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南湖·都市桃源营销策划档案武汉广彩广告公司南湖·都市桃源营销策划方案-1-南湖·都市桃源营销方案壹导言“现代桃花源”的品牌形象贰项目分析一概况位于武汉市武昌南湖花园城内。东临东湖新技术开发区，西接长江三桥，北依雄楚大街，南望南湖路（一）项目基本目标1位置：武汉市武昌区南湖花园城东南面的外缘，周边有晒湖路，巡司河路，南湖路。道路贯通，紧邻华锦花园2面积：总占地92.6亩，实用规划面积53，621平方米3地块特征：项目所在地趋近于正方形，土地平整，无丘陵、山坡等起伏地貌，亦无树林及茂密灌木丛，区域内无自然水泊4暂定规划指标：13栋全为6层框架结构。容积率1.6，建筑面积85，794平方米5计划户数：约858户，共72个单元6预计居住人口：约3000人左右7绿化率：40%左右（二）居民分布1南湖花园城内的居户在武汉市大体上属于中等，是收入较高者，在人员素质上属于中高阶层2城外由于原来属郊区，因此外来人口及原农业人口较多，属于低南湖·都市桃源营销策划档案武汉广彩广告公司南湖·都市桃源营销策划方案-2-阶层（三）交通条件项目所在地邻近武昌雄楚大街和武泰闸，是武汉通往鄂州、江夏的必经之路。北靠武昌火车站，距傅家坡长途汽车站2600米，市内公交线路均有连通1主要交通干道东西干道——晒湖路，连接中山路与雄楚大街，有多路公交车南北干道——南湖路，巡司河路，机场路2主要公交车及线路59路、543路、561路、570路、571路、609路、22路、74路、901路线路（略）3对外交通状况①火车站：距离武昌火车站仅1600米②长途客运：距离傅家坡长途汽车客运站2600米③机场（四）生态状况位于武昌近郊，周边无大型工矿企业，无重要污染源，水质较为洁净，绿化率平均在40%以上。饮用水来自白沙洲水厂，离南湖较近目前，由于在建项目较多，尘埃较大，空气质量不佳（五）街区功能所在区域周边功能配套状况南湖·都市桃源营销策划档案武汉广彩广告公司南湖·都市桃源营销策划方案-3-1自然景观邻近南湖，虽无直接自然景观，但离南湖、东湖不远。南湖拥有6000亩的浩淼水面，碧波荡漾，空气清新，周围名校环绕，是假日出门游玩好去处。距著名东湖风景区3公里，交通方便，步行和车行均很方便2教育设施区域内共有8所各类学校：测绘南湖分校、湖北应用技术学院、武汉市实验学校（幼儿园、小学、中学）、武大华师联合电脑学校、康乐幼儿园等，学校教育水准较高，基本满足本居住区的教育要求3商业网点公用商业网点呈两极状态，花园内一些开发早的成熟社区商业网点分布较多，基本能满足本地居民的生活要求。在一些开发晚或正处于开发期的地段则难觅商业点，现有大型超市两个，中百和中商，海尔、海信也已在次进驻4金融机构3家银行：中国建设银行、中国银行、中国信合5医疗配套医疗设施数量不多且档次不高，除市三医院南湖医疗点及湖北医科大学附属门诊部外，无其他相关设施，周边有中联、马应龙、同济堂等大中型药店6体育设施稍具规模楼盘一般建有休闲广场和中央花园，一些还建有会所、南湖·都市桃源营销策划档案武汉广彩广告公司南湖·都市桃源营销策划方案-4-游泳池、球场。但目前无大型公共体育场所，政府将在新大地旁，中央花园对面修建一个奥林匹克体育广场，将也包含休闲广场、标准足球场等7供水、供电、供气及供暖状况8其他生活配套设施四条主要街道，美容美体，休闲沙龙，车友俱乐部，数码展示厅，9家布艺店，有限维修站，南航售票点，三家集贸市场，大型电影院（未来一年内）（六）治安状况1许多项目已进驻较正规的物业管理2项目所处地段为城乡结合部，周边外来人口多，情况较复杂。此地段过于偏僻，存在一定治安隐患【综上分析】结论：“现代桃花源”所处的南湖花园城是一个新兴的正在形成的小康小区，地处较偏僻，交通网络基本形成。街区功能和配套设施尚不完善，自然环境和居住功能一般。