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•8.1什么是客户关系管理•8.2房地产开发企业如何实施客户关系管理•8.2.1留住客户•8.2.2争取更多客户•8.3正确处理客户投诉•8.3.1影响客户投诉数量的主要因素•8.3.2正确对待客户投诉问题•8.3.3有效处理客户投诉的过程•8.3.4安抚客户不满的技巧•8.4客户忠诚管理•8.4.1客户忠诚的含义与类型•8.4.2从客户满意到客户忠诚管理•8.4.3房地产商提高客户忠诚度的措施第八章房地产客户关系管理寓言故事：两辆中巴寓言故事：两辆中巴寓言故事：两辆中巴寓言故事：两辆中巴101102营销启示：忠诚顾客是靠感情培养的，也同样是靠一点一点优惠获得顾客的忠诚的，当我们固执地执行我们的销售政策的时候，我们放走了多少忠诚顾客呢？8.1什么是客户关系管理定义：企业以客户个性化需求为中心的商业策略,它以信息技术为手段,以客户的分割情况为依据对企业的业务功能进行有效的资源重组,创造以客户为中心的经营行为,实施以客户为中心的新型业务流程,旨在提高企业的活动能力、收入以及客户满意度。核心不再以产品、部门为核心，而以客户为核心，通过倾听来了解客户的需求满足那些公司最有优势的客户需求；采集客户信息，把销售、服务与经营的各方面整合起来，通过提供对顾客来说最有价值的产品和服务来提高其满意度和忠诚；不断记录顾客和公司接触的所有情况建立客户数据库深入分析记录，得出新的智慧和认识采取相应的行动；客户关系管理与数据挖掘案例泰国东方饭店的客户关系管理贝尔大西洋公司的数据挖掘美林证券公司的商业智能一、泰国东方饭店的客户关系管理营销学的研究表明，争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，而在利润贡献方面老顾客则是新顾客的16倍。客户关系管理的目的就是提高客户忠诚度，使之成为企业长期的客户。泰国的东方饭店是亚洲最有名的饭店之一，它的客房几乎天天客满，如果不提前预定一般很难入住。东方饭店的顾客绝大部分是西方国家的商务人士，而其中又有相当一部分是它的老顾客。东方饭店之所以能够获得客户的青睐，一个重要的原因就是它的客户关系管理。下面是台湾一位知名企业家于先生对东方饭店感受。于先生一年前住过东方饭店，给他留下了很好的印象，一年后，他到泰国出差，又选择了东方饭店。于先生是是很晚才住进饭店。第二天早上，他一走出房门，就有服务生上前询问：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪，反问：“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要记熟每一位顾客的姓名。”于先生来到餐厅，立刻又有服务生迎上来，说：“于先生是否还坐老位子？”于先生又很惊讶，问：“你怎么也知道我的姓，还知道我上次坐的位子？”服务生答：“楼上已打电话过来，说您已经下楼了。我查了记录，您在去年6月8日在靠近窗口第二个位子上用过早餐。”当于先生坐下后，服务生又问：“还是老菜单？一个三明治、一杯咖啡、一个鸡蛋？”后来，因业务调整，于先生有三年没有去泰国。在于先生生日那天，他突然收到东方饭店发来的生日贺卡，里面还有一封短信。信中写道：“亲爱的于先生，您有三年没有来过我们饭店，我们都很想念您。希望能再次见到您。祝您生日愉快！”迄今为止，世界各国已有20万人曾经住过东方饭店。用他们自己的话说，每年只要有1/10的老顾客光顾，东方饭店将永远客满。二、贝尔大西洋公司的数据挖掘应用贝尔大西洋公司是美国最大的电话公司之一，它的电话业务覆盖美国14个州，拥有商业、住家电话帐户近亿个。在电话公司，追缴拖欠话费是一件很头疼的事情，不及时追缴会给公司带来很大损失，但如果每个人都进行追缴又带来很大的成本。为此，贝尔大西洋公司建立了数据挖掘系统，帮助他们进行话费追缴决策。第一步，将所有客户分为不同的类型，并建立不同的追缴欠费模型。系统根据数据分析，将公司客户分为8种类型，并一共建立了40个追缴话费模型。