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第十章广告效果•整个广告经营活动的出发点和落脚点，也是广告人最为关心的，就是广告刊播出去后传播效果如何，成本收益状况如何，对受众的社会影响是好是坏。•因此，对广告效果的评估监测是广告运营活动的重要工作环节。•在广告实践中，广告效果的评估方法可谓五花八门。尽管多年来，广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家，都在这条探索路上付出过大量心血。而一个令人尴尬的事实是，迄今为止还没有一个关乎广告效果评估的理论得到普遍的推崇，也没有一个具备“国际标准”的评估工具诞生。•这使得目前的广告效果评估的科学性、体系性和可信度成为了广告管理理论研究和实践探索的巨大瓶颈。杜邦公司的实验，一个意外的结果•作为一个享誉世界的优秀企业，杜邦公司是全球最早设计广告实验的公司之一。•杜邦的颜料部曾将56个销售区域分成高、中、低三种市场份额区域，杜邦公司在其中1/3区域采用正常数额的广告费，在另一个1/3区域花了正常数额的1.5倍的广告费用，而在余下的1/3区域中花费了正常数额的3倍的广告费。杜邦公司想通过实验考察较高水平的广告支出创造了多少额外销售。•结果发现，较高的广告支出所产生的销售增长呈递减效率，而在杜邦公司的市场份额较高的区域里，销售增长也十分微弱。通过不同广告函数曲线的分析，证明广告水平较低时的收益递增现象，广告水平较高时的收益递减现象，广告水平中等时的收益递减现象。21世纪的跨学科实验•21世纪伊始，美国贝勒医学院的神经学教授们做了一次口味实验。据资料描述，实验采用了最先进的核磁共振造影仪MRI，监测受试者品尝无记名可乐（只有可口可乐和百事可乐两种）时大脑的活动现状，结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反映，而这个区域通常是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验初期，选择百事可乐的受试者在喝百事可乐时，其腹侧核的活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐的5倍。•随后，实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。形势随即扭转了，几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐，非但如此，连他们的大脑活动也呈现不一样的情形，他们的大脑中区前额皮层也有活动，而这个区域通常正掌握着达到中高水平的认知能力。这次实验几乎可作为一种对“广告长期效果下的传播态度”的完美测试方法。你知道吗？有关广告效果的数据……•一、85%的广告没人看•二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也就是说标题比内文多5倍的阅读力•三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广告费•四、广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍•五、数字“100”元比“一百元”更打动人心25%，因为它接近实际•六、彩色广告的注意度是黑白广告的5倍•七、广告语8-12个字最易记忆•八、广告正文20个字阅读人数为10，50个字阅读人数为5，500个字阅读人数为1•九、看广告图象比看广告标题的人数多20%•十、一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打交道•十一、图画比语言的力量强16倍•十二、看报纸广告的顺序是图象-标题-正文•十三、看报纸广告左边比右边的人数多12%，看上边比看下边的人数多60%•十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒，而前两秒注意力最强•十五、看三角形比看正方形的人数多2倍•十六、打破常规的表现广告注目率增倍•十七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍第