搜索
第七章国际市场产品策略第一节国际市场产品概念第二节国际市场产品策略第三节国际市场新产品开发第四节国际产品生命周期第五节国际产品的品牌和包装策略本章要点国际产品概念国际产品的标准化和差异化国际产品的适应策略国际产品生命周期理论国际新产品的开发程序国际产品的品牌策略国际产品的包装策略导入案例:诺基亚的北美问题诺基亚公司在手机市场占主导地位，有700亿美元的销售额，占领了40%的全球市场。尽管公司在北美展开了一场营销闪电战，其中包括在美国新开两家概念店，举办一系列诺基亚音乐活动，并在纽约地铁布满华丽的广告牌进行造势，但根据调研公司IDC提供的数据，诺基亚在美国的市场份额已从两年前的15%下滑到8%。北美市场正迅速成为能上网冲浪的高端手机即所谓智能手机增长最快的市场。任何一家手机企业想要称霸全球，就必须统治智能手机市场。如苹果公司（Apple）的iPhone就做到了让消费者更舒适地在掌间操控上网浏览，并在硅谷软件开发商中激起一波创新潮。诺基亚公司似乎一直都没能将自己改造成适合美国消费者口味的手机制造商。诺基亚坚持所有产品都采用一刀切的外型。例如，当北美消费者开始青睐翻盖手机而不是诺基亚标志性的直板设计时，诺基亚公司对此根本无动于衷。诺基亚面临的另一个挑战是北美的主流无线标准为CDMA，而大多数诺基亚手机设计的操作环境是全球统一标准GSM。几年前，诺基亚公司开始重视北美市场。它将首席财务官派驻美国。为了离AT&T移动部门更近，它在亚特兰大新设了办公室。去年，它在新泽西州的帕瑟伯尼也如法炮制，目的是为了离VerizonWireless公司更近。另外，公司在圣迭戈的设计中心有几百名产品开发人员，就某些新产品与AT&T和VerizonWireless进行协作。这些努力弥补了以往那些直板手机的不足。但开发销售的各款诺基亚手机无一是智能手机。在智能手机方面的落后，不仅让诺基亚错失了销售的良机，同时还失去了软件开发商的关注。这些开发商为手机制作有趣的游戏和应用程序，这种做法在美国越来越盛行。诺基亚此时正在进行又一次改造，它试图将自己转变成互联网公司，成为你手机上的雅虎网站。它正通过在硅谷和波士顿的办事处争取应用程序开发商对其手机平台的支持。第一节国际市场产品概念一、产品与整体产品概念产品（product）是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品在市场上包括实体商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和观念。五个产品层次:核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。这五个层次的产品全方位地满足顾客的全部需要，构成了整体产品概念。二、国际产品的概念根据企业的产品从当地到全球的连续变化，可以将产品划分为以下四类：当地产品、国家产品、国际产品、全球产品。当地产品指在国内部分市场上生产和销售的产品。例如，中国各省的许多特色小吃仅在本省或本地区销售，它们就是一种当地产品。国家产品指某一特定的公司只在单一的国内市场生产和销售的产品。也有跨国公司为了迎合某些特殊国家的需求而推出相应的国家产品，来提高在这些国家的销售额。国际产品指在区域性的多个国家市场上销售的产品。例如，欧洲许多产品的销售范围都遍及整个欧洲市场。全球产品是指可以销售到世界任何一个地区和任何一种发展程度的国家的产品。例如红牛（RedBull）紧密联系全球年轻人市场，在100多个国家销售红牛品牌的饮料，控制了世界能量饮料市场70%的份额。第二节国际市场产品策略一、产品的标准化与差异化策略(一)产品的标准化策略1．产品标准化策略含义标准化策略（standardizationstrategy）是指在一个国家、地区或全球市场上提供统一的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、索尼随身听等2．产品标准化策略的意义可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润。