广告定位的具体策略分析

广告定位的具体策略分析——XXXXXXX在商品竞争日趋激烈的今天，产品质量已经不能成为企业战胜对手的关键因素，因为各企业在这方面的差异逐渐变小，那么这就需要通过企业形象和品牌知名度上的竞争来体现了，但在信息泛滥的时代，信息传输通道越来越拥挤，要想树立企业形象和增加品牌知名度是非常困难的。因此，要增强信息的传播质量和效率，首先就需要一个准确的产品广告定位，和能令大众过目不忘的广告宣传或者说品牌宣传。所谓广告定位，就是通过广告宣传，准确树立企业及其产品的良好形象，使之在消费者心目中占有一定位置的一种广告方法。通俗来讲，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。广告定位就是确立某一产品在市场竞争中的位置，瞄准广告所针对的特定对象（即消费者），使他们在众多的产品中发现你的产品的特质，使其具有良好的市场竞争力。然而不同生活形态、生活阶层的人接受着不同的传播媒介，追求不同的生活品位，以不同的方式和渠道消费不同的产品。随着人们需求的个性化，对商品的需求也日益专门化，这就更需要广告产品以明确的定位，使目标市场的指向性更清晰，广告诉求更直接、更单纯，使得潜在顾客能更好的接受广告产品，从而达到企业的目的。叶茂中说过：“定位就是牺牲，没有舍弃怎么能得到？”正如他所描述的，广告定位是在极有限的的时间、空间里让特定对象了解到产品的在同类产品中的优势先决条件，这就需要选取特定的、非常细节性的特点进行放大，专一的展现出来，而不是像某些广告一样，贪大求全，结果什么也没落着。比如像一些化妆品的广告中会出现：男女老少都适宜，春夏秋冬总相宜；保健品广告中会有：滋阴又壮阳，强胆又明目，养颜又益寿。这样浮夸的手笔不仅不能获得所希望的结果，有时候甚至引来笑话，遭致鄙夷。在这种情况下，我们产品定位就应落在小而精的产品利益点、小而精的目标市场及小而精的目标消费对象上。这就涉及到广告定位策略。广告定位策略是指在众多的产品机会中，寻找具有竞争力和差别化的产品特点，配合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中占据理想的位置。广告定位策略可以分为实体定位策略、观念定位策略、形象定位策略、心理定位策略等等。实体定位策略，就是在广告宣传中突出强调广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，类似于功效定位、品质定位、市场定位、价格定位都可归为实体定位策略。功效定位，即突出表现产品功效，并对其进行宣传。例如宝洁公司的海飞丝二合一洗发香波广告，它所强调的是“洗发、护法双效合一，非凡的去屑功能”；潘婷承诺的是“健康亮泽”等等。品质定位，通过强调产品的良好品质而对产品进行定位。也就是通过消费者对商品品质的认识来启动他们的需求与购买欲望，并在其心目中确定了商品的位置。例如乐百氏矿泉水，强调自身“二十七层净化过滤”市场定位，就是确定广告产品卖给谁、像谁吆喝的一种策略。例如金利来——“男人的世界”；朵唯，专为女性设计的手机等等。价格定位，将价格与质量相结合，达到更完美的地步。比如雕牌“只选对的，不选贵的”暗示雕牌实惠的价格；奥克斯空调告诉消费者“让你付出更少，得到更多”。观念定位策略，是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心里，树立新的产品观念的一种广告定位策略。主要有逆向定位和是非定位。逆向定位即借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情、支持。例如美国第二大出租汽车公司艾维斯公司的“第二位宣言”中说：本公司与赫兹公司相比是第二位的，因此要在完善服务上全力以赴。它这种诚恳的做法一下赢得消费者的信赖与支持。是非定位则是从是非观念上人为的把市场加以区分。如经典的七喜汽水“七喜汽水，非可乐型饮料“巧妙地把饮料市场做了人为划分，进而说明，七喜是非可乐型饮料的代表甚至是先驱。引导消费者在两种饮料中进行选择，在人们心目中确立了非可乐型饮料市场上第一的位置。形象定位策略是在广告策划中，表现产品独特形象的一种方法。形象定位不仅要求产品形象具有不同于其他产品的识别性，还要求产品具有独特的情感与文化的品格。成功的广告策划都在商品的形象定位上下足了功夫，形象美可以反映出商品的许多特点，如产品的风格、造型的美感如和谐的尺寸与比例、时代感和潮流感、企业的高水准、产品的高档次等等。箭牌衬衣的声誉与它每年200万美元的广告费密切相关。与之展开竞争的哈特威衬衣虽然只准备付出3万美元广告费，但却想使自己的广告强过箭牌。在报纸和杂志上出现的广告，标题一律是“穿哈萨威衬衣的男人”(ThemanintheHathawayshirt)。画面上的人物由两三个不同的模特儿扮演，分别出现在各种背景上，指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、驾游艇，等等。不管由谁来扮演，这位“穿哈萨威衬衣的男人”都在右眼上戴着一只黑色的眼罩。一位英俊的男士，一只眼却罩着，神秘的形象给人以浪漫而独特的感觉。至于哈萨威衬衣，也因为这浪漫而独特的感觉而显得格外高档。哈萨威衬衣的“戴着眼罩的男人”的广告，被喻为广告定位中，形象定位的一个经典之作。它使默默无闻了116年的哈特威衬衣在数月间名扬全美。心理定位是以产品能给消费者的心理上的价值定位，突出产品无形的精神功能和给人心理享受和满足，以刺激消费者的购买欲求。如在广告中说“一切尽在掌握”、“一路上遥遥领先”、“成功自有非凡处”、“享受驾驶的快乐”等等，突出产品的高级豪华，让消费者觉得体面气派，烘托其高贵的地位与身份，使获得一种炫耀、辉煌的心理满足。典型实例有劲霸男装——“唯一入选巴黎卢浮宫的男装品牌”。广告定位的策略避免了广告设计上的盲目性，规定了广告设计的方向性，使得广告更具有针对性、更清晰，主旨更加明确，也使之成为更加有效的信息传达手段。美国著名广告设计专家罗曼曾说：“广告里首先在设计上要决定的事，也是最重要的事，就是如何确定产品在市场上的位置。”由于广告定位是以市场为向导来建立广告和消费者进行沟通的心里通道，并以此制定创作的目标，因此它能够克服广告设计上华而不实、不着边际的现象。广告定位也通过它小投入、大产出的传播效果，使广告真正成为现代企业推动产品销售的有力手段。一个研究发现，多于六个字的广告标题，受众记忆率只有13%，在这样的情况下，如果广告设计只是盲目的借助媒体无休止地向受众传输信息，而不关注消费者是否能接收或乐于接受这些信息，那将是非常愚蠢的行为。全家familymart的广告标语是“全家就是你家”。短短的六个字，却温暖到心怀，想不让大家记住都难。精准的广告定位有利于用易于接收的方式使未来消费者了解到产品所想表达、传递的信息。例如：高露洁牙膏——“我们的目标是没有蛀牙”。清晰明确的把“没有蛀牙”这一品牌追求展现无疑。在信息爆炸的社会，更需要有更好的广告定位来帮助企业或者说产品提升其形象、传递其内涵。广告定位从消费者的心理需求出发，使产品信息进入消费者的心门。