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飞信手机活跃倒置推广策划案V2.0新媒传信营销部2007.7目录加速发展飞信手机活跃的必要性飞信手机端倒置营销理论飞信手机端倒置营销策划案飞信手机端倒置营销实施方案加速发展飞信手机活跃的必要性飞信发展现状飞信手机活跃的战略地位飞信手机活跃目前存在的问题飞信手机端倒置营销理论飞信手机端倒置营销策划案飞信手机端倒置营销实施方案目录一.加速发展飞信手机活跃的必要性——飞信发展现状▪全国飞信到达用户与活跃用户截至5月底：到达用户KPI指标：2400万全国到达用户总数累计：29,312,754（已完成）月均活跃KPI指标：450万全国5月活跃用户总数为：7,407,941（已完成）▪全国飞信活跃用户比例分配5774174191164110047832350367407941010000002000000300000040000005000000600000070000008000000活跃用户数短信活跃PC活跃手机活跃IVR活跃总活跃活跃类型2007-5月飞信活跃用户数据飞信发展中手机客户端活跃度仍然是瓶颈所在！活跃类型短信活跃PC活跃手机活跃IVR活跃总活跃用户到达活跃数量577417419116411004783235036740794129312754占总活跃百分比78%26%14%3%100%占用户到达比例20%7%3%1%25%一.加速发展飞信手机活跃的必要性——飞信手机活跃的战略地位飞信的战略定位：中国移动的综合通信服务飞信业务平台现在未来即时通信短信IVR文本传输…网上营业厅（待完善）信息查询游戏音乐电子邮件可视电话VOIP一级BOSS12580游戏平台12530139.comPC客户端能力手机客户端能力…………………………………………沟通+信息门户我们的目标——占有用户手机终端，成为真正的移动办公、娱乐平台▪手机端活跃占总活跃用户数比例较低——离月均手机端活跃占月均活跃用户10％的KPI指标还有一定距离——飞信良性发展应手机端活跃远大于PC端活跃和短信活跃用户▪目前各地方推广手机端活跃方式不健康——目前手机端活跃增长多为送话费等短期促销行为造成，用户对飞信及手机端认知很低▪手机端活跃未形成持久粘性——目前观测，手机端活跃只有在赠送等促销活动时增长显著，没有活动后，手机端活跃度下降明显，没有形成用户对产品本身的认知和持久粘性一.加速发展飞信手机活跃的必要性——飞信手机活跃目前存在的问题手机客户端既需要快速发展又需要保持良性持久的活跃度！加速发展飞信手机活跃的必要性飞信手机端倒置营销理论飞信手机端现阶段发展策略飞信手机端倒置营销原理飞信手机端倒置营销KSF及解决办法飞信手机端倒置营销策划案飞信手机端倒置营销实施方案目录二.飞信手机端倒置营销理论——飞信手机端现阶段发展策略信息沟通模式创新采用模式影响层次模式AIDA模式阶段行为试验采用购买行动Action行为阶段态度意向兴趣评价喜爱偏爱信任兴趣Interest欲望Desire感情阶段接触接受认识反应知晓知晓了解注意Attention认知阶段知晓了解购买喜爱偏好信任传统营销购买用户反应层次模式二.飞信手机端倒置营销理论——飞信手机端现阶段发展策略收集用户反馈，完善用户体验，培养用户使用习惯突出服务带来的用户价值，推广服务各项功能准确传达品牌价值及定位、名称采用多种方式，提高用户尝试新应用的几率服务体验推广服务试用推广服务内容推广服务品牌推广浅认知深认知使用体验使用习惯无认知新产品认知度、消费习惯培养和营销模型二.飞信手机端倒置营销理论——飞信手机端现阶段发展策略成为忠诚飞信PC、手机端双活跃用户1234目标用户了解飞信，体验PC客户端活跃PC客户端用户，深入了解飞信产品体验手机客户端成为活跃手机客户端用户利：1.遵循用户认知体验规律2.最终双活跃用户对飞信忠诚度高弊:1.忠诚用户培养时间长2.较难快速达到手机端活跃目标二.