第二步，计算各种客户拖欠话费的概率，包括从一个月未缴话费到两个月未缴的可能性，从三个月未缴话费到变成坏债客户的可能性，从坏债客户到变成死债客户的可能性。第三步，提出追缴策略线索，哪些客户应进行追缴，哪些客户可以暂时不追缴；在追缴的客户中，哪些应该采取高强度追缴，哪些客户只需要采取低强度追缴等。在美国的电话公司中，追缴花费可采用信件和电话两种形式，电话追缴的强度大，效果好，但成本要比信件高得多。一般情况下，通过信件追缴话费的成本约1美元，而电话追缴的成本约在30美元左右。过去，电话公司在决定追缴策略时带有很大的盲目性，支付了大量的追缴成本，但追缴的效果并不好，甚至还得罪了一些有价值的客户，造成客户资源的流失。采用了数据挖掘技术后，这一问题的到了较好的解决。数据挖掘帮助公司了解客户的行为模式，以此来决定所应采取的话费追缴模式。同时根据一个好客户能给公司带来的利润，和他拖欠话费给公司带来的损失进行比较，决定是否要进行话费的追缴、何时进行话费追缴以及已何种方式进行话费追缴。数据挖掘系统帮助贝尔大西洋公司减少了大量的话费追缴成本，同时也留住大量的有价值的老客户。不同的追缴话费策略三、美林证券公司的商业智能应用美林证券是世界知名的证券公司，它拥有上百万的客户，并受托为这些客户管理1.3万亿美元的资产。随着业务的不断扩大，美林公司的经营目标开始由单纯的交易代理，转向为客户提供全面的财务规划和理财服务。每一个客户都有与其他客户不同的生活背景和投资策略，因此美林公司为他提供的必须是一种个性化的服务。这就要求公司必须更多地了解客户，并在此基础上管理与客户的关系。1996年，美林公司提出了利用商业智能进行客户关系管理的计划。在这之前，美林公司积累了大量的重要客户的数据，这些数据储存在分布在不同地点的25个计算机系统中。商业智能系统要将这些客户信息集成在一个单一的计算机环境，并通过数据分析和数据挖掘，为公司客户关系管理提供支持。商业智能系统首先可以帮助公司找出最重要的客户群，并发现他们的购买行为方式。商业智能还能够帮助公司检验、评估目前重点客户群的确定是否恰当，并为重点客户群的调整提供依据。商业智能系统另一个重要的功能就是为公司寻找产品及服务上需要改进和完善之处，发现客户的潜在需求，并据此开发出适应客户需求的新产品。商业智能系统的一个重要作用就是为美林公司1.3万理财顾问提供支持，使他们能够更好地为每一个客户提供恰如其分的服务。通过客户买盘数据与客户档案资料的对比分析，理财顾问可以将美林的产品和服务进行不同的组合和匹配，提供几乎无限种类的各种不同组合来满足每一位投资者的个性化需求。同时公司能够检测到每一种产品和服务组合的利润率，评价客户关系管理对公司经营的影响。商业智能系统还为公司100多位业务分析师提供支持。这些分析师的职责是对市场状况和公司经营情况进行分析，为理财顾问提供技术指导。过去，分析师只能从主机系统得到书面报告，然后进行手工的计算，再将计算的结果输入到电子表格中。现在，这些工作都由商业智能系统代替，分析师只需要提出问题，如哪个地方、哪个办事处、哪个理财顾问的销售业绩最好？什么地方、什么产品的销售为美林创造的销售额和利润最高？系统就会自动进行运算，并给出答案。利用这些答案，分析师们就可以更有效地进行策略分析，帮助公司高层管理者和众多的理财顾问进行决策。商业智能系统还是一个知识仓库和交流平台。对于哪些成功的理财顾问，系统将其成功经验进行总结并储存在数据库中，供其他理财顾问学习、借鉴。理财顾问、分析师之间也可以通过系统进行交流，沟通对市场的认识，传授销售的技巧，使商业智能系统成为一个有效的知识管理工具。在商业智能系统的帮助下，每林公司拥有了使每一位客户走向成功的能力，从而也使自己走向成功提供了保证。17市场营销的过程了解市场顾客需求、欲望设计顾客价值驱动的营销战略建立有利可图的长期关系并使顾客满意构建交付卓越价值的营销方案从顾客身上收获利益，从而创造利润和持续发展为顾客创造价值和建立顾客关系从顾客身上收获利益作回报客户到底想要什么？