市场细分与定位

市场细分与定位北京大学光华管理学院营销系江明华2主要内容★市场细分与定位的框架★市场细分的概念★市场细分的步骤★市场细分的基础★目标市场的选择★市场定位的概念★市场定位的主要选项★市场定位的相关决策★影响市场定位的因素市场细分与定位的框架市场分析规模分布趋势自身分析宗旨资源限制竞争分析优势弱点定位选择理想的市场定位选择合适的目标市场界定与分析各细分市场选择重点强调的利益分析有效差异化的可能制订市场营销方案北京大学光华管理学院营销系江明华北京大学光华管理学院营销系江明华4市场细分的概念市场细分，是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。北京大学光华管理学院营销系江明华5消费者偏好的基本模式(a)同质型(b)分散型(c)群组型润滑度润滑度润滑度甜度甜度甜度北京大学光华管理学院营销系江明华6市场细分的步骤1.确定细分基础2.剖析细分市场3.比较细分市场4.选择目标市场5.目标市场定位6.拟订营销组合细分选择定位北京大学光华管理学院营销系江明华7市场细分的基础市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。这些变量包括地理、人口、收入、消费心态及行为等变量。北京大学光华管理学院营销系江明华8地理细分地理细分，是将市场划分为不同的区域市场，例如可按下列地理特征将市场细分：－行政区划－城市规模－资源状况－气候北京大学光华管理学院营销系江明华9中国人口的地理分布北京大学光华管理学院营销系江明华10人口细分人口细分，是根据人口统计变量来细分市场。常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等。北京大学光华管理学院营销系江明华11年龄细分根据年龄可将市场分为：0岁婴儿组1－6岁学龄前儿童组7－12岁学龄儿童组13－18岁青少年组19－34岁青年组35－49岁中年组50－59岁中老年组60岁＋老年组北京大学光华管理学院营销系江明华12中国人口年龄金字塔，1995北京大学光华管理学院营销系江明华13职业细分职业细分，是按消费者的职业来细分市场。我国现有约7亿的在业人口，占15岁及以上人口的77％，其中包括3亿7880万男性；3亿1936万女性。北京大学光华管理学院营销系江明华14中国人口的职业构成职业男女合计专业技术人员5.05.95.4管理人员3.20.62.0职员2.61.42.0商业工作人员3.94.54.2服务性工作人员2.23.02.6生产工人17.311.014.4农林牧渔劳动者65.873.669.4资料来源：1995年中国1％人口抽样调查。北京大学光华管理学院营销系江明华15收入细分收入细分，是按收入来细分市场。根据收入，可将中国当前的市场分为：－富豪型（1％）；－富裕型（10％）；－小康型（20％）；－温饱型（60％）；－贫困型（10％）。北京大学光华管理学院营销系江明华16我国1994年城乡居民家庭收入各组占总收入的％组别----------------------------城镇农村全国------------------------------------------最低的20％6.04.64.3次低的20％11.29.89.1中间的20％15.815.014.4次高的20％22.621.822.1最高的20％44.548.850.1------------------------------------------北京大学光华管理学院营销系江明华17心理细分心理细分，是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体。这是一种比较复杂的细分标准，常需根据产品的特点和消费者的不同心理，进行市场调查，获得专门的数据来进行细分。北京大学光华管理学院营销系江明华18消费心态细分法在中国★守旧型–生活围绕着约束和成规★现状型–像守旧型一样，社会活动不积极★现代型–赶时髦，追求怪异的生活方式★善变型–期望有变化★新一代X型–对约束和成规无倾向，没有金钱概念北京大学光华管理学院营销系江明华19行为细分行为细分，是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况消费市场。常用的细分标准有：－过去的购买行为－购买时机、方式、频率和数量－价格敏感程度－对你的品牌的态度和对竞争对手的品牌的态度对比－媒体观察模式－接受革新的状况－使用状况－品牌忠诚度北京大学光华管理学院营销系江明华20革新的扩展革新者2.5%早期采纳者13.5%前期多数34%后期多数34%迟钝者16%北京大学光华管理学院营销系江明华21按使用情况细分市场经常使用的半数75%71%Soupsanddetergents(94%)不经常使用的半数25%29%79%75%13%21%25%83%83%17%17%87%Toilettissue(95%)产品(使用者%)Shampoo(94%)81%Papertowels(90%)Cakemix(74%)19%Cola(67%)Beer(41%)Dogfood(30%)北京大学光华管理学院营销系江明华22品牌忠诚度细分★死心塌地的忠诚者–AAAAAA★分解型的忠诚者–ABBAAB★转换型的忠诚者–AAABBB★转变者–ACEBDC北京大学光华管理学院营销系江明华23利益细分的实例细分市场名称感官群社交群忧虑群独立群主要追求的利益香味产品外观牙齿洁白防蛀牙价格目标人群儿童少年、青年大家庭男人特殊的行为特征薄荷香型的牙膏使用者吸烟者大量使用者大量使用者喜好的品牌高露洁、StripeMacLeansPlusWhiteUltr-briteCrest正减价的的品牌个性特征高度的自我参与社交广泛有严重的怀疑病倾向高度自主生活方式特征快乐活跃保守价值导向北京大学光华管理学院营销系江明华24多重标准细分多重标准细分，同时按照多重标准将消费者分为比较小的、同质性更高的群体。