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Contents2.3.1.4.行业分析公司简介三大逻辑切入点分析前景分析第一部分：行业分析竞争力量分析格力电器现状竞争力量1:现有公司间的竞争竞争力量2:新公司加入的威胁竞争力量3:替代产品的威胁竞争力量4:购买者的讨价还价能力竞争力量5:供应商的讨价还价能力1.1竞争力量竞争力量1:现有公司间的竞争1、家电行业是一个高度竞争的行业,家电企业之间的竞争已由过去的国内企业之间的竞争演变为跨国集团之间的较量。2、产品不存在很大独特性,转换成本较低。3、家电行业由过去的产能不足发展到过度生产；产品由量的提升发展到质的提升。4、家电厂商一般追求规模经济，并不断增强技术研发。竞争力量2:新公司加入的威胁1、格力是品牌产品，品牌效应明显，品牌产品一定程度上存在规模经济。2、销售渠道的多元化。3、格力具有先行优势。新公司加入的威胁不大竞争力量3:替代产品的威胁主要存在于同行业间的竞争格力的竞争者主要有美的、海尔等一些同样以家电为主的公司。竞争力量4:购买者的讨价还价能力1、虽然购买者的购买数量通常不是很大，向后整合的能力不够强，但是家电行业是高竞争的行业，购买者的可选择产品的数量多，转换成本较小，所以，购买者具有较强的相对讨价还价能力。2、家电行业一直存在激烈的价格战，从单件价格上看，多数属于居民消费中的贵重耐用品，而且家电产品的独特性和转换成本都比较低，购买者有很高的价格敏感性。总的来说，购买者的讨价还价能力较竞争力量5:供应商的讨价还价能力家电制造商数量多，行业内的竞争异常激烈，而供应商的数量比较少且买主可以选择的替代品很少时，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。从这一方面来说，供应商的讨价还价能力是比较高的。公司总体经营情况及财务状况的简要分析公司实现营业收入400.62亿元，较上年同期增加60.52%；实现归属于母公司所有者的净利润22.08亿元，较上年同期增长40.37%，取得了良好的经济效益。在市场激烈竞争的情况下，公司市场份额持续提高，行业龙头地位更加巩固。1.2格力电器现状项目本期数(元)上年同期数(元)增减比例营业收入40,061,636,049.3124,957,067,182.8860.52%营业利润1,544,765,743.08798,629,501.4293.43%归属于母公司所有者的净利润2,207,523,014.151,572,612,163.0640.37%销售费用3,606,784,619.522,750,659,205.0331.12%财务费用-192,205,523.00-194,512,000.58-1.19%项目本期期末数(元)年初数(元)增减比例总资产66,262,583,172.0265,604,378,124.941.00%股东权益15,383,398,829.6014,011,708,220.999.79%1、营业收入较上年同期增长60.52％，主要是多年来公司树立的品牌、口碑以及销售渠道发力，同时公司研制的主导市场和引导消费潮流的新产品畅销所致。2、营业利润及归属于母公司所有者的净利润同比分别增长93.43%、40.37%，主要是报告期内国内外市场需求强劲，产品销售收入大幅增长；同时公司具有自主知识产权的新产品销售大幅增长提高了公司的盈利能力。3、销售费用较上年同期增长31.12%，主要是公司加大产品促销力度所致。4、股东权益项目较年初增长9.79%，主要是公司盈利所致。简要分析成长性指标报告期主营业务收入增长率净利润增长率总资产增长率净资产增长率每股收益增长率10年年度41.73%46.76%27.31%33.43%-2.16%9年年度1.04%38.55%67.31%33.33%-7.63%8年年度10.93%65.60%20.56%32.87%10.40%7年年度59.82%102.14%59.73%80.78%94.99%6年年度31.75%23.26%26.12%14.37%-17.83%成长性评分行业均值行业排名市场均值市场排名成长性评价86.2537.583149.96765从格力电器的成长性指标和评价看，格力的成长性是比较大的。第二部分：公司简介（1）公司的发展史（2）公司的简介——经营范围控股股东董事会的成员2.1公司发展史创业阶段：1991～1993年，新成立的格力电器，是一家默默无闻的小厂，只有一条简陋的、年产量不过2万台窗式空调的生产线。发展阶段：1994～1996年，公司开始以抓质量为中心，提出了“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针，实施了“精品战略”，建立和完善质量管理体系，出台了“总经理十二条禁令”，推行“零缺陷工程”。1994年，董明珠总裁开始主管销售工作，凭借不断创新的营销模式，95年格力空调的产销量一举跃居全国同行第一。壮大阶段：1997～2001年，公司狠抓市场开拓，董明珠总裁独创了被誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”的“区域性销售公司”，成为了公司制胜市场的“法宝”。国际化阶段：2001年至2005年，公司提出了“争创世界第一”的发展目标，在管理上不断创新，引入六西格玛管理方法，推行卓越绩效管理模式，加大拓展国际市场力度，向国际化企业发展。2005年，公司家用空调销量突破1000万台/套，实现销售世界第一的目标，成为全球家用空调“单打冠军”。“格力空调，领跑世界”的时代已经来临！创全球知名品牌阶段:格力人在成功实现“世界冠军”的目标后，2006年公司提出“打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”战略，努力实践“弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境”的崇高使命，朝着“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”的愿景奋进。