工程制造规划设计市场定位概念设计投资决策客户导向：客户体验－客户期望＝客户满意运营效率：1、流程前置；2、决策质量50万科的7对眼睛在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。——就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。…………七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，这时我们已经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一个完美的房子的过程。我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出意见，所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点，但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了，做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去，要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员会过程。打乒乓球的过程每一个人都是在对最后成品的规划做贡献万科7对眼睛DiamondBar项目的N对眼睛城市的总裁市场的副总裁区域的设计师建筑副总裁建筑成本副总裁主管土地的副总裁风水专家顾问户型副总裁销售副总裁“七对眼睛”－－产品开发综合委员会客户－产品52万科7对眼睛实现精准定位引入一个概念改变一些意识建立一套规则统一一种语言方法论客户导向、专业前置专业准则、量化沟通基于客户细分的，所有专业共同的53万科客户导向开发实施方法54房地产营销创新方向服务营销55向帕尔迪学习——万科客关系管理之“6+2”+1一路同行+2四年之约第六步：承担责任第五步：嘘寒问暖第四步：恭迎乔迁第三步：亲密接触第二步：喜结连理第一步：温馨牵手从正式销售开始，即看楼开始签约交付后共有三个阶段万科6+256房地产营销