例.PRIZM(PotentialRatingIndexbyZipMarkets)聚类细分法北京大学光华管理学院营销系江明华25产业市场细分的基础组织特点1．组织类型2．组织规模3．地理位置4．市场位置5．产品的最终用途6．使用率7．客户所服务的最终市场的种类8．购买形势的类型9．对产品/供应商的忠诚度10．互惠或没有互惠采购中心的特点1．构成-购买角色2．购买决定过程的阶段/重要性3．对产品/供应商的了解4．在采购中心感受到的不确定性类型5．对供应商和推销员的态度6．采购决定的标准7．在采购中心与供应商举行谈判时通常采用的几种规则8．通常采用的决策程序9。支付方式和能力个人决策参与者1．人口学：年龄、职业、受教育程度、经历2．在组织工作方面的作用/能力3．个性/生活方式（比如自信、冒险…）4．组织之外的工作交往5．对产品/供应商的了解和态度6．在组织内外的“信誉”7．通常喜欢的购物标准8．与采购中心人员的互动北京大学光华管理学院营销系江明华26客户经验成为细分市场的依据应用支持技术支持产品性能价格质量可靠有效性产品性能应用支持技术支持服务价格高低无经验的多面手有经验的专家客户产品差异北京大学光华管理学院营销系江明华北京大学光华管理学院营销系江明华27有效市场细分的条件可测性每一个细分市场里的成员必须易于确定。同质性每一个细分市场里的成员的行为都很相似，而各细分市场之间的表现却不同。可接触性每一个领域里的成员都会受到市场营销组合要素的选择性的影响。可持续性赢得并影响一个细分市场，其费用相对其效果来说是值得的。北京大学光华管理学院营销系江明华28市场细分的判定销售细分市场1细分市场2细分市场1细分市场2市场营销工作市场营销工作良好的细分差的细分销售北京大学光华管理学院营销系江明华29目标市场的选择策略在选择目标市场时，一般应考虑：－各细分市场的吸引力－企业的目标和相对优势－市场和产品的同质性－产品的生命周期－竞争程度北京大学光华管理学院营销系江明华30评估细分市场的吸引力潜在进入者购买者供应商产业竞争者替代品北京大学光华管理学院营销系江明华31五种市场选择策略单一目标市场选择性专门化产品专门化M1M2M3P1P2P3全市场覆盖市场专门化M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=产品M=市场北京大学光华管理学院营销系江明华32市场定位的概念★在市场中建立并保持与众不同的位置的过程·相对于市场上的其它产品来定位（-区别于其它产品）·按市场需求定位（-理想的品牌）★市场定位·受到所有市场营销组合手段的影响·是产品认识的结果·对于不同细分市场都可能有所不同市场定位，是根据产品的一些重要属性，设计产品在消费者心目中相对与竞争品牌的地位。北京大学光华管理学院营销系江明华33定位主要的选项1．单一的目标市场还是多个目标市场*同质性*规模/难易*细分市场之间的“距离”（随时间而演变）2．模仿还是区别于占优势的竞争对手*修正对产品的认知*修正对竞争品牌的认知3．与理想品牌匹配还是对其修改*改变对现有产品特点的认知*引进新的产品特点4．对理想品牌的反应与预期5．产品定位与产品线定位*向上延伸*向下延伸北京大学光华管理学院营销系江明华34定位图低价格低质量高质量高价格GCFEBDAIH北京大学光华管理学院营销系江明华35市场定位的相关决策是什么？-品类定位何时使用？-应用定位谁使用？-用户定位为何购买？-价值定位北京大学光华管理学院营销系江明华36影响产品定位的因素市场营销组合产品定位其它的因素产品价格销售沟通属性对产品的认知对竞争对手产品的认知需要客户使用经验口头流传/传闻公共关系竞争对手媒体政府社会经济总趋势人口趋势北京大学光华管理学院营销系江明华37选择理想的市场定位市场定位，是根据一些对顾客来说重要的和决定性的属性，设计公司及其提供的服务在消费者心目中相对与竞争者的独特的地位。必须对产品自然属性、消费者的感知进行经常性的监测，并对公司的市场定位进行必要的调整。定位的策略一般有：－根据特定的产品属性定位（海飞丝）－竞争性定位（百事可乐）－回避性定位（七喜）北京大学光华管理学院营销系江明华38市场定位的选择与执行市场定位策略的选择与执行一般分以下几大步骤：找出竞争优势；突出重点优势；向目标市场传递市场定位。北京大学光华管理学院营销系江明华39例：“快捷服务”定位的银行银行定位：–“快捷服务”营销组合：–产品：充足的人员，高效、快捷的服务–价格：超时补偿–场所：设计简洁，布局合理，自动化设备–沟通：环境、人员、标识、宣传材料北京大学光华管理学院营销系江明华40定位：总结没有市场细分就没有定位（不要试图向每个人许诺每件事）定位变化：再定位-通过自已的行动-通过其他一些人的定位-通过改变客户的需要这是一项永无止境的挑战…北京大学光华管理学院营销系江明华41SEEYOUNEXTTIMETHANKYOU！！！