公共关系学

公共关系学徐伟青主讲E-mail:[e-mail]目录第一讲公共关系概述第二讲公共关系渊源第三讲公共关系传播第四讲组织形象塑造第五讲公共关系类型第六讲公共关系专题活动第七讲公共关系广告第八讲危机管理第九讲CI策划第十讲公关礼仪学习要求熟练掌握公共关系学中的基本概念、基本观点和基本理论。熟悉历史上不同发展阶段的公共关系观点和思想。运用所学的理论、方法和技巧来解决现实的公共关系问题、策划公共关系活动、创造良好的公共关系。课程考试及成绩评定考试方式：开卷课程成绩：课堂表现10%案例讨论30%期末考试60%推荐教材胡锐等主编，现代公共关系原理，现代公共关系实务，现代公共关系案例评析，浙江大学出版社。史有春著，公共关系学，南京大学出版社。刘用卿等主编，公共关系学，重庆大学出版社。李道平等著，公共关系学，经济科学出版社。李洪基等主编，公共关系学导论，湖南师范大学出版社。张佑青主编，公共关系实务与礼仪，中国对外经济贸易出版社。什么是公共关系？请客吃饭？送礼？灯红酒绿？俊男靓女？第一讲公共关系概述一、公共关系的涵义PR:PublicRelations公众关系管理职能论国际公共关系协会：公共关系是一项经营管理的功能，它具有连续性与计划性，通过公共关系，公私机构与组织试图赢得与其有关的人们的理解、同情与支持。（从功能特点角度强调其作用）传播沟通论大英百科全书：公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。（从运程特点角度强调其手段）利益均衡论日本学者小林太三郎：公共关系就是维持企业组织的营利性与社会性的平衡。（从目标角度强调其本质）社会关系论美国普林斯顿大学希尔滋教授：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。（从公共关系状态角度强调其社会属性）完整的公共关系定义公共关系是一个社会组织的公众关系管理职能。社会组织主要通过自身形象设计、双向信息传播和广泛的社会交往，在公众中树立良好的形象并达成和谐的交往状态，为自身事业的发展创造最佳的社会环境，实现组织的既定目标。二、公共关系的内涵层次公共关系是一种状态紧张、平衡和良好的状态公共关系是一种活动自发和自觉的活动思考题公关与营销之间是什么样的关系？三、公共关系的构成1、公关主体公关主体是指处于公关主动者地位的社会组织。公关主体必须是社会组织，而不是非正式群体或普通个人。并非社会组织在任何时候都是公关主体。社会组织社会组织是人们依照一定规范和目的而组成的一种社会组合。一个群体要成为社会组织必须符合以下条件：一定的人数；有特定的目标；有规章制度；存在某种权力结构；有一定的物质基础；存在时间上的持续性；有某种群体意识。社会组织的分类社会组织的划分方式比较复杂，按照不同的标准，可以出现不同的类别。这里按照营利性和竞争性来分，有以下四类：竞争性营利组织竞争性非营利组织垄断性非营利组织垄断性营利组织2、公关客体公关客体是指公关活动的对象，即公众。公众不同与一般意义上的群众、人群、人民等概念，而是指与特定的公关主体相互联系和相互影响的个人、群体或组织的总和。但是，公众与某一公关主体相互影响的关系完全不能绝对化。公众的特征群体性：组织的任何一类公众都不是一种私人关系，而是公众关系。相关性：可以是显现、直接的或潜在、间接的整体性：组织不能忽视任何一类公众而破坏整体公众环境。同质性：公众有“共同的意识”、面临“共同的问题”、为着“共同的利益”。公众特征层次性：公众是复杂多样的，同一类公众种有不同层次。动态性：组织具体的公众对象并非一层不变，组织与公众的关系也是处于不断发展变化中。公众的分类按主客体的归属关系分为内部和外部公众。按公众发展过程分为非、潜在、知晓和行动公众。按公众的重要程度分为首要、次要和边缘公众。