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第三章跨国公司的市场进入模式本章学习目标：1、掌握跨国公司进入国外市场的主要方式2、掌握影响跨国公司选择跨国进入方式的因素第一节跨国公司市场进入模式的类型国际市场的进入模式被理解为一种制度安排，也就是企业将产品、技术、人力、管理经验和其他资源转移到其他国家的方式。跨国公司要进入国际市场，有很多可供选择的方式。例如，可以在本国生产，然后将最终产品出口；也可以将技术、资本、人力等资源转移到外国开展直接投资等。在这里主要介绍贸易型市场进入模式、契约型市场进入模式和投资型市场进入模式。一、贸易型市场进入模式贸易型市场进入模式，又叫出口市场进入模式，许多制造业企业刚开始进行全球扩张时一般先采取这种进入模式，之后才转向其他的市场进入模式。出口是通过直接向外国市场输出产品的方式获取收人和利润。对于多数国家来说，外国市场远远大于国内市场，通过挖掘不断扩大的市场，企业可以获取规模经济利益，降低产品成本，获得企业成长的机会。有些企业很小或几乎不从事其产品进入海外市场的任何活动，它们把相应的工作交给中介机构来做，有些企业则通过设立专门的组织结构来沟通、连接国内外市场，独立完成其出口的全过程。因而，出口有两种基本做法：直接出口和间接出口。（一）直接出口直接出口（directexport）是指企业将产品直接出售到国外市场。企业可以将产品直接出售给国外的代理商、经销商、零售商甚至最终用户，也可以直接出售给企业在国外设立的分支机构，由后者就地销售。在直接出口中，联系客户、市场调查、分销网点的设置、出口文件的办理、定价等工作都是由跨国公司的出口部门完成的。跨国公司开展直接出口要设立专门的贸易部门，需要较大的投资，但可使跨国公司直接进入国外市场，取得国际化经营的经验，及时调整自己的经营策略与方法。正因为如此，许多国际化经营专家把直接出口作为企业国际化经营的起点。跨国公司开展直接出口的主要任务为：1、选择海外市场直接出口中，跨国公司管理层首先要做的工作是选择市场。从理论上说，跨国公司可以把整个世界作为其目标市场，但在实践中，一些市场可能太小，一些市场竞争可能太激烈，一些市场可能因为关税和贸易限制等而进不去，所以跨国公司要根据具体的因素来分析、评判。选择的评判因素主要包括：目标市场的需求状况、竞争对手情况、东道国政府的相关政策等，并根据这些因素来编制出口计划大纲。跨国公司的出口计划大纲一般包括：出口政策承诺说明、出口形势分析、营销组合方案、在主要目标市场开展出口等。2、选择目标市场的代表跨国公司必须选定具有代表性的目标市场。如果市场很大，跨国公司自己实力也很雄厚，就可以在当地建立其自己的销售子公司，然后向子公司出口，并对子公司的营销活动加以控制。在每一个目标市场，跨国公司都可以有几个分销候选人，这此候选人的名单可以从不同渠道获得，如东道国的商务部、公司母国在东道国的使领馆以及东道国的商会、银行、运输公司等。跨国公司在得到候选名单以后，必须收集每一候选分公司的信息以便从中选择最好的公司。跨国公司需要了解这些公司是否会买进产品销售、是否有仓库、销售人员的数量、销售历史以及这些分销公司在营销和付款方面的表现。跨国公司在作最终决定以前还需实地考察，建立对分销商的全面了解等。在许多国家，一旦签了合同，当地法律可能使公司难以中止合同另找分销商。在一些市场，跨国公司可能找不到令人接受的分销商候选人，在这种情况下，也许不得不接受竞争对手的争销商。3、直接出口的定价跨国公司直接出口的定价涉及面较广，例如跨国公司必须决定是以美元报价还是以其他货币报价？报的是离岸价还是到岸价？出口应以整个成本定价还是以边际成本定价？公司如何处理关税和其他附加费用等。直接出口的优点是：企业能与国外客户建立直接的联系，便于掌握国际市场行情；由于流通环节缩短，可以节约流通费用。另外，企业还可以直接取得跨国经营的经验。直接出口的缺点是：企业需要进行一定的投资，如设立专门的出口部门，建立国外营销渠道，并承担相应的费用和风险。（二）间接出口间接出口（indirectexport）是企业将产品通过本国的中间商进入国际市场，此时生产企业本身只与本国中间人交易，不直接与国外客户或企业打交道，不需要对国外市场有任何研究和投资。企业与国外市场无直接联系，也没有直接的涉外业务活动，不必专设机构与雇用专职人员经营出口，既可节省费用，又不必承担出口风险，因而有投资少、风险小的优点，是进入市场初期积累经验的有效方法；但是，间接出口通常无法获得国际化经营的直接经验，由于信息反馈不及时，企业对产品进入外国市场的过程无法控制，因此不利于企业深入了解国际市场环境和与国外用户保持联系。这种方式适合于出口量不大而自身营销能力又较弱的企业。在间接出口中，出口销售与国内销售区别甚微。其产品是由别的公司带到海外去的，因此其分销问题与国内销售中的分销问题区别甚微。间接出口的具体操作方法主要有以下3种。1、利用出口管理公司出口在美国，有许多出口管理公司。利用出口管理公司进行的出口就是利用中间商出口的典型。出口管理公司的服务一般包括收集市场信息、制定促销战略、履行特殊的促销义务（如参加交易会）、调查顾客资信、安排运输及协调出口单证等。