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1明源地产研究院时间：2018年3月祥生：弯道超车的低调房企黑马深圳市明源软件股份有限公司©版权所有20162目录八大分析维度1祥生标签高增长、三四线、城市深耕3土地获取拿地积极而不激进、轻资产模式5产品战略打造精品、降维打击、高溢价7组织架构与人才战略项目跟投、高额奖金、团队本地化2城市布局拥抱一二线、精选三四五线4开发模式与策略高周转、根据地打法6营销策略与创新快销售、完美展示8融资渠道与资金来源开放合作平台、小股操盘、地产基金3祥生标签高增长･重仓三四线･城市深耕42017年房企业绩增速TOP10序号房企2017业绩排名2016业绩排名2017销售业绩2016销售业绩同比增速TOP201祥生地产3590567.6180215.3%2新力地产4397428.1161.3165.4%3泰禾集团17321007.2400.1151.7%4融创中国473620.01500.3141.3%5中梁地产2540757.9336.8125.0%6美的地产4178450.1212.7111.6%7蓝光发展3039689.1339.1103.2%8俊发地产5086381.3190.1100.6%9中南置地1823963.2502.391.8%10海伦堡地产5788351.1185.789.1%祥生标签之一——高增长，抓住2017年去库存红利实现业绩爆发式增长，堪称现象级房企祥生近年销售金额及销售增速走势90109180567.621.1%65.1%215.3%00.511.522.501002003004005006002014201520162017销售金额（亿元）销售增速（%）数据来源：克尔瑞，明源地产研究院5祥生标签之二——前瞻布局三四线，精准把握市场周期•着眼于中小城市人们对美好生活的向往和渴望，捕捉三四线城市机会•逆周期拿地、快速调整企业节奏与行业节奏相匹配：2015、2016年，当行业普遍在一二线热点城市高价拿地时，祥生在长三角三四线城市逆势低位获得大量优质土地储备。2017年一二线城市调控后购买力流入三四线，三四线城市房价迎来周期性高位，直接推动祥生业绩的爆发式增长。2017年三四线城市销售业绩占到了祥生业绩总额的90%以上。•从祥生布局的城市房价水平来看，26城的房价在10000元/㎡以下，20城房价在10000元/㎡-20000元/㎡之间，前瞻布局房价水平较低的三四线城市、抢占价值洼地资料来源：祥生品牌发布会相关演讲；数据截至2017年10月5000元/㎡以下10000元/㎡以下10000元/㎡以上20000元/㎡以上城市房价城市房价城市房价城市房价洪湖3456定远5063海盐10069杭州29087鞍山4152明光5066海宁10502上海52796仙桃4317宿州5740慈溪10528伊宁4419常德5952绍兴10599郎溪4793抚州6127湖州10651滁州6218龙游10948济宁6235扬州10992宿迁6243天台11014岳阳6346衢州11175广德6398嘉兴11739上饶6441桐乡12750宣城6567台州12850南平6567临海13363如东7992舟山13421泰州8961宁波15131济阳8309丽水15547泰兴8428温岭16445连云港8689苏州17613诸暨8989武汉17976安吉9298温州18398芜湖94156祥生标签之三——城市深耕，单城业绩做到极致，市场占有率做到40%以上•城市深耕到位，重点城市业绩贡献过半：诸暨、杭州、嘉兴、泰兴、连云港、湖州六城销售额占到企业业绩总量的54%•四线城市诸暨2017年单城业绩达到80亿元，市占率45%，泰兴也做到了市占率35%资料来源：祥生品牌发布会相关演讲城市诸暨泰兴城市化率65%59%人均可支配收入53547元36521元祥生销售额80亿35亿祥生占有率45%35%7城市布局深耕长三角･拥抱一二线･精选三