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芜湖市相宜本草化妆品营销推广策划案一、策划背景随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。2000年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8％的速度增长，最高的年份达41％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战：外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力；一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。相宜本草——一个诠释“本草养肤”概念的品牌。正是竞争最为激烈的中档品牌，为了能够打开相宜本草化妆品在芜湖的市场，扩大产品销量并提升产品知名度，我们根据一系列的调查，做出此次策划。二、环境分析（一）市场概述被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短率达到18%左右。进入2005年，化妆品市场呈现出全新的态势，竞争更加剧烈，大量国际知名品牌进入中国市场，各大品牌都在不断增强的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。经过地址、品牌、护肤产品的功效，而后根据自己肤性进行选择，而这个时候，不光光是单一的护肤霜了光光是单一的护肤霜了，而会有增白霜、保湿霜、洗面奶、护手霜，实是花样繁多，而那梳装台前也由当初的一个瓶子，变成了各种样式、高低不等、花样繁多的护肤产品。化妆品已经成为中国市改革开放三十年的培育和发展，中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场我国的化妆品行业已初具规模，形成基本配套的产业门类。观看化妆品行业现状，目前竞争越来越激烈。这个时候，女性对选择护肤品眼光也显得高了起来，面对多种品牌之下的产品，细细看厂家的场最为活跃的日用消费品之一，从1987年到2000年，化妆品行业产值的年均增长自身竞争实力的同时密切关注市场份额的变化，敏锐地发现市场变化并及时调整自身发展战略的品牌将最终将被市场所认同。目前芜湖市化妆品行业的发展也相当迅速，不仅有国内的各大品牌如：佰草集、雅琳达等，还进入了不少国际品牌，如：欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油等。化妆品行业在芜湖市的竞争也是越演越烈，无论是在新百、华亿各大商场，还是在沃尔玛、联华各超市，随处都能看到门类繁多的化妆品。（二）其他品牌情况根据上海新秦信息咨询有限公司调查的数据显示，目前市场上使用率最高的化妆品品牌为雅芳，紧随其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅，宝洁、联合利华、资生堂等排名其后。其他一些品牌如花王、嘉娜宝等则与第一梯队品牌尚有一定的距离。1.雅芳。是一个在中国苦心经营的品牌，当中国限制直销的发展时，雅芳毅然进行渠道转型，在全国建立了众多专柜和专卖店，尤其是专卖店的建设，使雅芳形成了强大的网络渗透能力和市场影响力，这也是雅芳能够在市场上保持现有地位的主要原因。2.欧莱雅。在收购小护士和羽西之后，基本形成金字塔布局，2005年开始在中国市场全面出击。长期以来欧莱雅一直在研究和试探中国市场，直到2003年才开始发力。作为全球领先的化妆品公司，欧莱雅在中国的任务，就是凭借着其覆盖高中低端市场的产品组合实现了中国市场占有率第一，因此欧莱雅在中国市场的潜力不容小视。3.宝洁。凭借广告优势、品牌优势、终端建设方案和销量优势，抢夺优势资源，把大量的优良点位和陈列区抢到手里，借此减少竞争对手的数量和竞争对手在终端的可见度。其市场行为将对所有对手，尤其是国内品牌形成强大的威压，由此也可看出宝洁对稳固现有市场的紧迫感。