国际市场营销课件-进入国际市场

1第五章国际市场进入方式2第三节进入国际市场的模式一、出口进入模式二、契约进入模式三、投资进入模式四、互联网进入模式3一、出口进入模式•间接出口指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的销售利润出口企业本国中间商国外用户间接出口的几种主要方式通过出口商：购买制造厂商的产品，自行向国外销售；通过出口代理商：负责寻找销售机会，代表生产厂商与进口厂商洽谈交易并收取佣金；通过出口经营公司：专门负责经营一个公司的出口业务；寻求合作机构：如和其他企业的海外销售机构或大型企业建立合作关系，由他们代销产品。45间接出口的特点（1）优点A.不要求有国际营销经验B.省事C.风险小D.灵活性（2）缺点A.企业难以控制中间商和海外市场B.不利于企业积累国际营销经验C.不利于树立企业国际市场形象（品牌）D.对中间商依赖性强第十章案例：中国电动工具的国际营销模式•中国生产的电动工具己占全球的70％销售收入却只有10％利润；•中国机电缺乏竞争力的问题是我们没有品牌没有终极市场。–终极市场就是带品牌的销售收入–因为品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西掌握在别人手里7“猪驮式”出口逻辑鼠标的国际营销战略8•猪驮式出口(PiggyBackExporting)又称“附带式出口”，是指的是这样一种出口情况：一个生产企业叫“负重者”，另一个生产企业叫“乘坐者”。“负重者”利用自己已经建立起来的海外分销渠道，将“乘坐者”和自己的产品一起进行销售。•在进行这种经营时，通常有两种做法：“负重者”将“乘坐者”的产品全部买下，然后再以较好的价格转卖出去，因此起到出口商的作用；“负重者”在佣金基础上为“乘坐者”销售产品而起到代理人的作用。•猪驮式出口的评价猪驮式出口对于那些没力量进行直接出口的小企业来说，是一种简单易行、风险小的出口经营方式。而对于“负重者”来说，由于增加了产品的范围，填补季节性短缺，从而增加利润。•例如瑞士的罗技电子公司，始终把为大企业配套作为企业发展、走向国际市场的途径。它所生产的各式各样的电脑鼠标，就是作为IBM、Compaq等大型电脑制造集团必须的配件，而随其产品一同销往世界各国。不仅成了这些大公司在国际竞争中不可缺少的伙伴，自身的国际化也得到了迅速发展。10直接出口•直接出口是不使用本国中间商，但可以直接利用目标国家的中间商从事产品出口–我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式出口企业目标国家中间商国外用户直接出口的几种主要形式•1.设立国内出口部负责实际的对外销售工作。常由一名出口销售经理和几名职员组成。可能演变成为独立的出口部门，负责企业所有有关出口的业务，甚至还可能成为企业的销售子公司。2.国外经销商和代理商国际经销商直接购买企业产品，拥有产品所有权；而国外代理商是代表企业在国际市场推销企业产品，不占有产品，但要抽取佣金。在企业不了解国外市场又想尽快地进入国际市场时，可以把产品卖给国外经销商，或委托国外代理商代售。11•3.设立驻外办事处。设立办事处实质是企业跨国化的前奏。办事处可从事生产、销售、服务等一条龙服务。其优点一是可以更直接接触市场，信息回馈准确迅速；二是可以避免代理商的三心二意，而集中力量攻占某个市场。但其缺点是设立国外办事处需要大量投资。•4.建立国外营销子公司。国外营销子公司的职能与驻外办事处相似，所不同的是，子公司是作为一个独立的当地公司建立的，而且在法律上和赋税上、财务上都有其独立性，这说明企业已更深入地介入了国际营销活动。1213直接出口的特点优点A.摆脱对出口中间商的依赖B.积累国际经验和培养国际人才C.提高国际市场形象D.掌握国际市场第一手信息缺点A.灵活性较差B.成本较高C.对出口规模较小的企业缺乏规模经济14二、契约进入模式•（一）许可证进入模式–企业在一定时期内向一外国法人单位（如企业）转让其工业知识产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。–主要应用在技术贸易领域15•许可证进入的几种形式：–独占许可–排他许可–普通许可–区分许可、可转让许可–交叉许可、交换许可16•许可证的优缺点（1）优点A.低成本；B.避开了进口壁垒；C.政治风险小；D.灵活性强；（2）缺点A.获得的利润有限B.可能把被许可方培养成强大的竞争对手走遍全球的米老鼠沃特·迪斯尼公司创始之初，一位男子找到沃特说：“我是一个家具制造商，我给你300美元，你让我把米老鼠的形象印在我的写字台上，可以吗？”这笔钱成为迪斯尼公司收到的第一笔商标使用费。此后，迪斯尼公司所创造的大量家喻户晓的动画形象如米老鼠、唐老鸭、白雪公主等，被广泛授予许可证，印制在各种商品如服装、玩具、皮包上，深受全世界消费者尤其是儿童的喜爱。正是这种经营模式造就了这家著名的跨国公司。到今天，迪斯尼公司在全球已拥有4000多家商标授权企业，其产品包括从最普通的圆珠笔到价值2万美元的手表。利用许可证贸易方式，迪斯尼公司的商业行为获得了巨大成功。18（二）国际特许经营进入模式•含义–企业（许可方）将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人（特许方）。–与许可证进入模式不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助，如提供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等。19•特许经营模式进入特点（1）优点A.不需太多的资源支出便可快速进入B.对被特许方的经营有一定的控制权。（2）缺点A.特许方盈利有限B.特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象C.易于把被特许方培养成自己未来强劲的竞争对手。20（三）合同制造进入模式•含义–企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。21合同制造的几种模式•CDM（ContractDesignManufacture）合同设计制造•ODM（OriginalDesignManufacture）原始设计制造•OBM（OriginalBrandManufacture）原始品牌制造•OEM（OriginalEquipmentManufacture）定牌加工、委托加工22OEM概念图式23•合同制造进入模式的特点（1）优点A.