四五线8聚焦苏浙皖三四线城市，择机进入周边有潜力的三四线；未来也将积极拓展一二线•起家于浙江诸暨，2014年将总部搬迁至杭州，将品牌影响力扩大到整个浙江及长三角•立足杭州、聚焦长三角的三四线，在主力城市周边择机进入有潜力的三四线城市，目前已布局全国50多个城市•对于一二线城市，祥生也在积极拓展，目前布局上海、杭州、武汉，2018年预计布局5-8个一二线城市；从目前的一二线与三四线2:8逐步实现5:5的平衡省份城市浙江杭州、宁波（慈溪）、绍兴（诸暨）、舟山、台州（临海、温岭、天台）、湖州（安吉）、衢州（龙游）、嘉兴（桐乡、海宁、海盐）、温州、丽水江苏上海、泰州（泰兴）、连云港、南通、宿迁、苏州、扬州安徽滁州（明光、定远）、宣城（郎溪、广德）、芜湖、宿州湖北武汉、仙桃、洪湖山东邹城、济宁江西上饶、九江、抚州湖南岳阳、常德福建南平新疆伊宁辽宁鞍山祥生目前的全国化版图9拥抱一二线，精选三四五线AB祥生城市布局逻辑拥抱大城市A精选三四五线城市B•围绕一、二线城市化的周边生长带上快速布局，即选择大城市强力辐射的周边卫星城•核心在于轨道交通，聚焦40分钟轻轨生活圈、30分钟高铁圈，抓住城市群发展机遇•捕捉大城市外溢客群，如一类是上海外溢的老年人口，二类是上海外溢的创业青年，为此在周边城市打造养老小镇、创业小镇•围绕县域经济本身产业基础和人口基础扎实的城市进行布局；•这类城市有大量改善型需求，如绍兴、湖州、诸暨，伴随轻轨开通，提前享受房价红利•基于各城市的产业特色，打造特色小镇10城市选择上，设定明确的城市及地块筛选标准城市选择标准地块选择标准•区域内的中心城市（直辖市、省会城市、国家重点规划城市）•城市人口30万以上•年去化80万方以上•平均房价不低于6000元/㎡•存量去化周期不高于3年•存货结构•土地市场有效供应适中•人口净流入•符合城市规划发展方向•配套成熟，性价比高•符合快周转战略（场地平整、前期介入、面积适中）•原则上不做大盘，面积不大于100亩11土地获取拿地积极･不激进･轻资产模式122017年拿地积极、聚焦长三角，未来增长空间大排名企业拿地金额（亿元）拿地面积（万平方米）排名企业拿地金额（亿元）拿地面积（万平方米）1碧桂园2645707916世茂房地产5204232万科1844281217中南置地51813313保利1461205218金科4977634恒大1319533019新城控股49216315中海1152140920绿城4883926融创982667921泰禾4408767福晟810178122绿地42921258旭辉731117723融信3954179龙湖68283924祥生35973610阳光城675100225协信334100511中国金茂67059026俊发30546412招商蛇口65772527中梁30494313金地59568628雅居乐30165114华润置地53378829美的30174815远洋52390630富力2857282017年1-12月房企拿地金额TOP30•2017年祥生地产在全国拿地金额共计369亿元，新增拿地规划面积736万平米，居全国房企拿地排行24名，相比2016全年拿地面积增长超200%。新增拿地绝大部分在长三角，居房企长三角拿地金额第六。数据来源：中国指数研究院、明源地产研究院2017年房企在长三角拿地金额TOP1013从2017年上半年拿地明细来看，仍青睐苏浙皖三四线•2017上半年祥生拿地仍聚焦在四五线城市县城，同时，在拿地力度上也不手软。据统计，祥生上半年所拿19宗地块中有13块地溢价均超100％以上。数据来源：网络查找、明源地产研究院14拿地积极但不激进，力求走轻资产模式，绝不囤地1.土地价格即使上涨很高，但土地增值税制度，实际到手也没多少利润；2.如果储备的土地是激进的高价获得，一旦销售乏力，那么大量土地储备可能就是灾难。重资产模式祥生：走轻资产模式，政府土地储备中心即祥生的投资中心1.只赚自己能挣的钱，挣能力的钱，不主动挣投机和行情的钱；2.