他的前景基于两个前提：第一、政府政策支持力度；第二、众多发展商投入的资金叁客源分析（一）收入定位本项目目标客户群锁定在家庭月收入3000—5000元左右调查人群家庭月收入构成情况：3000元以下——18%南湖·都市桃源营销策划档案武汉广彩广告公司南湖·都市桃源营销策划方案-5-3001——4000元——38%4001——5000元——25%5001——6000元——12%6000元以上——7%（二）目标区域大部分分布在汉口中心城区及武昌中心城区，汉阳比较少。对汉口居民来说，消费习惯和交通不便是购买“现代桃花源”的最大阻碍。所以武昌中心城区将是本项目主要的消费区域，汉口次之。另外部分区域外的二次置业者和外地落户武汉的购房客户（三）客户职业构成公务员——40%经商——16%经理层——4%律师/教师/医生——19%外企——7%高科技工厂——5%金融机构从业人员——5%公司职员——30%自由职业者——3%企业工厂职工——3%其它4%（四）购房动机选择南湖·都市桃源营销策划档案武汉广彩广告公司南湖·都市桃源营销策划方案-6-一次置业——50%二次置业——28%买给父母子女——13%投资——9%（五）目标客源1客源阶层①白领、中外各大公司中高级职员和技术骨干②高等院校和文教卫行业骨干，有兼职收入和学术收入来源③效益好的国有或外资大中型企业职工④政府公务员，有稳定收入和其他收入的政府人员⑤金融服务业从业人员⑥一定规模小型私营业主⑦相当积蓄，晚年生活较为优越的中老年购房者2年龄35—50岁主要的预计50%25—35岁——25%50岁以上——20%其他——5%3客源范围武昌地区——60%汉口地区——30%其他——10%南湖·都市桃源营销策划档案武汉广彩广告公司南湖·都市桃源营销策划方案-7-4月收入家庭月收入在4000元以上5家庭结构特点人口较为简单，多为二人世界及三口之家。一般不超过五人6购买目的①单位经济情况较好的工薪阶层、公务员等。有积蓄后，希望有自己的理想住宅②正处于婚龄且有稳定收入的年轻公司职员，购买新居组织家庭③少数大型企业和政府机关购房作为员工福利，进行集团性购买④50岁以上老人将市区房子让给儿女居住，自己另购安静且价格适中的房子⑤事业有成的高薪职业者，厌倦闹市生活，希望选择安静的地方二次置业⑥由于股市震荡剧烈、存款减息等因素，将房地产作为投资方置空，将其作为一种投资手段，待升值后转手7购买习惯谨慎小心态度，会有较长时期比较，充分走访目标地区，比价格、位置、房型、生活方便度、周边环境、配套设施，喜欢听高朋好友意见，力求物美价廉理想居所8付款方式较青睐银行按揭及分期付款（六）目标客户对住宅的预期需求南湖·都市桃源营销策划档案武汉广彩广告公司南湖·都市桃源营销策划方案-8-1中档楼盘建筑类型首选多层——56%小高层——35%高层——4%别墅——5%2购房面积构成80平方米——4%81—100平方米——28%101—120平方米——39%121—150平方米——20%150以上——9%3户型复式——20%错层——22%平层——58%4居室一室——1%二室——24%三室——60%四室——12%四室以上——3%5客厅选择南湖·都市桃源营销策划档案武汉广彩广告公司南湖·都市桃源营销策划方案-9-一厅——22%二厅——78%6卫生间一卫——26%二卫——74%7总结最优化组合：平层三室二厅二卫，平均选择比例56%，其次平层二室二厅二卫、错层及复式三室二厅二卫肆价格策略（一）价格定位市场支撑1能承受的最高单价构成1400元以下——4%1401—1600元——27%1601—1800元——32%1801—2000元——19%2001—2200元——9%2201—2500元——6%2501—3000元——2%3000元以上——1%2总价15万以下——5%15—20万——44%南湖·都市桃源营销策划档案武汉广彩广告公司南湖·都市桃源营销策划方案-10-21—25万——34%26—30万——12%31—35万——1%36—40万——2%41—50万——1%50万以上——1%（二）市场及价格建议1价格策略必须服从于“