飞信手机端倒置营销理论——飞信手机端倒置营销原理培养用户自觉使用习惯及忠诚度利用产品特性结合活动养成客户手机端使用习惯采用多种方式,直接促使目标用户尝试新产品产品使用中利用各种方式传达产品深度全面的功能特点产品特性推广使用习惯养成产品特性推广产品试用推广手机端使用体验潜认知深认知双活跃用户无认知手机端使用习惯产品使用中准确传达产品价值、定位及独特功能产品粘性养成飞信手机端倒置营销原理模型二.飞信手机端倒置营销理论——飞信手机端倒置营销原理成为忠诚飞信PC、手机端双活跃用户1234目标用户体验手机客户端培养成为活跃手机客户端用户深入了解飞信功能，体验PC客户端成为活跃PC客户端用户利：1.快速培养手机端活跃用户2.最终双活跃用户对飞信忠诚度高弊:1.需要更好的手机客户端用户体验支持2.第二步转化难度较大二.飞信手机端倒置营销理论——飞信手机端倒置营销KSF及解决办法步骤关键成功要素（KSF）解决办法1.目标客户直接尝试手机端正确的人群可长期执行的活动方案1.有手机上网习惯的用户2.赠送GPRS流量及图铃等小支出礼品2.成为活跃手机客户端用户良好的手机客户端用户体验1.设计适度的活动刺激用户不断体验客户端2.加速开发手机端功能,改进用户体验3.深入了解飞信各种功能，体验PC客户端自然引导用户认知飞信使用中、活动中不断告知产品特性4.成为活跃PC客户端用户良好的PC客户端用户体验1.设计良性活动持续刺激用户体验客户端2.不断改进PC客户端用户体验加速发展飞信手机活跃的必要性飞信手机端倒置营销理论飞信手机端倒置营销策划案活动总则活动阶段设计活动各阶段策划方案飞信手机端倒置营销实施方案目录飞信手机端倒置营销具体系列活动策划案系列活动总则：活动目的四大活动激活飞信手机客户端健康活跃1、活动目的：▪以手机客户端反向营销理论为指导，直接提升飞信手机客户端用户量，以健康的活动规则设计，形成用户对手机客户端健康持续的使用习惯。2、活动策略：▪当前手机客户端在线人数不足，活跃度不高。▪以活动为形式和手段，直接创造手机客户端使用需求，并在一定程度上弥补手机客户端用户体验缺陷。▪活动规则设计力求促进手机客户端的持续使用。多次活动产生形成波浪递进的效果。▪由此令用户在活动期间，养成使用手机客户端的习惯，在活动期后，依然可以自发的使用手机客户端。▪建议以手机包月上网用户、GPRS包月用户、图铃活跃用户、月度短信使用量大的用户为重点目标用户，选择适合的媒介与公关手段，告知活动信息，并促进用户对飞信的选择和使用。▪上述用户人群个性较强，喜好互动，习惯于从网络中了解、讨论飞信产品，所以飞信官方网站和中国移动官方网站作为主要阵地，同时建议引入以上述用户人群为核心受众，互动性、影响力更强的合作方。▪要求合作方在其网站宣传此次活动并通过社区、论坛、放大活动效果。系列活动总则：活动策略系列活动总则：合作方选择3合作方选择：▪通过沟通和谈判，符合选择标准的新浪手机频道、新浪WAP频道、占座网、手机之家、魔龙网等网站同意此次合作。可从中筛选，或有更好建议请列入。▪各合作网站可针对省独立允许会员参与。协办方职责和提供资源：▪在主办方指导下设计活动专题页面。▪全网广告、公关文章发布。▪在网站游戏、手机相关频道建立重要活动入口。▪提前在论坛发布活动信息，及时进行论坛引导，吸引用户参与。三.飞信手机端倒置营销策划案——活动阶段设计阶段及主题内容VS目的传播方式目标受众促进持续使用第二波好友就要聊得来！飞信畅聊，帮你找到最佳好友两个自然周★内容：1、使用飞信手机客户端，同好友畅快交流。★目的：养成用户手机端使用习惯手机终端PUSH，互联网推广。已经初次体验过手机飞信端的飞信手机用户直接促成手机端使用第一波无花费零话费飞信省钱畅聊大行动一个月的四个自然周★内容：1、通过飞信手机客户端，发送消息给飞信好友。2、全面展开媒体宣传★目的：直接引爆手机客户端初次使用手机终端PUSH，营业厅推广、互联网传播，借纸媒传播标准：对移动互联网有较强使用习惯，对新鲜事务敏感喜尝试。三.