一节广告效果评估简述第二节广告传播效果评估第三节广告经济效果评估2004年7月全国电信平面广告投放排行榜广告主广告费用（千元）广告次数中国移动通信67558.541445中国联通62473.15974中国电信22905.17851中国网通10837.97260中国铁通188.73132004年11月全国计算机平面广告投放排行榜广告主广告费用（千元）广告次数IBM23763.81324联想13012.30261佳能12380.27108英特尔10855.06160戴尔9514.26148爱普生6508.02105方正6317.08180索尼5639.3880惠普5251.16952004年12月全国汽车平面广告投放排行榜广告主广告费用（千元）广告次数丰田19369.55282广州本田18370.70226北京现代16559.12359别克16134.63331奥迪15690.31217东风日产13964.81325上海大众12791.11252东南12714.68341东风雪铁龙11787.12220宝马10536.951062004年12月全国生活用品平面广告投放排行榜广告主广告费用（千元）广告次数佳能4101.0726欧米茄3167.0039雷达2281.1935劳力士1353.479浪琴1265.4119帝驼1219.1116西铁城1093.3028伯爵1015.3015SWATCH947.80162004年12月全国商业流通平面广告投放排行榜广告主广告费用（千元）广告次数百盛2388.8148北京华联2007.0141屈臣氏1955.4824王府井世都百货1819.4723家乐福1669.8229银泰百货1024.6624大连商场974.6710百佳750.85142004年12月全国化妆品平面媒体广告投放排行榜广告主广告费用（千元）广告次数玫琳凯3390.7450雅诗兰黛1424.1719易生·印帝安1230.1020资生堂993.3610伊莎美尔944.0931丽莎菲尔917.2010欧莱雅895.2014碧欧泉834.504活夫833.43212004年7月全国空调平面广告投放排行榜广告主广告费用（千元）广告次数海尔1588.0749格力1231.8965松下888.8245新科811.7422TCL605.1512志高499.2727三星496.7318春兰433.0221美的425.6210科龙417.6215第一节广告评估效果简述一、广告效果的含义二、广告效果评估的原则三、广告效果评估的类型一、广告效果的含义•广告效果可以理解为广告信息传播出去之后对受众产生的所有直接或间接影响效应，也就是广告活动对信息传播、产品销售及社会经济等产生的各种影响作用。•具体来说，广告效果包括三个方面。（一）传播效果•又称“心理效果”或“接触效果”，是广告效果的核心。指广告刊播后对受众产生的各种心理效应，如广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影响。•传播效果是广告传播效力的直接反映，其好坏取决于表现效果和媒体效果的综合作用。（二）经济效果•是广告主最为关心的效果。主要指广告主从广告活动所获得的经济收益或损失，即由广告而引发的产品和劳务销售以及利润的变化情况，包括市场竞争变化、行业及宏观经济波动等。（三）社会效果•泛指除传播效果、经济效果之外，广告对整个社会的文化、道德、伦理等方面所造成的直接的和间接的影响。广告效果的分类短期效果中期效果长期效果延时效果即时效果潜在效果广告效果二、广告效果评估的原则（一）目标性原则（二）分因性原则（三）可靠性原则（四）经常性原则（五）经济性原则（六）可行性原则三、广告效果评估的类型（一）事前评估——指在广告活动实施之前对广告策划方案、媒体效果等进行评价，通常对局部市场进行访问或实验。（二）事中评估——指在广告活动实施期间随时了解受众反应，通常采用回函测定等方法。（三）事后评估——指在广告活动结束后广告公司或广告主自己或委托评估机构，运用访问、统计、实验等调研手段，全面考核广告效果，是最常用、最普遍的广告评估活动。