企业可以将精力集中在营销上（2）缺点A.可能受贸易壁垒的影响；B.可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；C.可能失去对产品生产过程的控制；D.可能因为延期交货导致营销活动无法按计划进行。24（四）国际管理合同进入模式•含义–管理公司以合同形式承担国外公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。–一般应用在管理服务领域25•管理合同进入模式的特点（1）优点A.利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入B.可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来营销活动提供机会。（2）缺点A.具有阶段性•管理合同在酒店也应用的最为广泛，也取得了相当大的成功。在过去的半个多世纪，欧美国家的酒店管理集团在市场需求和经济利益的牵引作用下，以管理合同的模式逐步完成了从无到有、从小到大、从国内到国外的发展过程。1982年，香港半岛集团是第一家进入中国内地市场的酒店集团，由此掀开了国际酒店集团进入总过市场的序幕。目前，在全球排名前十位的跨国酒店管理集团，如万豪、喜来登、希尔顿、香格里拉、新世界、凯悦等酒店业巨头已进入中国市场。2627（五）国际工程承包进入模式•定义–指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。•国际工程承包进入模式的特点（1）优点–有利于发挥工程承包者的整体优势，利润丰厚。（2）缺点–不确定因素增加28中工国际缅甸曼德勒桥项目缅甸永森甘蔗糖厂项目孟加拉程控交换机项目苏丹泵站灌溉项目29国际工程承包的形式勘探设计采购试生产试运转安装施工SeparateContract交钥匙工程TurnKeyProjectContract产品到手工程承包半交钥匙工程SemiTurnKeyProjectContract分项工程承包30BOT进入方式•（1）BOT含义–Build——Operate——Transfer•（2）和交钥匙工程的区别–带资承包–经营承包31广西来宾电厂BOT项目法国电力国际公司占60%通用电气阿尔卑斯公司占40%总投资额6.16亿美元，运营15年后无偿转交给广西政府32三、国际投资进入模式•（一）合资进入–定义与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。33海尔在约旦的投资•海尔投资500万美元，与MEC合资组建了海尔中东贸易公司，海尔利用约旦MEC公司成熟的销售网络以极短的时间在中东市场迅速打开局面，成功深入中东地区。与此同时，海尔利用约旦出口美国市场零关税的优惠政策，将海尔产品大量出口美国。之后，双方于2001年12月份开始洽谈兴建海尔产品生产厂，2002年6月份签署合资协议。34约旦与中东市场跳板35•合资经营的特点（1）优点A.在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小；B.利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场；C.分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。（2）缺点A.不利于跨国公司执行全球统一协调战略；B.合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密。36资料：合资经营调查•根据一份对170多个跨国公司的调查结果，在所涉及的11000个合资经营企业中，超过1/3的公司很不稳定，最后要么以关系破裂而告终，要么导致一方的权力大大高于合作者。37•合资进入的方式–（1）收购或购买当地公司部分股权–（2）双方共同出资组建新企业•合资的领域–生产领域合资–销售领域合资–全方位合资38奥康国际市场模式相互交换股份相互利用对方国际分销渠道39（二）独资进入•独资经营定义：–企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。•独资经营的优点：–内部的矛盾和冲突比较少；–有利于保护技术秘密和商业秘密；–独享营销成果。•独资经营的缺点：•投入资金多；•可能遇到较大的政治风险与经济风险。40资料：进入国际市场的几种模式•模式一：海外建（买）厂–海尔、TCL等企业基本上都属于这种模式。海尔将全球分为11个经济区，目前已在其中8个经济区建立了13个生产基地；在美国、巴基斯坦两国分别设立了工业园。在进入顺序上，海尔奉行“先难后易”的策略。为了降低国外建厂的风险，海尔坚持“先有市场、然后建厂，建厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。41模式二：海外买（借）店•新疆德隆集团主要采取这种方式走出去。德隆到国外不是建厂，而是买店。所谓买店，不是说买一两个零售商场，而是控股若干个拥有庞大销售网络的大型企业。42模式三：国内生产，大进大出•格兰仕：将国际知名品牌的生产线搬到中国来，交由格兰仕组织生产，所生产的产品再按照比这些名牌企业自己在本国生产的成本价更低的售价卖给对方，由对方利用自己的品牌、销售网络在国外销售。43模式四：国内生产，外商采购•中国小商品城（浙江义乌小商品市场）在这方面充当了表率。国外公司常驻中国小商品城的采购机构有160多个，每天有3800～4500名外国商人在这里采购商品。•不仅企业不出去，连人也不出去，仅仅是产品走出去。中国企业在中国进行生产，在中国摆摊设点，由外国商人到中国来采购。44模式五：“反向OEM”模式•收购一家国外公司，然后为这家国外公司做OEM。•舍勒公司是一家主要在美国市场销售汽车零部件的经销商。早在1984年，舍勒公司给了万向一笔3万套的万向节订单，万向由此开始了汽车零部件生产之路。万向的产品在美国市场销售都冠以“舍勒”商标。后来，舍勒主动提出请万向购并的要求。结果，万向花了42万美元收购了舍勒公司的品牌、技术专利、专用设备及市场网络，而厂房、设备等由另一家公司买走。由于买下了此“店”，万向在美国市场每年增加了500万美元的销售额。45四、互联网进入模式•随着互联网