祥生高价拿地利润即使比较薄，但极致高周转，提升资金周转效率，实际ROE也不低；3.土地储备少，政府土地储备一旦推出，祥生依靠自己根据地优势和低利润率的承受力，就能快速拿地、快速清盘，例如诸暨2016年拿得土地2017年就基本清盘15开发模式与策略高周转･五大前置･根据地打法16极致高周转：针对不同城市制定差异化高周转标准•祥生采取了更精细、适应性更强的分类标准，即针对新进入城市、深耕城市、成熟的根据地城市制定了差异化相匹配的高周转标准•2017年新拿的26个项目中，有11个即达到了“2579”标准祥生差异化高周转标准17极致高周转：快拿地、快开工、快开盘、快去化，绝不恋战143快开盘2快开工快拿地快去化•从新进入的城市实现拿地后3个月开工、6个月开盘、10个月现金流归正的“36710”，到已进入城市的“2579”，再到最快甚至拿地第二天就报批的“1478”•首次开盘销售率高达90%，远高于行业平均水平•例：诸暨祥生府开盘5个月，20万方大盘就清盘；台州临海君临府，短短56天372套房源售罄•工作前置，在拿地前即对项目进行沙盘推演，预报、报备等工作，在拿地当天进行提前预招标，有备而战，快速决策•根据地城市力争做到拿地后4个月开盘•100亩以内项目一次性推盘，100亩以上项目才分批次推盘•提前进行有效竞品存量分析、客户偏好度分析，判断项目是否具备一次性开盘条件18五大前置：支撑高周转的重要管理机制•在拿地之前做到五大前置，要求拿地就报批，甚至要求合作伙伴、施工团队必须跟进祥生的节奏。刚性原则细化原则量化原则•如果一线员工去拿地，如果没有做到至少四个前置，原则上就不能上会。比如拿地前，就得做到预招投标选定好施工单位，同时团队前置要求项目老总和7大员都到位•对每个前置设定量化的指标，即每个前置设置了一个权重分值，拿地之前要分类打分。比如团队前置30分，设计前置是重头30分，金融前置20分，采招前置20分，综合评判项目是否符合高周转•前置不是简单的规范，而是每个前置都细化的非常清晰。例如营销前置，要做好市场精准定位、确定产品类型、做好售楼处示范区样板房标准祥生前置的三原则团队前置设计前置采招前置金融前置营销前置祥生五大前置19城市深耕：强调市占率，将城市深耕划分三个层次•祥生对深耕的理解：对每个城市公司的考核并不是业绩指标，而首先或者最强调的指标是所在城市的“市场占有率”。但同时市占率也不是越高越好，30%-50%为宜城市做熟布局或新进入城市，市场占有率达到20%01城市深耕继续熟悉和深耕，市场占有率达到30%02城市做透市场占有率达到40%甚至更高03市场占有率祥生对深耕的界定祥生对深耕好处的理解A集中有限资源，产生倍增效应C基于对城市和地块的深入研究和了解，做到工作前置，实现项目快速推进B同一区域多盘操作，做到项目对冲，优化产品结构，最大化获取利润、降低风险20城市深耕：选准城市后，多点开花布局项目，并基于需求洞察不断迭代优化产品对人口规模、市场占比目标、竞品、土地推量、资源配置以及未来销量热点进行全面分析，在一个城市多点开花、一城多盘齐发多点开花布局通过市场调研与分析，寻找城市人口集聚，经济迅速上升的三四线城市为目标城市，抢占市场空白期选定目标城市扎根城市、沉心研究当地市场，洞察居民消费需求，迭代优化产品体系，提升居住满意度洞察需求、迭代产品深入洞察城市居民需求，了解这个城市的四季变化，真正跟这个城市共命运、共发展，捕捉战略性机会21根据地战略：四全打法，在一个城市做到全域覆盖、全类产品、全龄客户和全位服务全域覆盖•城市不同区域、每个角落都有项目，覆盖城市、乡村，牢牢占据当地市场份额，提高品牌认知度•例如选择有资源、文脉、环境的乡村，住宅、酒店、茶田、农场等，打造现代化新乡村全类产品•在一个城市里，业态和产品的种类是齐全的，高层、公寓、洋房、别墅，满足每一类细分客户需求全龄客户•提供全年龄、全生命周期的产品供应•两口之家、小太阳功能之家、三代同堂改善、养老居所等全位服务•物业服务、酒店、超市、小镇文旅服务，为客户实