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如何制造悬念营销1222013.9.5悬疑营销案例:麦田怪圈，UFO？军事行动？宝马！P04P08CONTENIES案例分析：华为3G星球悬念营销P03卷首语浅析昂科拉的悬念营销网游推广，悬念十足P13P173SocialMediaWatch悬念式广告已经存在了比较长的时间，它并非是由网络媒体独创。悬念式营销只要借鉴悬念式广告的概念及做法。在网络上对产品或者品牌进行营销。因此，要想了解悬念式营销的概念，首先要了解悬念式广告的概念。所谓悬念式广告，是指把一个完整的故事或者创意在情节发展的关键点分割开来，通过设置悬念的方式来持续吸引受众关注。悬念式营销就是要提炼一到两个核心，神秘的卖点，根据进度慢慢抖包袱，即所有资讯不要一次放完说一半留一半。所谓悬念就是要让一些神秘的东西悬而未决，否则一旦神秘的面纱被揭开，那就起不到吸引人的作用了。所以第一步就是，不要过早点明结局。除了通过预测结果，参与抽奖等方式与受众进行互动外，营销者还可以借助网络，依据受众的意志更改情节。由受众参与撰写情节，或者设置多个结局由受众根据自身喜好来进行选择。旨在充分发挥他们的主观能动性，从而提高受众对营销的关注度。事实上，重视个人的主观意志，喜欢发表自己的见解，习惯快速浏览信息，重视感官体验等，都是当下人们认同的生活和思维方式。如果能紧密结合人们的这些心理需求，那么营销就能取得成功。所以第二步，要充分重视受众的感受，并根据受众的期待和建设发展情节。最后，不断深化冲突，把最精彩的东西留到最后。悬念越是玄乎，就越能赚到眼球。不过，制造悬念难，能够不断深化冲突更难。但也正因为做到如此，营销才能成功。您做详细解读。卷首语BacktoContentsCoilalanguage悬疑营销案例:麦田怪圈，UFO？军事行动？宝马！4SocialMediaWatchBacktoContents8月22日，在全球热门排行的腾讯微博上发布了一条令人感到匪夷所思的消息：“距离西宁开车3小时左右的戈壁上发现巨型怪圈！！圆环和线条都十分规整且精确对称，沟壑很深，目测3-5cm。司机邹师傅说上周还没有出现，当身处在这个巨大怪圈之内的时候，那种感觉实在难于用语言表达，这样的现象唯一可以接受的解释就是外星人所为！！”随即便引来了外星人爱好者们的关注。5SocialMediaWatchBacktoContents几天的时间，该微博已经被转发了几万余次，有上万的网友参与了讨论。在搜索引擎中超过12,000条相关链接，在腾讯微博中#沙漠怪圈#的关键字接近10万条，甚至还有“好事媒体”专门跑到事发地点进行了航拍报道。一时间，“沙漠怪圈”成为了众多媒体和网友所关注的主要热点话题之一。所谓“沙漠怪圈”，类似于国外经常出现的“麦田怪圈”——即在麦田或其他农田上，透过某种力量把农作物压平而产生出几何图案，而此种现象的出现通常都会被人们解释为“疑似外星人行为”。这些图案的特点一般都是规模巨大，图案的形状也极为复杂和精准；这次的沙漠怪圈也不例外。此次的事件营销乃是为宝马1系家族和未来年底上市的全新1系制造出的创新营销形式——悬疑营销。之所以选择这样一种特立独行的悬念营销方式，是考虑到宝马1系的目标消费者富有个性、具有活力，同时也喜欢探索未知事物，喜欢创新。另外，大家所看到的“沙漠怪圈”形成的神秘图案，据说还真的是“人为形成”——三辆宝马1系加上导航仪，在经过精确计算并控制驾驶路线之后最终碾压而成。除了凸显宝马1系在操控性能上的优越之外，据了解它也将在宝马1系后续的线下活动中继续扮演重要的角色。6SocialMediaWatchBacktoContents整个营销案例从前期的炒作、官方证言到后续传播，一环紧扣一环，传统媒体、微博、BBS、视频等多种形式悉数登场，最后玩大了，致使官方证言阶段不得不打破节奏提前上演，青海省的地方官员竟然也成为整个营销计划的“意外”推动者，国外20多家媒体也竞相转载，“沙漠怪圈”事件堪称2011年最典型的病毒营销案例之一。