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1第一章:中小型的战略体系与竞争战略选择中小企业战略体系的内容体系一、中小企业战略体系的内容结构1.战略指导思想2.战略目标任务3.战略策略4.战略措施二、中小企业总体战略及专项战略的构成特点实行‘小而专，小而精，小而新、小而特’的发展战略。产品创新的基本思路1、以市场导向进行产品创新2、利用世界先进技术进行产品创新3、掌握新产品的发展趋势和有效新产品的必备条件进行产品创新4、要正确认识和有效地控制产品成本5、运用科学的产品创新是策略中小企业的研究开发战略的种类：1、进攻型战略2、追随战略3、技术引进型战略4、部分市场战略中小企业发展的总体战略1.集中一点（“小而专、小而精”战略）2.生存互补（协作战略）3.优势互补（联合竞争战略）4.与众不同（经营特色战略）5.找空白（市场空白领域进入战略）6.“虚拟工厂”（信息化战略）7.重视创新（高新科技战略）中小企业创新阶段的战略选择1.资源战略2.依附战略3.夹缝生存战略4.局部市场战略2第二章：中小企业市场营销战略中小企业的市场调研：市场调研的含义：市场调研是系统地汇集、记录和分析产品和服务市场的有关数据，它能有规律地、客观地反映消费者或潜在消费者及他们的需求和欲望，能通过研究消费者的行为和反应作出结论，进而改善企业的营销活动。市场调研的功能（作用）：1、发现当地居民或周边地区的消费者的需求是否正符合你将开发的产品2、在企业创办之后，市场调研有助于你决定：①是否开发新的或不同的产品②是否要扩大最初开发的消费者市场或开发额外的消费者市场③什么时候、在哪里改变战略重点，如销售渠道、广告宣传和促销策略之间的比重。因而能够采取正确的营销策略，提高企业的经济效益有效的市场细分需如下条件：1、可区分性2、可衡量性3、可盈利性4、可行动性（可进入性）目标市场的含义：是指在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场——即企业决定进入的细分市场。目标市场的市场覆盖模式：1、产品\市场集中化2、产品专业化3、时常专业化4、选择专业化5、市场全面化品牌策略的含义：是指企业如何合理地使用品牌或商标，以促进其产品销售。企业在如何使用品牌、商标上一般将面临以下抉择：1、使用还是不使用品牌2、采用制造者品牌还是销售者品牌3、使用统一品牌还是个别品牌4、个别品牌调整策略5、联合品牌策略3常见的包装策略主要有以下六种：1、统一包装策略（又称类似包装策略）2、综合产品包装策略（又称配套包装策略或多种包装策略）3、复用包装策略4、附增品包装策略5、等级包装策略6、改变包装策略定价策略：（一）心理定价策略：1、尾数定价策略2、整数定价策略3、声望定价策略4、招徕定价策略5、习惯定价策略（二）折扣定价策略：1、现金折扣2、数量折扣3、业务折扣4、季节性折扣5、推广折扣和运费折扣（三）阶段定价策略：1、试销阶段（产品投入期）2、畅销阶段（成长期）3、成熟期4、衰退期分销渠道系统策略，渠道系统主要有：1、垂直营销系统2、水平营销系统3、多渠道营销系统营业推广策略中对消费者的营业推广方式：1、赠送样品2、有奖销售3、发送优惠卷4、特价包装和赠品销售5、现场示范6、组织展销谈判中的对抗策略：1、以攻为守2、制造僵局3、向上级请示4、时间压力*市场营销创新（整节都是重点）营销观念的发展方向：生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念→社会营销观念→大市场营销观念→绿色营销观念→整合营销观念市场营销观念的创新：1、合作营销观念2、整合营销观念3、绿色营销观念4、亲情营销观念5、全球营销观念6、知识营销观念4市场营销方式创新一、营销方式创新的表现1、柔性营销2、网络营销3、零库存营销4、无缺陷营销5、事件营销二、我国企业市场营销方式的创新选择1、从传统营销方式向现代营销方式转变2、从硬性推销方式向整合营销方式转变3、从“广告轰炸”向