4.玫琳凯。是全球最大的护肤品和彩妆品直销企业之一，由玫琳凯·艾施女士创办于1963年，总部位于美国德克萨斯州达拉斯市。2009年，玫琳凯全球销售额达到25亿美元。玫琳凯业务遍布全球超过35个市场，拥有超过200万名销售队伍。1995年玫琳凯在中国建立其海外第一家工厂杭州玫琳凯化妆品生产厂，总投资额达两千万美元，拥有先进的生产设备。1996年3月玫琳凯中国分公司在上海正式开业。玫琳凯品牌迅速以其高质量的产品，有效的护肤方式，周到的售前售后服务以及严格的自我管理机制和强烈的社会责任感赢得了广大消费者的欢迎和国内工商界的尊重，也得到了各级政府主管部门的认同和支持。1998年玫琳凯公司还通过了ISO9002质量管理和质量保证体系认证。现在，玫琳凯在中国已遍布全国各主要城市，截至2005年底累计向国家缴纳各种税款超过15亿元人民币。在此基础上，对中国满怀热忱和信心的玫琳凯正计划进一步将玫琳凯中国公司及其工厂建设成玫琳凯亚太区的生产和销售中心。（二）相宜本草现状上海相宜本草化妆品有限公司成立于1999年，是专门研发、生产和经营本草类美容护肤品的国内知名企业，素有“面膜专家”美誉。公司销售网络遍及华东、华北、华中及华南等省市，产品畅销家乐福、沃尔玛、大润发、欧尚、乐购、屈臣氏等全国连锁超市和百货商场，随着公司的发展，会员销售、网络销售、专化店销售等复合营销模式也已初具规模。相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作，创立本草护肤研究中心。通过研究大量养颜古方秘方，不断探索发现本草护肤养颜的独到功效。历经十年致力于本草护肤品的研究，独创“肌芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相结合，开发出一系列功效卓著，使用安全本草护肤品。以“内在力，外在美”为核心的本草养肤之道，正是由此诞生。“肌芯养肤科技”能让肌肤内在重获健康，不再依赖外在的修饰和维持，自然、主动、持久地筑起肌肤外在的美丽。“肌肤之美，由内绽放生生不息！”凭借这一独特的产品理念，相宜本草已在全国各地打开自己的一片市场，相宜本草在其理念上开发出一系列的产品，产品种类丰富，从洗面奶，爽肤水，面膜，面霜、护手霜等，基本包含了护肤类的所有产品，产品系列更是花样繁多，以此来满足消费者多样的需求，先后推出了红景天幼白系列、四倍蚕丝系列、光彩立现系列润白系、控油消痘系列、补水保湿系列、深层清洁系列、眼部护理系列、美白祛斑系列、防晒系列、防晒系列、防晒系列、防晒系列、身体护理系列、面膜特护系列、男士系列。目前芜湖市化妆品经营的商店主要集中在步行街周围，其中以华亿、新百两个购物中心，欧尚以及沃尔玛、华联等各大中型超市为主要卖点。这些卖点中以开设专柜，配备专门的销售人员为主要的销售方式。相宜本草旗下的系列产品价格适中，在与其他主流化妆品品牌的竞争中没能突显出特色，也没能在消费者心中留下印象。在卖点的商场中，产品的宣传单一，给消费者的视觉冲击及感官感受较低，从而大大的降低了消费者对新推出产品的认知度，没能为研发出的新产品提供好的被购买基础。三、SWOT分析（一）优势分析1.企业实力雄厚。相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作，创立本草护肤研究中心。从产品的配方组成、技术流程、生产工艺、质量检测等方面全方位监制；与上海中医药大学教学试验中心合作，成立美容实验基地和研发中心，包括萃取中心，实验、检测中心，中心实验室等，精良的设备以及专家教授、技术人员组成的科研团队，极大提升了相宜自主高效的产品开发能力。历经十年致力于本草护肤品的研究，独创“肌芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相结合，开发出一系列功效卓著的安全本草护肤品使消费者潜意识里对相宜本草研发生产的产品较之其他产品更为信赖。相宜本草现已畅销家乐福、大润发、欧尚、乐适中。