高露洁公司在40多个国家中销售高露洁牙膏，每个国家只可在两个广告片中选择一个。有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业在全球享有较高的知名度。飞利浦公司赞助世界杯足球赛，同一个广告用6种语言在44个国家播放，对全球产品形象产生了巨大的影响。产品标准化还可使企业对全球营销进行有效的控制。3.影响产品标准化策略选择的因素产品需求特征。工业消费品、耐用品比非耐用品更适合标准化，某些满足共性需求的日用消费品，具有地方和民族特色的产品。产品生产特点。生产、采购、制造和分销等方面能够获得较大规模经济效益的产品。具体表现为技术标准化的产品，如电视机、录像机、音响、计算机硬件和软件等。竞争条件。没有竞争对手出现，或市场竞争不激烈，本公司拥有独特的生产技能且其它公司无法效仿。成本/收益关系。法律法规。(二)产品的差异化策略1．产品差异化策略的含义差异化策略（adaptationstrategy）也称为定制化策略，是指企业根据不同市场改进产品，提供不同于国内市场的产品，使之适应当地市场的特殊需求。2．产品差异化策略的优劣分析优势在市场进入过程中，较少遭遇政策法规的限制，很容易赢得消费者的认同和喜欢。劣势对企业提出了更高的要求。鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征，对企业的市场调研能力提出了很高的要求；要针对不同的国际市场开发设计不同的产品，要求企业的研发能力跟上；企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将增大。3.标准化策略与差异化策略的选择虽然很多公司都努力推出各自的全球产品，但绝大多数产品都在标准化的基础上展示了某种差异性。例如，丰田的花冠在款式上展示了其差异性，麦当劳的汉堡包在墨西哥用辣椒酱代替番茄酱，可口可乐在各国的甜味也存在一定的差异。一般来说，可以将全球核心产品或核心产品的主要部分标准化，而其外围产品或产品的其它部分差异化，这样可以获得最大的效益。案例：3M从全球标准化中获益3M把公司改组为全球标准化公司的决定印证了全球标准化策略优点的存在。上世纪80年代初期，3M公司的磁性视听产品面临激烈的竞争。3M公司曾经是北美和欧洲市场的领头羊，当时却失去了很大的市场份额，于是，3M公司实行了全球标准化营销战略，对其生产的所有磁性产品采用全球统一的商标和包装。这种包装旨在向许多不同市场，传递Scotch—3M牌子的质量。所有分公司的产品及所有市场都采用了统一的包装，而在过去，则是不同国家采用不同的包装。为了使消费者知道这一设计上的变化，3M公司为新的标识语发起了全球广告活动。由于印刷品广告和电视广告都特别强调这一标识语，广告片很容易适应不同国家市场。广告译成了日语、德语、西班牙语和意大利语，主题音乐根据国别差异作了改变。此外，建立了促进母公司和海外子公司之间沟通和协调的包装和广告标准化机制。实施全球战略的结果是3M在三大主要市场上都达到了目的，在欧洲和北美重新获得了领导地位，在日本显著地增加了市场份额。除了销售额上升和市场占有率增加外，统一的包装制度还降低了营销成本。总之，由于选择战略方式的最终决定因素是市场，所以遵循全球标准化战略并不要求所有活动都实行绝对标准化，可以是部分标准化，部分是经过修正的，但如今以标准化主导的国际营销战略越来越显现出它的巨大优势。因此，领导世界营销潮流的将是奉行全球标准化营销观念的企业。二、产品的适应性要求与适应性策略（一）产品的适应性要求1．强制性要求指目标市场国要求国际企业改进其产品以适应该国一些强制性因素。（1）各国对进口产品的特殊规定。（2）各国对计量标准和某些技术标准有特殊规定。（3）各国自然条件的特殊性。2．非强制性要求指企业为了提高在国际市场上的竞争力，而主动对产品进行改进，以适应目标市场的以下方面的要求：（1）社会文化。（2）消费者的收入水平。（3）消费者的需求偏好。（4）消费者的教育水平。