“亲情营销”方式转变4、从价格竞争方式向价值链再创方式转变5、从产品营销方式向文化营销方式转变三、市场营销组织创新1、简单的销售部门（第一阶段）2、销售部门兼管其他营销职能（第二阶段）3、独立的营销部门（第三阶段）4、现代市场营销部门（第四阶段）5、现代营销企业（第五阶段）四、市场营销策略创新1、在企业营销管理活动中，采用新的营销策略，主动开拓新市场2、企业产品上，不断创造新产品、新形式、新包装和新的使用价值3、企业生产上，广泛使用新技术、新工艺、新材料4、在企业人才使用上，善于发现新人、培养新人、提拔新人案例分析：华帝集团的营销组合策略1、华帝集团是如何应用品牌策略的？答：统一制品牌2、简述华帝集团的分销渠道策略。答：设总代理3、华帝集团是如何提升自己的企业形象的？答：通过广告、事件行销、良好的服务、网络营销4、什么是网络营销？华帝集团是如何应用网络营销的？5第三章：中小企业核心专长培养战略核心专长的概念：是企业内部经过整合了的知识和技能，尤其是协调各方面资源的知识和技能，即能使公司为客户带来特别利益的一类独有的技能和技术判断核心竞争力的三个标准：1、核心竞争力必须为市场所认同2、核心竞争力必须给客户带来特别利益3、核心竞争力必须是竞争对手难以模仿的核心专长的战略功能：1、核心专长是企业整体实力的集中反映2、核心专长是企业多元化发展的核心基础3、核心专长的形成需要长期的积累4、核心专长战略地位的检验“五大资产”评估：1、财务资产2、人才资产3、信用资产4、信息资产5、专利资产“四大技术”评估：1、开发2、制造3、管理4、营销培养中小企业核心专长战略的方法：1、演化法与技术整合演化法，指的是企业经营者首先确定一个企业的核心能力目标，然后围绕这个目标，对企业现有的各种资源进行整合和变革，培养出有利于企业发展的核心能力2、蕴育法与自学习机制蕴育法，通常是以企业的研究与开发部门为基础，组成项目小组，针对企业确立的目标制定开发计划，在一定时间内培养出企业的核心能力的一种方法3、兼并法与知识战略联盟案例分析：乘信息化之船，培育核心竞争力，扬帆国际市场1、黑龙江蓝艺集团是如何创立自己的核心竞争力的？答：通过网络信息化2、黑龙江蓝艺集团以信息化提升企业核心竞争力的实践给我们提供了哪些经验和启示？答：一个即使在黑龙江这样边远的地区，也能通过网络来掌握市场竞争的动态和规律，使自己在市场竞争中处于不败之地6第四章：中小企业技术创新战略中小企业技术创新特点1、中小企业技术创新在许多产业占据主导地位2、中小企业技术创新活动具有充分的活力3、中小企业技术创新的周期相对较短4、中小企业技术创新表现出较高的效率5、中小企业技术创新更有赖于外界的合作6、中小企业技术创新需要政府的大力支持中小企业技术创新内容1、产品（服务）创新与工艺2、R&D3、技术转移4、R&D企业5、衍生公司技术创新战略的设计：信息调研——预测分析——优劣势分析——初步制定战略——方案论证——方案修正——执行决策。技术创新目标的选择原则：1.复式目标的原则：2.合法经营与经济效益最大化相结合的原则3.技术创新与常规生产经营相结合的原则4.企业对内创新和对外创新相结合的原则5.生产可行性，技术先进性，经济合理性三者相结合的原则6.依靠企业内部能力和借助外力结合起来的原则（一）几项著名的创新调查结果1.英格兰格力士调查成功因素：（1）.创新组织中有一个处于权威地位的杰出人物（2）.创新组织中有其他类型的杰出人物（3）.对某种市场需要有清楚的认识（4）.对一项科学技术发现的潜在价值和用途的认识（5）.创新组织内的良好合作（6）.资源可获得性（7）.来自政府方面的帮助导致创新的延迟因素：（1）.相关支持技术不够发达（2）.创新没有市场或需要（3）.高级管理层没有认识到的创新的潜力（4）.对新思想的抵制（5）.资源短缺（6）.草稿的合作与沟通交流72.SAPPHO工程共同特征：（1）.成功的创新者对用户需要有更好的理解（2）.成功的创新者对市场给予更队的关注（3）.成功的创新者开发工作效率更高（4）.成功的创新者能更有效地利用外部技术和外部建设（5）.