获取市场的决胜法宝毋庸置疑是价格，两个品牌竞争，最有用最快见效的购、易初莲花、屈臣氏、太平洋百货、百盛等300余家全国连锁超市和百货商场，产品遍及华东、华北、华中、华南及东南亚地区。2.品牌形象好。相宜深信“本草的才是安全的，民族的才是可靠的”，弘扬民族美容中医文化，成就民族知名品牌，是相宜的使命，也是相宜一直努力不懈追求的目标。相宜本草的理念“内在力外在美”。女人的美从来都是由内而外。肌肤也是如此，强韧内在的肌肤能量才是肌肤真正美丽的根源。这与现代大多女性对美追求的基本诉求点不谋而合，抓住女性消费者对护肤品天然健康追求的心理。为产品扩大销量提供优势。此外，相宜本草洗面奶的代言人是内地新秀周冬雨，众所周知，周冬雨的荧屏形象清纯可爱，一直以来备受好评，特别受观众青睐，其自身的优点无疑是相宜本草天然纯和最好的诠释，是相宜本草深入人心，对产品的好感度因代言人而提高，起到很好的宣传效果。3.价格适中。获取市场的决胜法宝毋庸置疑是价格，两个品牌竞争，最有用最快见效的方法不是技术创新或宣传，价格高低直接影响其消费市场。和其它产品不同，相宜本草的定价是面向大多数群众的，花很少一部分的钱便能够购买，所以其消费群体非常庞大，适用于各层次的消费人群。4.销售渠道宽广。相宜本草化妆品除了在各大商场、百货公司销售外，网络营销也日渐完善，消费者可以轻松方便的在网上进行选购支付，实施购买过程。（二）劣势分析1.品牌知名度不高。宣传力度低，在芜湖市专卖店缺乏。在有众多化妆品的卖场里，显得很平凡，不突出。产品档次分布不均匀，集中在中低档，缺少高产品的投入。2.后来者难居上。各大中小品牌早已进入芜湖市场，其中包括欧莱雅、雅芳等知名品牌，市场竞争激烈，相宜本草在芜湖市场面临着多方位的挑战，先入为主的思想让很多使用其他品牌的消费者短时间内很难接受新品牌，给相宜本草在芜湖的推广带来阻碍。3.假货盛行。随着社会竞争的激烈，越来越多的不法分子通过假冒伪劣商品谋取暴利，作为一个受消费者备受喜爱的品牌，相宜本草同样遭受到被仿冒的待遇，使品牌信誉严重受损。（三）机会分析1.芜湖市的经济发展较快，人民生活水平提高，带动了消费，形成了较大的市场需求。有利于本产品面向大众，为消费者所接受。2.近期节假日较多（如：圣诞节、元旦、春节），如加大宣传力度，或实行一定有效地促销方式能够进一步刺激消费，提高潜在客户率和大众认知度。另外作为品牌形象代言人，周冬雨的清新、优雅自然成为人们目光所集聚的焦点，她的气质与相宜本草所推崇的品牌理念无比契合，也印证了相宜所欣赏的女性风采。3.消费者购买化妆品时，品牌转换已成为化妆品市场消费者的基本购买行为。消费者表示连续两次购买的不是同一品牌的化妆品。佳丽宝在市场占有率不高的情况下，就能更容易的吸引创新型消费者。4.芜湖作为一个江南城市，古往今来江南女子美丽婀娜的形象名扬在外，随着时代的进步与消费观念的转变，芜湖女子的爱美之情已不仅仅停留在口头，更多的是花钱买实际效果，化妆品则是不二选择，相宜的出现不可避免的会引起消费者的注意，从而为获得市场提供良好环境。（四）威胁分析1.欧莱雅、丁家宜等都是当地成熟的品牌，如不能采取恰当而有力的竞争策略，它们将对相宜本草形成严重的威胁。世界上最大的化妆品公司欧莱雅集团1996年底进入中国，已将旗下巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻等12个国际知名品牌引入中国。该集团2004年的全球销售额达145.3亿欧元，同比增长6.2%；中国销售额近3亿欧元，成为其全球增速最快的市场，这也使欧莱雅在中国市场连续第三年实现销售增幅60%以上。这一点也体现在芜湖市场上，据调查显示，在众多的化妆品中，目前使用欧莱雅化妆品的人数竟高达40%。2.从对芜湖高校大学生的调查资料的显示中，我们可以看出相宜本草洗面奶在芜湖市场推广的艰难。了解并使用过相宜本草洗面奶产品的人群只占用13%，而仅限于了解的人群也只有22%，这就说明了绝大多数人还是不了解相宜本草产品的，甚至都不知道这个产品，在这片新的领域开拓出一条市场其难度可想而知。四、策划目标（一）营销目标长期以来