飞信手机端倒置营销策划案——活动阶段设计阶段及主题内容VS目的传播方式目标受众逆向揭示飞信特色，促成手机、PC双活跃第四波飞信世界，寻找最了解飞信的人一个月的3-4个自然周★内容：1、以手机客户端进行问答、同时官网在线征文，促进飞信知识循环，揭示飞信个版本客户端卖点。★目的：培养手机端、PC端双活跃用户手机终端PUSH，互联网推广，手机端、PC端标签页所有飞信已使用用户培养使用习惯第三波热点话题随时聊飞信尽情随时随地大互动两个自然周★内容：1、每天10：00于飞信官方网站及各合作网站公布当天话题，用户如对话题感兴趣，想参与活动，请在网站进行手机号码登记。★目的：在熟练使用的基础上，继续培养用户使用习惯。手机终端PUSH，终端标签页，互联网推广标准：手机客户端活跃用户活动进程用户沉淀效果示意图短信活跃用户包月上网、图铃活跃用户GPRS包月用户第一波活动用户沉淀第二波用户沉淀未参与用户第一波活动四周参与活动的用户新参与者新参与者第三波用户沉淀新参与者因活动而产生使用习惯的最终用户第二波活动两周第三波活动两周第四波活动三到四周时间轴总有效用户三.飞信手机端倒置营销策划案——活动各阶段策划方案第一波—无花费零话费飞信省钱畅聊大行动▪活动目的：将飞信手机客户端及产品特点，直接的呈送给用户，并作为话费节省的途径，提倡用户在活动期内以此替代传统短信发送方式，形成对飞信手机客户端的活跃使用，并培养使用习惯。▪活动内容：通过飞信手机客户端，发送消息给飞信好友。▪活动规则：飞信手机客户端发短信，替代普通方式发短信▪详情请见活动具体规则附件▪活动规则：飞信手机客户端发短信，替代普通方式发短信▪举例：假设您本月份应该发送短消息总数为100条，那么在本活动期间，用飞信手机客户端发短信为30条，记为省钱率30%；50条为省钱率50%；以此类推。只要在生活中尽可能使用飞信手机客户端进行短消息收发，自会直冲100%的省钱率！省钱又得奖！无花费零话费飞信省钱畅聊大行动总结第一波第二波第三波第四波四个自然周两周两周三到四周第一波活动策略：第一波活动策略：合理的媒介宣传，保障活动规则有效传递给我们规划的所有目标用户。极具吸引力的活动规则，可以确保目标用户一旦知晓，排除个别情况都将参与的效果。短信替代的规则设计，令参与用户在活动期内，基本养成了以飞信信息来满足自己文字信息沟通的需求。第一波活动因规则和传播的合力，将实现90%以上目标用户的有效参与。同时参与用户都将在活动过程中养成飞信使用习惯，其中一部分用户会不再需要活动促进而在今后自发使用飞信，另一部分用户在等待新活动强化其使用习惯。三.飞信手机端倒置营销策划案——活动各阶段策划方案▪活动二：好友就要聊得来！飞信畅聊，帮你找到最佳好友▪活动目的：以好友之间的共同话题为纽带，激发用户之间本身的沟通需求，促进飞信手机客户端的持续使用，令用户进一步体验手机客户端产品，养成手机客户端活跃使用习惯。▪活动内容：使用飞信手机客户端，同好友畅快交流。▪活动规则：-飞信手机客户端好友数量在10人以上方可参加。-活动期内，通过飞信手机客户端，和好友畅聊，当周在所有和您聊天的好友中，假设好友A是您与之收发信息最多的人，如果同时您也是该好友A通过飞信手机客户端聊天收发信息最多的人，即可获得奖励，奖品两人均有。-当周您通过飞信手机客户端发送信息数须在35条以上。-您发送消息最多的好友，占您总发送消息数量不得超过30%详情请见活动具体规则附件好友就要聊得来！飞信畅聊，帮你找到最佳好友总结第一波第二波第三波第四波四个自然周两周两周三到四周第二波活动策略▪第一波活动结束后，预计总目标用户中70%的人群对飞信养成了使用习惯，其中15%的用户已不需要活动，日常可以自发使用飞信，并进行口碑传播。余下55%的用户+总目标用户中未参加第一波活动的一部分用户，将需要第二波活动的刺激。▪第二波活动以三条限制条件为准入，对于第一阶段活动的沉淀用户、从未参加活动的潜在用户，可产生挖掘、激发、持续刺激的效果。▪第二波活动规则设计尽可能避免了作弊行为，同时鼓励用户使用