这一事件是如何具体操作的？“沙漠怪圈”事件是哗众取宠还是与宝马1系有着深度的契合？从中我们又能得到哪些启示？“不得不说，当初提出这一策划案时我们很担心会被毙掉，”宝马中国电子行销部高级经理解卫国在接受网易汽车独家专访时表示，毕竟一个成功的病毒营销本身往往伴随着争议存在，尤其是这样一个天马行空的想法。不过，没想到，宝马中国管理层在看到该策划案后只说了一句“还能再Crazy一些吗？”。敢想敢做恰恰是一个悬念营销成功的前提与关键。据了解，整个策划从提出创意到执行大概耗费了9个月的时间。当初在一次头脑风暴上偶然提出麦田怪圈这个话题，后来大家在讨论中发现其中大有文章可做。7SocialMediaWatchBacktoContents首先，从话题关注度上，麦田怪圈或者沙漠怪圈从未在中国出现过，外星人的话题又具有很强的神秘性；其次，目前全球出现的沙漠怪圈大多都以对称的规则图案形式呈现，如果是汽车来充当画笔，对精准性的要求极高，而这一点又恰恰与宝马1系本身的产品特性非常契合。据悉，宝马1系是竞品中唯一一款后驱车型，操控性可以说是这款车相比较竞品最大的卖点。最后，宝马1系的受众大多是喜欢上网、喜欢新奇、超COOL事物的年轻人，这与目标受众的行为方式也很吻合。当然，这一话题本身就带有风险与争议，尤其在先期要尽量往外星人、UFO事件上去引导，最后网友发现这其实是宝马的一个广告，是否会产生坑爹的舆论？只要有51%的人持正面的舆论，这件事就值得去做。而事实证明，“沙漠怪圈”事件在最终的真相揭幕后，除一部分UFO爱好者认为被欺骗外，有70%-80%的网友还是认为这是一种大胆、好玩、超COOL的营销事件。当然，宝马1系追求个性、特立独行的品牌内涵也得到了广泛传播。8SocialMediaWatchBacktoContents案例分析：华为3G星球悬念营销9SocialMediaWatchBacktoContents华为是一个并不为普通消费者了解的品牌，但是在09年开始的3G大潮中，华为却跟几亿国民的3G生活息息相关，在国内采购招标中，华为占据中国电信超过50%、联通44%的3G上网卡市场份额，成为名副其实的“双料冠军”，而在全球3G上网卡的市场占有率高达55%。华为虽然是3G终端B2B市场的领头羊，但却是3G终端B2C市场的新兵。09年初推广的华为上网卡产品隐身在运营商身后，缺少和消费者直接沟通的机会。人们说到3G往往会想到运营商，而忽略了其背后支持的产品，而在电信日之前，中国移动、中国电信、中国联通的广告已经铺天盖地，3G的声音充斥在广告市场的每个角落。作为中国最成功的B2B品牌之一的华为希望借助本轮营销攻势完成B2B品牌到B2C品牌的初期转化，初步建立消费者品牌。并逐渐成为一个消费者熟悉、信赖、购物时会优先选择的品牌。华为是一个低调的王者，不以打击对手为目的和手段，在互联网营销方面也缺乏经验和成功模式。如何让低调的华为崭露头角是营销策划的一大挑战，而其投入费用也远不及各大运营商，产品的特点也不被人熟知，营销人员需要用一种非常规的方式，即“没有广告商的广告”让华为在这样纷乱的环境中凸显出来不被淹没，让消费者深刻理解华为3G上网卡产品，增强华为品牌的认知度及美誉度。营销背景：营销思路及点评：10SocialMediaWatchBacktoContents首先华为提出了“+华为3G就在你身边”的概念，以展示华为与3G的巨大有机联系，并拉近和消费者的距离。他们采用了一种非常规的手法，即抛开传统“狂轰乱炸”的曝光模式，采用悬念示众，设计了一场“没有广告商的广告”——只展示给用户一串神秘的计数器，数字随着时间的流逝不断增加，引发无限猜想。而强调的数字也是核心策略的另一重要组成部分，华为在全球终端市场占据约40%的市场份额，但国内的消费者却几乎不了解，悬念阶段的庞大数字给了消费者强大的视觉冲击力和深刻的印象，具象的数字也让更多的人意识到华为的实力所在。