三星爆炸事件公关策划分析

三星爆炸事件公关策划分析陈皓玭【事件梳理】•·前情提要·2016年年初，为赶在iPhone7前抢占先机，三星决定提前Note7发布时间，供应商及员工开始加班加点工作，为电池爆炸事件埋下隐患。•·拉开帷幕·8月2日，三星GalaxyNote7手机发布会在纽约举行；8月19日，Note7在美国、加拿大等10个首发国家与地区正式开卖，一时好评如潮。•·好戏开场·8月底，Note7投放市场不久后，电池爆炸事件频发，迅速引起三星注意，截至9月1日，三星已接获35起GalaxyNote7电池问题的报告。•·初步回应·9月2日，三星召开新闻发布会，对Note7爆炸事件进行了深入的调查，发现电池芯存在缺陷，宣布召回全球约250万Note7问题机型，暂停其在10个国家和地区的销售；同一天，三星发布声明称，国行版Note7采用了不同的电池供应商，因此不在此次更换范畴之内，国内消费者质疑三星“双重标准”。•·持续发酵·爆炸事件进一步恶化，三星市值蒸发上百亿美元；多个国家和机构的航空公司针对三星Note7发布安全警告，下达飞行禁令。国内方面，被中国质检总局约谈后，三星宣布9月14日起召回部分Note7手机；9月18日，国行版Note7出现“首炸”，Note7爆炸事故接二连三出现，爆炸真相扑朔迷离。•·风波又起·10月5日，美国发生一起召回换新后的Note7手机起火事件，Note7可能面临二次召回；三星的投资者、美国对沖基金Elliott要求三星拆分公司，派发270亿美元特别股息；10月7日，彭博社报道称AT&T考虑停售GalaxyNote7。•·峰回路转·10月7日，三星公布第三季度预估财报，营业利润均超出预期，当日股价大涨，再次刷新历史最高纪录。•·未完待续·截至10月10日上午，换新后的Note7手机已发生四起爆炸事件，美国电信巨头AT&T以及T-mobile宣布停止销售Note7；10月10日，韩联社报道称三星电子已暂停Note7的生产，官方未发布相关信息，三星股价大跌。•至此，三星与苹果聚焦在Note7与iPhone7间的年度重头戏以三星不战而败告终，正面交锋尚未来临之际，三星先唱了一出未完待续的“爆炸”独角戏。【黑了三星，红了苹果】•对比陷入爆炸门困境的三星，苹果自iPhone7发售之后，市场前景大好。尽管果7一直备受争议，但是预购非常火爆，据美国电信运营商Sprint称，iPhone7和iPhone7Plus在前三天的预购中较之前的iPhone6和6s订单大幅上涨，超出将近3倍，随着iPhone7的火爆销售，苹果在9月中旬的股票价格大涨，创下自2014年以来的最大涨幅，公司市值大幅攀升，还带动了苹果相关供应链板块股票的同步增长。•分析此次iPhone7的销售和预定均大幅超出预期，一个不可忽视的原因是三星Note7爆炸事件促使客户转移，而占据国内手机市场的三大手机类别分别是：占据高端机市场的苹果、可以同苹果在某种程度上进行抗衡的三星、以及占据中低端机市场的国产手机如华为、小米等，而国产机在此前一个季度集中上市，三星又受爆炸门事件重创，这样的环境综合作用下，给苹果带来较大的市场份额，超预期受益。此外，根据全球市场第三季度近期的交易情况发现，国内外均上调了三、四季度苹果的出货量以及销售预期，有分析师称，三星事件如果继续恶化，将甚至有可能会导致全年4000万的用户转投苹果。•此前，在GalaxyS7市场需求旺盛，而苹果推出iPhoneSE之后销售疲软的情况下，据三星第二季度财务报告，三星第二季度的销售利润同比增长了近18%，是近两年来的最大增幅，与之相伴的是三星股价的高涨。三星本想借着提前发布Note7，把握超越苹果的重要时机，但在爆炸事件频现之后，三星不仅没能实现反超苹果的预期目标，反而为苹果送上了助攻，把自己推向了火坑，颇有“偷鸡不成蚀把米”之感。而苹果面对如此“良机”，或有大动作进行，据外媒报道，苹果可能要把首家在韩国的专卖店开在三星总部附近，向老对手发起正面挑衅，有望拓宽其在韩国市场的份额。此外，三星爆炸事件未平，专利赔偿又“添堵”，苹果诉三星滑动解锁等功能侵犯其专利一案上周也被判胜诉，三星应向苹果公司赔偿1.196亿美元。两虎之争，未来也将如火如荼。•目前，三星手机爆炸事件愈演愈烈，在被大运营商停售的窘境下，三星还面临着可能的二次召回的问题。这些消息对三星来说无疑是雪上加霜，可能带来更恶劣的连锁反应。虽然近期的三星财报及股价看似受爆炸的影响不大，但是召回事件对三星仍然有着打击性的负面影响，三星面对的不仅是巨大的召回成本以及年度旗舰机的销售低迷，还有品牌形象的重创和战略发展机遇的丧失。未来三星对于爆炸门事件的处理、对于品牌形象的恢复，以及对消费者的信心重建，还有待时间的进一步检验。因爆炸门风波，三星Note7彻底“火爆”全球，尽管口碑告急的三星方面已经做了应对措施——紧急召回。但是，Note7爆炸风波仍在继续。