星巴克咖啡在兰州地区的营销方案

星巴克咖啡在兰州地区的营销方案1摘要咖啡店的经营在西方国家有着悠久的历史，艺术家梵.高还留下了《夜晚的咖啡》这样的名画。但是随着新型咖啡连锁巨头的崛起以及消费者消费行为的改变，咖啡连锁行业的行业本质也有了新的内涵。消费者不再倾向于理性消费，传统的对咖啡品质和性价的追求转化为对咖啡馆提供的体验以及“第三空间”的需求。星巴克咖啡在兰州在地区怎样成功提高自己的市场份额呢？这需要紧紧抓住兰州地区的人口，经济，文化等宏观环境和兰州地区的竞争者，消费者收入水平等微观环境，并结合自己独有的策略，才能实现其在兰州地区的快速成长。关键词：星巴克咖啡营销方案第三空间体验营销星巴克咖啡在兰州地区的营销方案2AbstractCoffeeshopsoperatingintheWesthasalonghistory,artistsVatican.Gaoalsoleftanightofcoffee,suchafamouspainting.However,withthenewcoffeechaingiant'sriseandconsumerbehaviorchange,coffeechainindustry,thenatureoftheindustryalsohasanewconnotation.Consumersnolongerinclinedtorationalconsumptionoftraditionalcoffeequalityandpriceofthepursuitintoacoffeeshoptoprovideexperienceaswellasthethirdspaceneeds.StarbucksCoffeeinLanzhouhowsuccessfulintheregiontoimprovetheirmarketshareit?ThisrequirestightlygrasptheLanzhouregion'spopulation,economic,culturalandothermacro-environmentandMarylandregionalrivals,consumerincomelevels,suchasmicro-environment,combinedwiththeirownuniquestrategiestoachieveitsrapidgrowthinLanzhouarea.Keywords:StarbucksCoffeeMarketingExperientialMarketingspaceprogramthird星巴克咖啡在兰州地区的营销方案3目录1.企业简介………………………………………………………………………….…42.星巴克咖啡市场现状分析………………………………………………………….52.1.咖啡在我国的消费潜力………………………………………………………..52.2.星巴克在兰州市场的宏观环境分析……………………………………...52.3.星巴克在兰州市场的微观环境分析…………………………………….73.星巴克咖啡在兰州地区的SWOT分析…………………………………………….74.市场细分与目标市场营销……………………………………………………….84.1.市场细分………………………………………………………………………..94.2.选择目标市场…………………………………………………………………..94.3.市场定位………………………………………………………………………104.4.确定目标市场策略……………………………………………………………114.4.1差异化市场营销策略……………………………………………………….114.4.2.目标市场…………………………………………………………………..125.营销策略…………………………………………………………………………...115.1.产品策略………………………………………………………………………115.2.价格策略………………………………………………………………………145.3.分销渠道………………………………………………………………………145.4.促销策略……………………………………………………………………156.结论…………………………………………………………………………….......177.致谢………………………………………………………………………………...188.附件………………………………………………………………………………...19星巴克咖啡在兰州地区的营销方案4星巴克咖啡在兰州地区的营销方案1.企业简介星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。图1星巴克连锁店概况1987年，现任董事长霍华德∙舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。自1999年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，做负责任的中国企业公民。2005年9月，公司出资4000万元人民币设立“星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况，特别是帮助中西部贫困地区的教师和学生。