利润”原则和“销售”原则，争取“最大化利润”和“最快化销售”2价格定位上：拟以2000元为均价，1500—1700元为起价3走势：“低开高走，聚集人气”策略，以低价吸引最多人关注，形成口碑4考虑支付能力和房型面积构成，建议“四低一高”，低单价1700元/平方米左右，低总价20万/套左右，低首付4万左右，低月付1000元/月左右，高按揭八成三十年伍品牌策略（一）项目SWOT分析1Strength(强势)①天然优质自然环境②成片开发格局较高③实力强且具有成功开发经验④目标群属于有较强购买潜力阶层，喜新求异，讲究品位南湖·都市桃源营销策划档案武汉广彩广告公司南湖·都市桃源营销策划方案-11-2Weakness（弱势）①同质项目多，难以脱颖而出②许多主题以被开发商炒烂，污染较重③目标群需求决定项目成本空间不大，不容易以价格体现价值④地理位置相对较偏3Opportunity（机会）①项目尚在蓝图中，可取长补短，品牌形象建设有很大的发挥余地②可利用的人文资料，自然资源丰足③中档化市场需求日趋旺盛4Threat（威胁）①已有项目向“文化”靠边，广告稍有不妥易雷同②“文化”诉求点较抽象，不容易把握③中档房竞争激烈5品牌对策①紧抓花园城天然优势，大打“文化”牌，利用品牌接受空间强化品牌印象和美誉度，创造属于自己的品牌文化，将活生生的“桃花源”呈现在消费者面前②在高品质的基础上，以独特人文内涵和文化气质来吸引消费者，并在所有广告活动中及项目规划中具体体现出来③需树立旗帜鲜明、个性清晰的宣传路线和宣传主题，与其他项目造成差异，并设法多与消费者沟通接近④走树立品牌形象路线，避免过多产品本体宣传，与消费者达成心灵南湖·都市桃源营销策划档案武汉广彩广告公司南湖·都市桃源营销策划方案-12-层面的沟通互动，并注意使品牌形象有坚实的依托土壤，切忌“以空对空”（二）项目定位人文气息浓郁、社区环境良好、文化景观丰足、现代设施齐备的文化生态小区，倡导高品质的生活理想与纯美自然环境完美结合小区以围合式多层公寓为主，中档次价格，高档次品位（三）项目名称释义现代桃花源世外桃源陶园世家诗意桃花源（四）基本概念自然、和谐、宁静生活境界和对现代居家舒适、便利、时尚生活相融合。体现“人与自然、建筑的和谐。人与文明、传统的和谐”1以人为本观念2建立良好社会化小区与人为善，贴近自然生活模式，“邻里守望与相顾”精神，增加公共交流场所，小区——主团——单元布局结构形式3科技领先的物质基础现代环境、生态、智能、潜能等新技术融入“现代桃花源”建设中（五）品牌构成南湖·都市桃源营销策划档案武汉广彩广告公司南湖·都市桃源营销策划方案-13-品牌联想（附加价值）品牌基础（核心价值）天人物三位一体的和谐健康生态环境，良好品质，房型品牌依托（物质价值）人文与自然，古典与现代，艺术与科技完美结合（六）品牌表现重点1脱俗的人文传统：“物我和谐”，“天人合一”传统文化要义2高雅文化品位;3和谐健康生态观念;4极富个性的建筑风格.陆规划建议（一）合围式布局（二）园林风格应用（三）人文特色景观布置1桃花源广场2五柳溪3归去来亭4陶渊明雕像5棋道6石碑7文化长廊（四）清新现代的建筑风格南湖·都市桃源营销策划档案武汉广彩广告公司南湖·都市桃源营销策划方案-14-（五）舒适现代的室内空间60平方米——150平方米主力户型100平方米左右类型户型比例面积（平方米）平面布局说明怡苑1房1厅1卫5%60平面针对单身白领或企事业单位员工，可根据业主要求，在客厅增隔一小房间馨苑2房2厅1卫35%80—90平面适合典型三口之家静苑3房2厅1卫50%100—120平面主卧室配有独立卫生间，适合较富裕的三口之家，其中一房可用作书房或工人房雅苑4房2厅1卫10%130—150跃式平面适宜人口多或较富裕家庭（六）物业的现代化配备1多媒体信息通讯与服务2社区安全防范系统①小区周界防范报警系统;②楼宇访客系统;③家庭安全防范报警系统;④巡更系统;⑤车辆出入管理系统和楼宇设备监控系统;⑥光纤入户：含有限电视、电话、宽带。