第二节广告传播效果评估一、传播效果评估指标二、传播效果评估方法一、传播效果评估指标（一）广告感知记忆效果指标（二）广告认知理解效果指标（三）广告行为影响效果指标（四）眼动轨迹描记图指标（五）视觉反应时间指标（六）瞳孔直径变化指标（七）皮肤电反应指标（八）脑电波图变化指标二、传播效果评估方法询问调查直接询问法反馈询问法问卷调查记忆与认知度调查态度调查从形式上分从内容上分自由回忆引导回忆态度设置法语义差异法（一）直接询问法通过电话或访谈等方式，由厂商或调查公司直接向购买者、专家或某产品可能购买者询问，了解影响其购买行为的媒体、信息和动机等，收集关于某一广告的意见，将询问结果统计整理，据以判断广告的传播效果。（二）反馈询问法根据广告刊播后，广告受众向厂商询问的数量、问题和情况来衡量广告的传播效果。厂商通过如免费咨询电话、广告附赠券、赠送商品样本或目录等手法，鼓励受众积极反馈信息，然后依据收到的电话、回寄数量等来评估广告的传播效果。（三）自由回忆•即对受众在不加提示的情况下让他们自由回忆，以测验记忆情况。目前普遍运用的是“波克日后回忆法”（Burk’DayafterRecall）：在电视广告播出24小时后，要求受调查的电视观众回答事先设计好的一系列问题，以此确定其记住了什么广告和广告的什么内容。（四）引导回忆•最经典的方法是“盖洛普－鲁滨逊事后效果测试法”，调查采用提示回忆的方法进行，受调查者回忆时可以从测试者所提供的广告产品、品牌名称、广告词句或图像以及其他相关信息中得到暗示或提示。盖普洛—鲁滨逊事后效果测试法（一）测试要点（1）对市场上各广告的表现进行信息收集（2）分析广告活动及其策略的效果，并与以往的广告策略和其他相同商品的广告进行比较（3）针对同类型产品进行广告效果评估（二）测试要求（1）每次抽取样本，人数约为150名，年龄在18岁以上（2）样本分布于全美10个城市（3）被调查者可以选择自己常看的媒体接受测试（三）测试办法测试人员事先不透露测试内容，首先提问被调查者在某一媒体上记得哪几则广告，以确定广告的阅读率。然后提问下列问题：（1）该广告的内容说什么？（2）该广告的销售重点是什么？（3）您从该广告中知道了什么？（4）当您看到该广告时，心理有何反应？（5）看完广告后，您购买产品的欲望是增强了还是减弱了？（6）广告中什么因素引起你的购买欲望？（7）您最近购买的产品是什么品牌？（四）测试效果根据被测试者对这些问题的回答，经过分析整理归纳，可得到该广告的三种传播效果：（1）品名认知效果，即广告在吸引受众注意力方面的效果；（2）观念传播效果，即广告影响受众心理反应或对销售重点理解程度的效果；（3）说服购买效果，即广告说服目标受众购买产品的能力，媒体受众看了该广告后，购买欲望和购买行为的变化。（五）语义差异法•是一种测定对商品、品牌、公司、商标等印象或态度的调查方法。•其操作原理是：准备几组形容商品或公司不同方面的正反义的形容词，然后让被调查者根据自己的印象在标尺的适当位置上做记号，据此可了解广告给受众留下了什么印象。百货公司形象调查结果－3－2－10123低级的高级的黑暗的明亮的肮脏的干净的不亲切亲切的便宜的昂贵的狭窄的宽敞的不舒适舒适的遥远的便利的品种少品种多B公司A公司（六）态度量表法•其操作原理是：设计调查问卷，拟定表示态度的问题约20个左右，答案选择项分极同意、同意、不确定、不同意、极不同意等五项或更多，越正面的意见分数越高，总分为各项得分的总和，以总分高低作为计算标准，并以此为依据解释调查效果。第三节广告经济效果评估•广告经济效果评估主要是对广告所带来的营销绩效变化的监测计算。•销售额和利润额是广告经济效果的两个基础指标，由此可以计算广告经济效益指标、市场竞争力指标和相关分析指标等。理夫斯UP评估模型•“使用牵引率”（UsagePull,UP）评估模型是一种大抽样评估模式，在全国大范围领域抽样，把样本分为两类：①未受广告影响者，即对广告一无所知的使用产品者，其百分比记为x%；②受广告影响者，即对广告记忆深刻的使用产品者，其百分比记为y%。•结论：不做广告只有x%人购买；做广告则有y%人购买。其差额（y－x）％的人是被广告影响而购买使用产品的，这个差额称为“使用牵引率”。斯塔齐的NAPP模型•纯广告销售效果（NetAdProducedPurchases,NAPP）评估模型认为：看到广告与购买商品之间不一定有直接的因果关系，广告销售效果应剔除看到广告但非受广告刺激购买的情况。•其重要假设是：“阅读广告而不受广告刺激购买者的比率”与“未阅读广告而购买者的比率”相同。将某商品广告刊登在报纸或