按公众对组织的态度分为顺意、逆意和独立公众。按公众的存在形式分为组织、非组织和社区公众。3、公关中介公关中介指传播沟通的手段。公关中的传播沟通不同与一般意义上的传播沟通，它强调双向性、反馈性。案例讨论杰克是一家咨询公司的负责人，他与某知名银行的科研开发部部长约翰逊已从业务上的关系发展为私人朋友关系。他俩经常在业余时间打高尔夫球，且是铁杆球迷，每次大大小小的比赛，都少不了他俩的呐喊声。约翰逊的女儿曾在杰克所在的咨询公司实习，并在他的竭力推荐下成功地步入了哈佛校园。约翰逊所在的银行最近换了CEO，新官上任的贝瑞要大刀阔斧地砍一些并不急需的项目。杰克所在咨询公司每年从该银行获得价值600多万的咨询费，而这次面临被贝瑞一脚踢开的危险。杰克和他的团队应如何应对这一危机？FourHardworkingBees了解会议参加人员、地点、程序、重要人物了解贝瑞的情况和需求，包括他的个人情况接近贝瑞的偏好了解银行的需求、要求和困难公司给银行的价值预测新的项目强调公司的独特优势首先介绍自身情况（所做的课题、成功案例）充分利用约翰逊的关系，了解竞争对手情况了解贝瑞的情况让约翰逊在贝瑞面前推荐公司SS事先接触贝瑞，让他了解我们通过媒体推介了解贝瑞及其银行的思路了解其他公司的行动=PR=CG请约翰逊和贝瑞，了解情况列举以往项目的成绩寻找其他公司所产生的成本通过约翰逊了解该次评价会的具体情况通过约翰逊与贝瑞Nemo通过约翰逊了解其他公司通过约翰逊了解贝瑞了解银行情况邀请约翰逊和贝瑞事先与贝瑞沟通强调自己的优势和特色打亲情牌Eden信息收集（了解削减项目的原因、削减项目的决策人员、影响人员）对决策人员施加影响（约翰逊、财务部人员）更多地了解改革的正式目的、意图了解贝瑞的价值趋向了解竞争公司的准备情况与贝瑞建立私人关系强调公司内部的凝聚力和工作实力争取最后陈述用数据事实说话，突出自己的特色希望借助约翰逊了解当前银行的需求阐述咨询公司曾给银行做出的贡献强调公司对银行的重要性和必要性迎合银行新的改革方案主动设计改革方案与银行员工建立良好的关系研究其他竞争对手的缺陷第二讲公共关系渊源一、古代公共关系的萌芽中国古代公共关系的萌芽政治上军事上经济上人际关系上政治喉舌之官“防民之口，甚于防川”、“口之宣言也，善败于是乎兴”风、雅、颂、《诗经》齐国管仲、郑国子产、秦国秦孝公、齐国冯爰孟子云：得天下有道，得其民，斯得天下矣；得其民有道，得其心，斯得民矣；得其心有道，所欲与之聚之，所恶勿施尔之。汉高祖刘邦采纳萧何建议废除秦朝一切法律“水能载舟，也能覆舟。”“去奢省费，轻徭薄赋，选用廉吏，使民衣食有余。”“政犹水也，欲其常通。”军事《孙子兵法》中的“知己知彼，百战不殆。”战国时期的公孙衍、苏秦采用合纵策略抗秦，而秦相张仪推行连横策略拆散各国，此乃“纵横家”。三顾茅庐经济《元曲•后庭花》“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾。”“真不贰价、童叟无欺。”“和气生财”“宾至如归”人际关系儒家孔孟思想中的“礼”和“信”孔子云：与朋友交，言而有信，人而无信，不知其可也。孟子云：天时不如地利，地利不如人和。二、公共关系的产生公共关系职业的产生（1850s—1900s）便士报运动揭丑运动艾维•李--宣传顾问事物所--“公众必须被告知”--现代公共关系之父二、公共关系的产生公共关系学科的产生（1900s—1950s）伯纳斯《舆论之凝结》艾维•李《原则宣言》卡特利普和森特《有效的公共关系》，“圣经”公共关系思想演变的五个阶段：前期--自发、朴素孕育期--报刊宣传运动、巴纳姆、“凡宣传皆好事”产生期--艾维•李、“公众必须被告知”、“讲真话”发展期--伯纳斯、“投公众之所好”成熟期--卡特利普和森特、“双向传播与沟通”、“双向对称的公关模式”三、公共关系的发展1955IPRA伦敦1947日本公关关系办公室1981合资企业白天鹅宾馆1984白云山制药厂1986中国环球公共关系公司、深圳大学、上海公关协会1987公共关系报四、公关产生和发展的社会历史条件民主政治的兴起商品经济的发展传播技术的进步思考题请你结合实际，谈谈你对公关思想的理解和认识。