9月18日凌晨，“国行首炸事件”被曝出，用户@“吉娃娃你”在Note7贴吧爆料称，自己在京东购买的国行三星Note7珊瑚蓝版在使用时发生电池爆炸事故，@“吉娃娃你”称，在床上玩着手机突然无端端黑屏了，手机在晃动，感觉不对劲立马扔了，果然真的爆了……据悉此爆炸机型并非此前三星官方召回的1858台测试体验机。三星爆炸召回门：一个损失50亿美金的公关案例LOREMIPSUMDOLORLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.据悉，在三星电池供应商新能源科技有限公司发声明后，9月19日，三星公司也发表对外声明，说法与新能源科技有限公司基本一致——Note7爆炸为外部加热导致。外----部---加---热…，欧漏，真的不是国行的电池有问题！三星这次并没有“打脸”。这声明的意思是说国行Note7爆炸是因“外部加热所致”，是消费者自己的问题，三星没有责任么？那么，在多少度的环境下是安全的，超过多少度会有安全隐患？详细的分析报告在哪？有没有第三方的检查佐证？三星的PR，别走，公众需要真相，倒是说清楚呀！一条接一条的消息，真让PR媒体君应接不暇，都可以写一篇“媒体小编的苦恼”了——好不容易完稿了，在准备发布时又有了新的消息……言归正传，三星的“电池爆炸”问题绵亘至今日，究竟是怎么回事呢？PR媒体君对于三星爆炸门&召回门事件进行了大致罗列：●8月2日，三星正式发布了年度旗舰GALAXYNote7。●8月末9月初，三星Note7爆炸新闻偶被曝出。●8月31日晚，三星电子发表声明称，由于需要进行额外的品控测试，决定推迟GalaxyNote7出货。●9月2日，据美国科技博客网站Gizmodo报道，韩国三星电子在首尔举行新闻发布会，证实将在全球范围内召回GalaxyNote7智能手机，但中国市场并不在此次召回范围内。三星电子中国区晚间发表声明，称“9月1日起在中国市场正式发售的国行版本，由于采用了不同的电池供应商，而不在此次更换范畴，中国消费者可以放心购买。”LOREMIPSUMDOLOR另外，针对中国质检总局对部分GalaxyNote7的“召回令”，中国三星电子发布声明，按照约谈结果在中国进行召回。但是，对于上述《三星电子官方声明》中，9月1日起在中国市场正式发售的国行版本，三星依然采取不召回方案。●9月16日，美国佛罗里达州一男子乔纳森·斯特罗贝尔首先对三星提出了起诉，要求三星赔偿他的医疗费、精神损失费和误工费。该男子称他的Note7手机是9月9日突然在裤袋中爆炸的，导致他的一条腿和一个拇指被烧伤，经鉴定为二级烧伤。●9月18日，如文章开头所述，“国行爆炸事件”发生。●9月19日，三星发表声明最新声明，称国行Note7爆炸是外部加热所致。…………此外，三星于近日开始向中国的Note7用户发送系统更新的重要通知——停止使用Note7并联系购买处进行更换新机；出于电池安全性考虑，将最大充电量限制为60%。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR从三星Note7爆炸门到召回门，三星的公关策略大致可以用8个字形容——“兵来将挡，水来土掩”，这个词的意思是指根据具体情况，采取灵活的对付办法。为什么PR媒体君要给这个词加引号呢？因为三星的公关相对来说稍显被动，且有自打脸等漏洞，为此次危机公关埋下了“雷区”。国外的Note7爆炸原因发布声明说是电池问题，国行Note7爆炸声明里解释是因为“外部加热”，调查研究分析报告没有，第三方检查佐证没有，一番说辞不足以服众。2、召回“双重标准”。对于三星Note7爆炸门事件，三星选择召回的举动，对挽回品牌形象来说，估计是最好的办法了。但是，在召回事件上，三星区别对待中国市场，给出的解释也很“三星”——9月2日《中国三星电子官方声明》在没有明确表明Note7爆炸是电池问题的情况下（“针对GalaxyNote7可能存在的电池隐患进行主动更换”），却用“采用了不同的电池供应商”来解释不召回国行版本的原因，难以使消费者信服，若想证明国行Note7是安全的，就应该把对于国行Note7的电池安全证明公布出来，让公众安心。LOREMIPSUMDOLOR•3、召回治标不治本•三星对于Note7爆炸门事件解决的不彻底，口口声声说“秉持消费者权益之上的理念”，其存在的安全隐患却未能完全摒除，很容易引起消费者对其产品品质的怀疑，那些没召回的产品究竟有没有问题也成为埋在用户心里的炸弹。失去了品牌安全感，也可能导致消费者对于三星其它产品的信任危机，造成更大的市场和品牌损失。三星手机爆炸门，归根结底是技术部门出现了问题。三星事件爆发后，并未提及如何处理内部问题，从根本杜绝安全隐患。从公关角度出发，三星应该从本源处理此事，该整改整改，有必要学学「百度自净」&「阿里公关雷霆手段」。•4、对于受到爆炸损失的用户的赔偿问题也该提上日程，安抚用户必不可少。THANKS