（二）产品的适应性策略美国学者基甘（WarrenJ.Keegan）教授认为国际企业要进行产品市场地理空间的扩张，，根据国际市场的产品设计和信息沟通的结合情况，具体可以使用如下五种策略。产品和促销直接延伸策略产品直接延伸、促销改变策略产品改变、促销直接延伸产品与促销双重改变策略产品创新策略第三节国际市场新产品开发一、新产品的定义和分类新产品指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。新产品分为全新产品、改进型新产品、换代新产品、仿制新产品、市场再定位型新产品和降低成本型新产品。二、新产品开发过程构思产生构思筛选概念发展和测试制定营销战略商业分析产品实体开发市场试销商业化三、新产品的采用与推广（一）新产品的采用过程新产品采用者分为五种类型：创新采用者。5％左右早期采用者。10％～16％早期多数。30％左右晚期多数。30％左右落后者。20％左右（二）新产品的推广国际目标市场消费者创新精神强，接受新事物快的目标市场消费者将加快新产品采用和推广。如美国比其他有较长历史的民族更能接受新事物。经济发展水平高的国家的消费者接受新事物一般要快于经济发展水平低的国家的消费者。新产品的特征相对优势相容性复杂性可试性可传播性第四节国际产品生命周期一、产品生命周期（一）产品生命周期的含义产品从投入市场到退出市场的全过程称为产品生命周期。分为投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。销售利润销售和利润（元）导入成长成熟衰退图典型的产品生命周期时间（二）产品生命周期各个阶段特点及营销策略产品导入期特点顾客对产品不了解，只有少数顾客追求新奇而可能购买，销售量很低。为了扩大销路，需要投入大量的促销费用宣传产品。由于技术方面还不太成熟，产品生产批量小，生产成本高，销售额增长缓慢，企业利润微薄，甚至亏损。策略快速掠取策略。缓慢掠取策略。快速渗透策略缓慢渗透策略。2．产品成长期特点消费者对产品逐渐熟悉，销售量迅速增加，生产规模扩大，生产成本下降，促销费用减少了，利润增加比较快，有新的竞争者加入。策略对产品进行改进。进入新的细分市场。适时降价以促销。转移广告宣传的重点。3．产品成熟期特点开始缓慢增长，并逐渐达到最高峰，此后就缓慢回落。生产批量达到最大，生产成本降到最低，产品利润达到最大。市场竞争激烈，促销费用增加，价格下降，产品利润呈下降趋势。策略对市场进行改进。对产品进行改良。对营销组合策略进行改进。4．产品衰退期特点产品的销售量由缓慢下降转为急剧下降，甚至产品积压；新产品代替老产品开始进入市场；价格竞争是主要竞争形式；企业盈利急剧减少，甚至为零；绝大多数消费者对产品态度发生改变。策略收缩策略。维持策略。集中策略。放弃策略。（三）产品生命周期理论的意义产品生命周期受技术进步、环境、管理和需求的影响。可以使用不同的营销策略来延长产品生命周期产品生命周期理论对企业的启示1.企业必须持续地开发新产品，以便于企业长期生存；2.产品生命周期阶段不同，应采取不同的营销策略，使企业获取尽可能多的利润；3.企业在规划产品组合时必须考虑产品生命周期长短搭配。二、国际产品生命周期理论（一）国际产品生命周期理论简介雷蒙德·弗农（RaymondVernon）在1966年以《产品周期中的国际贸易与投资》一文奠定了国际产品周期理论的基础。弗农根据美国的实际情况，提出了国际产品生命周期的阶段模型，将产品周期从该产品进入市场时起划分为三个阶段：新产品阶段、成熟产品阶段和标准化产品阶段。生产生产消费消费进口出口出口进口新产品成熟产品标准化产品阶段阶段阶段图国际产品发展阶段生产消费进口出口其它发达国家发展中国家美国阶段销售额销售额销售额时间时间时间弗农的产品周期理论的提出与二战后美国企业国际化历程是相当一致的。在19501980年期间，美国企业对外直接投资从118亿美元上升到2000亿美元。在20世纪50年代，这类投资的大部分集中在与美国相邻的拉美国家和加拿大。到了60年代初期，投资重心转移至欧洲，欧共体所占美国企业对外直