亲切的关怀产品和服务的具体建议量身定做的产品与客户交朋友客户提醒客户与客户联络客户关系管理的中心是什么？CRM注重：与客户交流，为客户提供多种交流的渠道8.2房地产开发企业如何实施客户关系管理客户关系的重要性-（市场背景：供求状况）《哈佛商业评论》研究：再次光临的客户可带来25％～85％的利润，而吸引他们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格。特别是服务业（金融服务业）1个满意的客户会给企业带来8个潜在的客户；1个不满意的客户会影响其他25个客户的购买意向；争取1位新客户的成本至少是留住1位老客户所需成本的5倍（如果是工业品，客户资源更加稀缺-北方化工、四联、彩霸）客户关系管理的策略主要针对维系现有老客户是非常规服务个性化服务则是以标准化和多样化为基础，通过面向顾客的细节改善，使产品和服务在最终销售环节上能更多地融合顾客需求什么是个性化服务？8.2.1留住客户——提供个性化服务A.万科首创全国专业售后服务体系__“物业管理”1989年刚刚涉足房地产行业时,万科以服务为突破点，借鉴SONY的客户服务理念，率先在全国房地产行业引入专业售后服务体系__“物业管理”概念，并形成了一套超前的物业管理模式。1991年，万科打破物业管理者与住户之间传统的“对立关系”，率先提出“共管式管理”,并在深圳天景花园成立了全国第一个业主委员会，明确了“业主是主人,管理处是仆人”的新型关系。1997年,万科主题年确定为“客户年”,提出了“如何对待客户”这一重大命题,初步形成客户服务理念雏形。1999年,万科开始在下属的各物业小区推行季度“管理报告”制度,迈上规范化管理新台阶。万科在深圳荔景大厦导入“酒店式服务”1994年，万科为高档精品住宅量身定造了又一崭新管理模式，在深圳荔景导入“酒店式服务”1997年，万科顺应业主对个人空间的需求，在深圳景田万科城市花园开创“无人化服务”，利用先进的保安监控系统，为住户提供一个既安全又宽松的居住环境；万科在深圳城市花园开创“无人化服务”1999年，随着住户对个性化服务的需求逐渐提高，万科进一步提升物业管理服务的层次，在深圳俊园推行“个性化”服务方式。万科在深圳俊园推行“个性化”服务方式2001年，万科在上海假日风景推出“同心圆服务计划”，为业主提供360°全方位服务——“前期介入、过程监控”：在假日风景的整个建设过程中，万科物业的管理专家都以“物业质量督导员”的身份，全程参与项目施工的质量管理，充分保障未来住户的利益。万科在上海假日风景推出“同心圆服务计划”2001年万科在“四季花城”推出“邻里守望”管理模式,力求在社区范围内营造一种融洽、温馨、和谐的亲情化管理氛围,将物业管理服务的内涵提升到一个新的境界。万科在“四季花城”推出“邻里守望”管理模式•2001年万科在拓展政府部门公共物业方面取得重大突破,受托为国家建设部大院写字楼、住宅小区提供物业管理服务。•截止至2001年9月，万科物业管理公司辖下的39个住宅（办公）小区中，获得全国城市物业管理优秀示范小区称号的有13个，获得“省优”称号的7个，“市优”称号的17个。万科为国家建设部大院提供物业管理服务万科首创“客户大使行动”•万科首创设立“客户大使”制度,做到客户任何时间有任何问题,都可以找到指定的客户大使,由其协调以最快的速度提供个性化的解决方案。通过处理客户投诉,提高客户服务质量,可以让发展商更直接地了解客户需要什么样的房子设计、喜欢什么样的户型结构,从而获取产品创新的不竭源泉,做出更精、更美、更好的房子。签约万科说明:欢迎您进入签约万科栏目！万科，作为中国知名的上市房地产专业品牌公司，运作力求达到专业化和透明化。本栏目的设立，意在通过购房流程的介绍，帮助客户迅速了解购房的手续、注意事项，能轻松明白的在万科购房。截止目前为止,万科集团已经在全国18个城市从事房地产项目开发，因各地政府有相应的销售规定，购房流程存在部分差别，请参考当地规定为准。A、万科首创《万客会》客户服务模式1998年8月,万科率先在全国房地产行业成立第一家客户俱乐部__“万客会”。它是万科与客户沟通、培养和发展客户