09年4月13日开始，神秘计数器同时在各大知名网站的显著位置出现，点击进入的后台页面为世界各地的3G应用场景，没有任何广告商信息的流露，只有一句“世界就在你身边4月16日敬请期待……”，可谓吊足了大众的胃口。在国内网络广告市场中，在各大主流网站首页如此大规模地同时出现无品牌logo的广告还是头一回，众多网民及业内人士果真按耐不住内心的好奇，通过代码追踪、3G行业分析或利用自己的人脉四处打听这到底是谁家的广告。11SocialMediaWatchBacktoContents4月16日，之前的悬念在同一时刻揭晓，数字定格在150000000，并告诉电脑前的受众：“此刻，全球约有15000000人正在通过华为感触3G”。同时，之前的（）出现了名副其实的3G星球。悬念揭晓后，3G星球主要呈现全球各地使用华为3G上网的情景，并为第三阶段“中国3G体验行动”做预热和铺垫。“中国3G体验行动”也获得网民热情拥抱。3G星球将虚无缥缈的3G从空中拉回地面，让用户亲身感受到3G也可以“看得见摸得着”。这是国内首次大规模的3G体验行动——让中国广大消费者第一次有机会如此近距离地体验3G，在线视频互动的营销方式也属国内首次，在网络营销时代具有划时代的历史意义。活动形式为每周邀请5个网络名人抢先体验华为3G，用笔记本电脑和华为3G上网卡畅游自由的3G生活。任务期间体验者可以通过活动平台利用3G功能和网民保持实时互动，例如视频直播、视频对话等，让消费者真切地感受到此次华为的传播口号“+华为3G就在你身边”。视频直播作为活动的一大亮点，在媒介推广上也做了突破和创新。每天选取一位体验者进行两个小时的视频直播。12SocialMediaWatchBacktoContents直播开始后，网友可以选择视频对话和文字聊天的形式和体验者互动，在轻松愉悦的氛围中感受3G。因为直播预告及时到位，再加上前期悬念营销的成功铺垫，直播页面多次接近瘫痪，许多网友反应抢不到麦，造成了一定范围内的轰动效应。在广泛传播的另一重要渠道内容营销上，华为通过在各大网站论坛发帖制造话题，引发用户讨论和关注。以往，广告主总担心自己花了重金的广告在纷繁的互联网环境中被埋没，于是要求logo够大够醒目，此次推广中，大规模无logo的悬念广告却获得了极大的关注，无logo的广告引发了更多的瞩目。这一切是华为愿意和敢于做尝试的结果，也得到各大媒体的强力支持。虽然众人对这种反传统的做法评价不一，但这样的争论实际上更大地刺激了业界对华为的关注。业界总在强调的互联网的互动性。3G真人体验留给了消费者大量的空间和想象力去交流，他们探讨无LOGO广告是谁投的，3G星球要干什么；他们借助3G和体验者视频聊天、问答……华为的广告，真正把消费者调动起来，让消费者行为成为传播的一部分，甚至是主题。而我们认为，这样的互动远比在创意上吸引网民动动鼠标、点击广告或者参与游戏来得更有价值。13SocialMediaWatchBacktoContents浅析昂科拉的悬念营销2012年10月5日，在广州正佳广场、中华广场等四个广场上，突然各出现了一个巨型集装箱。箱体上，色彩缤纷地涂鸦着很多口号：“人不疯狂枉少年”、“找困难，撒撒野”、“年轻不看年龄看勇气”、“不怕迷路，就怕迷茫”……在箱体涂鸦上，最引人注目的是一条黄色的标语，上面写道：“年轻，你好!10月10日，我们见个面。”其实，10月10日，正是计划中昂科拉上市的日子。这一天，在广州四个广场上展出的四个神秘集装箱，也在同一时间集体开箱，悬念揭晓：四辆崭新的昂科拉SUV从涂鸦集装箱中跃然而出。接下来的两天时间，这四辆汽车就停放在广场上，供人围观。我们大家是否还记得在昂科拉正式上市之前，别克搞了一出悬念营销的好戏。年轻悬念14SocialMediaWatchBacktoContents与此同时，睿狮广告打造的6只风格独特的广告片，也开始在各大电视台和网络媒体上进行轮番的概念轰炸。而这6只广告片没有炫目的特效制作，也没有明星现身代言，其吸引力完全就在于脚本所传达的“年轻”的概