2.2公司简介简介：立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2009年销售收入426.37亿元，连续9年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。2005年至今，格力空调连续5年全球销量领先。2.2.1经营范围本企业及成员企业自产产品及相关技术的出口、生产、科研所需的原辅材料、机械设备、仪器仪表、零配件等商品及相关技术的进口；经营本企业的进料加工和“三来一补”业务(按［99］外经贸政审函字第1167号文经营)。制造、销售：家用空气调节器、商用空气调节器、家用电器、清洁卫生器具、音响设备、扩音系统配套设备、模具、塑胶制品；商用空气调节器的施工、安装。2.2公司简介2.2.2控股股东（1）控股股东名称:珠海格力集团有限公司法人代表:朱江洪注册资本:80000.00万元成立日期:1990-12-15公司地址：珠海市石花西路211号经营业务:投资与资产管理;企业管理服务,企业策划;其他商务服务(不含许可经营项目).企业类型:国有独资公司（2）实际控制人名称:珠海市人民政府国有资产监督管理委员会说明:珠海市人民政府国有资产监督管理委员会持有珠海格力集团有限公司100%的股权.2.2公司简介2.2.3董事会成员朱江洪（董事长）钱爱民（独立董事）朱恒鹏（独立董事）郭书站（懂事）董明珠（懂事）孙蒋涛（懂事）鲁君四（董事）贺小勇（独立董事）朱江洪先生,副董事长兼总经理,大学学历,工程师。曾任广西百色矿山机械厂技术科长、厂长。从本公司成立以来一直担任总经理。1997年荣获“全国五一劳动奖章”,当选第九届广东省人大代表。2000年荣获“全国劳动模范”荣誉称号。现任中国家用电器协会副理事长。钱爱民女士,独立董事,博士研究生,副教授。1995年9月至2000年7月,执教于中国金融学院;2000年8月至今执教于对外经济贸易大学,同时兼任纳税服务网财税顾问、珠海格力电器股份有限公司独立董事。郭书战，男，汉族，1956年3月生，中共党员，大专学历。1981年3月至1995年8月，在郑州矿务局裴沟矿基建科任技术员、工程师、副科长、科长；1995年9月至1999年3月，在郑煤集团办公机具公司任常务副总经理；1999年4月至今，任河南格力电器市场营销有限公司总经理。现任河北京海孙蒋涛，1996年9月至今，任恒富(珠海)置业有限公司董事长。兼任珠海恒富阳光酒店有限公司、珠海富澳电子有限公司、珠海津澳房地产有限公司与珠海苏澳房地产有限公司董事长。第三部分：三大逻辑切入点分析1.盈利质量2.资产质量3.现金流量销售收入销售成本利润结构产生现金流的能力销售收入的增长率销售成本，期间费用的控制分析毛利率变化原因，净资产收益率主要来源，非经常性收益毛利率盈利质量比较净利润与经营活动产生的现金净流量盈利质量销售净利率销售成本率净资产收益率毛利率销售期间费用率10年年度7.12%78.45%32.14%321.55%16.68%9年年度6.90%75.27%29.22%25.05%17.12%8年年度4.74%80.26%28.12%20.06%13.70%7年年度3.39%81.87%22.56%18.20%13.70%6年年度2.67%81.74%20.18%18.49%14.22%净利润率毛利率总资产收益率净资产收益率（1）销售收入：从上图标可以看出，格力电器的销售收入逐年增加，主要是多年来公司树立的品牌、口碑以及销售渠道发力，同时公司研制的主导市场和引导消费潮流的新产品畅销所致，以及现在国家一些政策的影响，如家电下乡等。（2）营销策略：格力就实现了销售额从亿元到80亿元的飞跃。他们把商家当作厂家的延伸，厂商平等合作；既保证自己对产品价格的控制，又保障经销商有合理的利润空间。格力的”以资产为纽带、以品牌为旗帜的区域销售公司和格力厂商合作共赢、同管理、控价、赚取合理利润的“区域性销售公司模式”，被权威经济学家誉为20世纪“经济领域的全新营销模式”。（3）销售成本：从图表可以看出格力的销售成本逐年降低，公司净利润大幅增长远高于收入的原因在于销售成本率大幅度降低。但可以看出，销售期间费用率任较高，需要加强控制。简要分析（4）毛利率：06至09年，格力毛利率都有所上升，证明公司盈利能力较好好，但10年开始明显下降。下降原因分析：1、节能惠民补贴未完全到帐，由于有节能惠民补贴，售价低，所以毛利低，这可以理解。2、出口毛利低，格力电器前三个月出口增速分别达145％、112％和117％，累计出口420万台。3、原材料价格上涨，这应该是一个确确实实存在的原因，同比上涨了50%，09年在收入基本没有增长的情况下，收益增长了37.7%，主要就是得益于原材料价格下降。由于空调行业品牌集中度较高，公司的产品竞争力较强，形成成本转嫁能力较强，所以不惧原材料涨价；但反过来，目前钢价铜价大幅下跌却可能导致毛利率有所上升，在行业品牌集中度提高之后，公司只会部分将材料成本降低让利给消费者。总体来看，宏观紧缩环境下，公司尽管很难独善其身，但是抵抗风险能力还是非常强。2010200920082007一、营业总收入60,807,200,000.0044,296,800,000.0025,145,100,000.0010,226,600,000.00营业收入60,431,600,000.0044,003,900,000.0024,957,100,000.0010,159,000,000.00利息收入372,934,000.00291,141,000.00186,315,000.0065,320,800.00已赚保费--------手续费及佣金收入2,682,200.001,688,560.001,686,260.002,288,630.00房地产销售收入--------其他业务收从图我们可以看出，格力电器的收入主要来自于主营业务收入，利息收入，手续费及佣金收入，非经常性收益较少。销售收入销售成本利润结构产生现金流的能力销售收入的增长率销售成本，期间费用的控制分析毛利率变化原因，净资产收益率主要来源，非经常性收益毛利率资产质量比较净利润与经营活动产生的现金净流