其中首笔捐赠已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。2005年底，星巴克在上海成立了大中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。并且于2007年4月10日登陆兰州其名为“兰州星巴克西餐厅”。全球最大的咖啡连锁店拥有10241家店连续十几年销售额增长20%利润增长30%总市值高达264亿美元《商业周刊》全球100顶级品牌之一星巴克咖啡连锁店星巴克咖啡在兰州地区的营销方案52.星巴克咖啡市场现状分析2.1.咖啡在我国的消费潜力专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。咖啡行业无疑是投资者的乐土，创业者的天堂。根据最新的一项调查显示，目前的速溶咖啡已成为主流产品。高达92.2%的人喝过速溶咖啡。国内咖啡市场竞争激烈，更多消费者成为各厂商如何拥有、代理商绞尽脑汁思考的主要问题。在品牌方面，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚、上岛咖啡、两岸咖啡等国际知名品牌已经在中国本地占有一定的市场份额，面临国内日益竞争的咖啡市场，扩大品牌影响力和号召力成为各生产厂家、代理商的首要任务。21世纪是互联网时代，各种品牌产品都有自己的宣传网站或各种推广形式，因此拓展品牌影响力的覆盖面尤其重要。与此相比，某种品牌咖啡在这方面则稍显落后。2.2.星巴克在兰州市场的宏观环境分析市场营销环境的各个要素都是客观存在的，不同的企业所受各个要素的影响是不同的。各个要素之间存在着不同的差异，因此它们之间的相关性就不可回避。营销环境不是一成不变、静止的，影响它的因素是多方面的，复杂的，表现出企业不可控制，我们要在企业的发展中不断的调整和修正自己的营销策略。2.2.1.经济环境随着我国经济的高速发展，我国的国民生产总值一直以良好的态势发展，人均收入水平不断的提高，人均可支配收入的增加，促使家庭收入水平的增加，直接导致市场的需求增大、购买力增强、购买次数增加。2.2.2.人口环境在人口方面，目前兰州市人口总数为317万人，其中农村人口就有130万，农业人口占全市总人口的41%以上。从这个数据来看，兰州市的市场潜力是很大的，兰州的城市化水平较高，收入水平高，购买力较强！近几年来，兰州的经济发展速度比较明显，人均收入水平增长，从而使市场吸引力提高！咖啡的主要消费人群是中、青年人，各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了28%，21～30岁占了24%。如下图所示：星巴克咖啡在兰州地区的营销方案616%18%24%28%14%20岁以下21-30岁31-40岁41-50岁51岁以上图2咖啡喜爱程度图进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为53%，女性为47%。如图所示：53%47%男性女性如3咖啡消费者性别比率图2.2.3.社会文化环境咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。价格jia品质服务体验星巴克咖啡在兰州地区的营销方案7图4咖啡增值渠道2.3.星巴克在兰州市场的微观环境分析咖啡具有很好的提神、消除疲劳等功效，也正是这一特点咖啡成了上班族们的钟爱。咖啡同时还代表着时尚和浪漫，深受年轻消费者的喜爱。咖啡的消费群体在不断的向外延伸。2.3.1.兰州市场男女比例57%43%男女图5：性别比例2.3.2.消费者的消费动机：图6：消费动机2.3.3.兰州市民月收入基本情况：7%35%46%12%1000元以下1000-2000元2000-3000元3000元以上图7：市民月收入0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%1品尝其它体验星巴克咖啡在兰州地区的营销方案82.3.4.兰州市年龄结构基本情况：535502210010203040506015岁以下16-25岁26-35岁36-45岁45岁以上系列1图8：年龄结构星巴克发展模式是连锁店经营，并且其连锁经营的发展速度创造了该行业的神话，人们常用引用“星巴克”来称赞发展又好又快的企业！其在茶饮料行业创造的神话般发展模式，成熟的经营模式成为星巴克的宝贵经验！无论是在经营理念、发展方式、顾客理念等方面都有先进的管理方式，还是经典的顾客理念创新都保持一个巨人企业的霸气姿态。星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。星巴克的品牌联盟，星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。3.星巴克咖啡在兰州地区的SWOT分析3.1.优势1.公司的品牌价值在顾客心目、同行业竞争者和其他行业中得好了很高的赞赏度，品牌张力大。2.日本是咖啡产地之一，资源丰富、成本较低；在我国的东南山区、台湾等地生产咖啡