成功创新主持者比失败创新主持者拥有更高的职位和更大的权威3.弗里曼企业创新系统研究共同特征：（1）.较强的组织内部专门性的R&D授人（2）.良好的基础研究能力或与在基础研究方面领先机构的密切交流（3）.利用专利获得保护和获取与对手讨价的能力（4）.公司规模足够大，有能力长期支持高强度的R&D（5）.缩短与领先竞争对手的时间差（6）.承受高风险的预期（7）.尽早构思或识别有潜力的市场（8）.密切关注潜在市场并全力以赴培养和扶持用户（9）.企业家能有效协调企业的R&D，生产和销售等活动（10）.与外部学术界和顾客良好的沟通能力4.罗森韦尔企业创新研究5.波特斯创新成功企业调查共同特征：（1）.企业家具有创新倾向（2）.与顾客有着密切接触（3）.具有自主权和企业家精神（4）.重视人在开发企业生产率潜能中的作用（5）.创新的传递依靠价值驱动（6）.紧密结合自己所了解的业务（7）.组织形式简单，职员有创新倾向（8）.集小与分散相结合的组织特性6.麦肯锡技术商业化研究共同特征：（1）.实现商业化创新的新产品和新工艺多（2）.创新产品中包括的新技术多（3）.产品导入市场所用的时间短（4）在竞争中注意产品差异与市场地理差异7.蔡希贤技术创新项目调查8.清华大学企业技术创新调查创新成功的其他因素：1.企业战略的因素：（1）.高级管理层对创新给予有力的支持，愿意承担创新风险（2）.有一个长期的企业战略，创新在该战略中起着关键作用（3）.形成了直接创新，鼓励创新，积极响应变革的机制和企业文化8（4）.资源配置不仅考虑短期投资收益，更重视企业的长远发展（5）.企业的技术，组织，制度和观念具有柔性，能适应创新2.产品和技术因素：创新产品的性能和质量，创新产品优于现行竞争产品的程度是决定创新能否成功的先决条件。产品优越性是影响商业成功的第一因素。案例分析：金龙泉技术创新驰骋市场1、金龙泉集团技术创新的主要方式是什么？答：（1）高科技，（2）新产品开发，（3）高质量。2、金龙泉集团的技术创新之路给了我们什么启示？答：（1）高科技投入，（2）不断推出新产品，（3）克服技术难关。第五章：中小企业国际化经营目标市场选择目标产品应有的特点：1、易为市场接受2、利润潜力大3．可用现有的生产设施生产4、必须具有比较优势5、目标产品的选择还须考虑产品的生命周期国际市场进入模式的概念：是指企业的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源能够进入他国的系统筹划和安排。从经济学的角度看，企业只能用两种方式安排进入外国市场：1、将本国或别国生产的产品出口到目标市场2、将有技术、资本、技能、管理诀窍等资源转移到外国，从经济学的角度看，以上方式可以进一步分解为几种独特的进入模式1、进口进入模式。包括：间接出口、直接出口、直接代理或经销、其他。2、许可合同交易进入模式。包括：许可合同、特许合同、技术协议、许可合同交易制造、服务合同、管理合同、承包与交钥匙合同、合作生产协议、其他3、对外直接投资进入模式。包括：独资经营（创办新企业、收购、兼并现有企业）、合资经营（创办新企业或收购、兼并现有企业）、其他。9不同的进入模式为企业提供不同的成本和利润。企业对既定目标市场进入模式的选择往往是几种相互抵触的因素综合平衡的结果。中小企业国际化经营中存在的问题1、缺乏强烈的跨国经营欲望和动力2、经营管理水平低3、技术创新能力弱4、企业人员国际化经营素质不高5、政府的政策支持与帮助不力6、国际竞争力差中小企业国际化经营的发展模式（一）出口、特许权让渡、直接投资三种“走出去”方式的战略选择1、出口战略2、特许权让渡3、直接投资战略（二）“走出去”的五种模式1、在国外建厂或买厂的模式2、在国外买店或借店的模式3、国内生产、大进大出的模式4、国内生产工具、国际经销商采购的模式5、方向OEM模式（三）中小企业国际化经营模式1、国内办厂还是国外办厂要考虑的因素：①产品的运输成本；②市场的进入成本2、自己营销还是他人营销要考虑的因素：看战略定位3、自创品