第三讲公共关系传播一、传播的内涵及要素Communication信息的传递双向的交流信息的共享公关传播的5W1F模式WhoControlAnalysisSaysWhatContentAnalysisInWhichChannelMediaAnalysisToWhomAudienceAnalysisWithWhatEffectsEffectAnalysisFeedbackFeedbackAnalysis二、公关传播的类型及其特点Youcannevercommunicateasaperson!人际传播（亲身传播、非面对面传播）群体传播（学习型组织）组织传播（正式/非正式、上/下/平行、口头/书面）公众传播大众传播三、大众传播媒介及其特点报纸杂志广播电视网络四、传播沟通的时机选择组织开业时组织更名或合并时组织推出新产品、新技术、新服务项目时组织推出或参加活动时组织形象受损时。。。。案例讨论一天，一群野鸽子飞进了一栋正在施工的大楼，施工人员们意见不统一，有人说：“把它们逮牢，煮煮吃，刚好可以补补身子。”有人说：“这样不好，我们还是把它们赶走吧。”你认为怎样处理最好？第四讲组织形象塑造一、组织形象的内涵与特征什么是形象？客观性、主观性*、综合概括性形象是人们对个人或组织一贯的公开做法、所信奉的哲学和价值观所感知的综合印象。什么是组织形象？组织形象是社会公众依据一定的标准和要求对一个组织机构的整体看法和综合评价，即个人或群体对一个组织机构的整套信念。两个评价指标：知名度和美誉度*组织形象的特征主观性与客观性的整合*同一性与多样性的整合*稳定性与变动性的整合*组织形象的分类内部形象和外部形象*整体形象和个别形象有形形象和无形形象营利组织形象和非营利组织形象企业形象企业为什么要塑造良好的形象？*政府形象政府为什么要塑造良好的形象？*组织形象的载体组织机构*--组织名称、标记和所在场所组织行为*--生产行为、服务行为、管理行为组织活动成果*--组织为社会提供的有形实物或无形服务二、组织形象的塑造组织形象塑造的基本环节1、组织形象的诊断诊断指标系列之一：知名度和美誉度*诊断指标系列之二：内在组织形象和外在组织形象*组织形象调研诊断的方法-资料分析诊断法-民意测验诊断法-公众访谈诊断法-实地观察诊断法*美誉度（%）100BA75低知名度高知名度高美誉度高美誉度50`DC25低知名度高知名度低美誉度低美誉度0255075100知名度（%）组织形象诊断图AB内在形象优内在形象优外在形象劣外在形象优CD内在形象劣内在形象劣外在形象劣外在形象优优劣内在的组织形象劣优外在的组织形象组织形象诊断的内容员工形象诊断*产品形象诊断品牌形象诊断*领导形象诊断*社会形象诊断环境形象诊断信誉形象诊断*组织形象诊断的原则客观性原则系统性原则效率性原则双向性原则思考题你认为在现实的企业形象诊断过程中还需注意什么？2、组织形象的设计组织形象设计的原则-战略性*-整体性*-标准化-个性化*-社会化*-抽象性组织形象设计的步骤*Step1:研究目标公众的需求与要求Step2:确定公众可识别的形象要素Step3:提炼升华组织的优势和特色Step4:整合各公众要求和组织利益Step5:提出组织整体形象定位方案Step6:展示传达组织形象使之外化组织形象设计的要素内涵设计--理念设计*外延设计--行为设计*--视觉设计*3、组织形象的推广策划公关活动*培育组织文化实施CI战略设计形象广告4、组织形象的评估组织形象塑造的成效主要体现在什么