出口管理公司的作用类似进行出口业务公司的国际部或营销部门，它们通常接受两种形式的出口委托。一种形式是帮助企业创建出口业务，当客户企业出口业务运转正常时，便完全移交给客户公司，由客户公司独立经营。另一种形式是出口管理公司直接接受客户的出口委托，承担出口销售公司产品的连带责任。出口管理公司在行业和地区上高度专业化，一些公司擅长销售电子产品；一些公司擅长销售农产品；一些出口管理公司熟悉亚洲市场；另一些公司更了解欧洲市场。对于涉足出口业务的公司而言，出口管理公司的专业人才优势、对国际商务惯例的熟知、对出口市场的了解和关系网络可以帮助出口公司发现国外的市场机会，同时避免易犯的错误。2、合作出口合作出口可由当地行业协会牵头，也可由一些大型企业牵头建立合作出口协会，使相互竞争的公司在出口营销方面进行合作。协会可以充当所有成员公司的出口工具，使成员公司以联合阵线的方式出现在国际市场，并形成较大的规模经济。通过合作，可以更有效地联合调查海外市场，并更有效地占领海外市场。3、寄生出口寄生出口涉及两家利益不同的公司，一家是销售者，另一家是寄托者。销售者是实际从事出口的公司，它通常是建立了出口设施和海外销售渠道的大公司。美国波格一瓦纳公司的出口销售和利润中，有1/6来自寄生出口。美国施克（Schick）安全刀片公司在进入德国市场碰到困难以后，通过尝试寄生出口，摆脱了困境。尽管寄生出口比前两种方法更有灵活性，但采用这一方法的跨国公司应该考虑销售条件、促销安排、市场覆盖、终止等方面的问题。寄生出口的具体操作方法有两类：①销售方按佣金提成的方式销售寄售方的产品，如同代理或出口管理公司；②销售方买下寄售方的产品，如同独立的分销商。但哪种选择更恰当则取决于两家公司的具体情况。（三）贸易型市场进入模式的几个特定问题研究1、贸易壁垒问题（BarrierstoTrade）贸易壁垒主要包括三种类型，即国别壁垒（NationalBarriers）、关税壁垒（TariffBarriers）、非关税壁垒（Non—TariffBarriers）。其中非关税壁垒的种类比较复杂，而且在国际贸易领域中是一个持续时间最久的热点问题。关税壁垒是指用征收高额进口税和各种进口附加税的办法，以限制和阻止外国商品进口的一种手段，是贸易壁垒的一种。16～17世纪，欧洲推行重商主义政策的国家曾经运用关税壁垒阻止外国制成品的进口，以保护本国工场手工业的发展，实现对外贸易的出超。19世纪，欧洲后起的资本主义国家，为了对抗英国工业品的大量输入，也曾运用关税壁垒，以保护本国工业发展，促进产业革命的实现。现在部分发达国家与发展中国家以保护民族工业的发展为名，仍在运用关税壁垒，抵制他国产品的正常销售，对跨国公司的出口贸易形成了一定的干扰。但在多边贸易体制的框架下，各国关税的下调是一种必然的趋势，关税壁垒对跨国公司的影响力将不断下降。在关税不断下调的背景下，非关税壁垒对国际贸易的影响力在不断地增加。2002年4月美国贸易代表办公室（TheOffice0ftheUnitedStatesTradeRepresentative——USTR）公布了《2002年有关外贸壁垒的国家贸易估算报告》。这份关于美国商品和服务出口所面临的壁垒的年度报告说，其他国家越来越多地把非关税壁垒“作为阻碍国际贸易的一项政策”。美国贸易代表指出，非关税壁垒包括“没有科学依据的卫生和植物检疫（SPS）标准，海关手续、政府垄断和规章制度缺乏透明度”。报告还列举了非关税壁垒的一些具体实例，如加拿大小麦局对采购、销售和运输加拿大小麦的垄断，墨西哥采取政策阻止在其国际电信市场上的竞争，日本“通过设置标准和其他行政规定”来限制农产品进口，欧盟禁止经过荷尔蒙处理的美自牛肉等。这份调查报告列举了美国在世界各地55个主要贸易伙伴的做法，描述了限制市场准入的种种政策，同时还列举了国际知识产权保护中的一些严重缺陷以及一些投资壁垒等。报告指出，贸易壁垒的继续存在突出了2001年在卡塔尔多哈启动的新一轮多边贸易谈判的重要性。通常非关税壁垒主要包括：对特定商品的进口配额或数量限制；对特定产品的进出口禁令；海关限制；汇率限制等。2、反倾销问题20世纪70年代以来，世界贸易保护主义重新抬头，至今仍高潮迭起。作为新贸易保护主义的主要工具——“反倾销”在各国贸易保护政策中的地位越加突出，并已成为当今世界重要贸易国家和地区的通行政策。现行的反倾销政策框架基本上是在1947年确认的GATT第6条的基础上，经1994年乌拉圭回合修订而来的。反倾销（Anti—Dumping）是当今国际贸易领域的一个热点，同时也是引起国家间贸易摩擦的一个主要原因。从总量上看，从1969年到1995年，全世界共发起反倾销调查3108起，涉及产品3000余种，贸易额超过千亿美元。从时间上看，90年代后的案例占1/3。从地区上看，美国、欧盟、澳大利亚、加拿大占总案件的86％（达2678起）。从发展趋势上看，全球反倾销诉讼有增无减，势头强劲，中国已成为世界贸易保护主义的主要目标之一。90年代涉及我国的调查案件以10％～20％的年平均幅度递增。1987—1997年，WTO成员国共发起2215起反倾销案，其中对华案为264起，占11.9％。中国超过日、德、韩及我国台湾地区沦为新一轮反倾销浪潮的重灾区。从各国对反倾销政策的态度看，工业发达而且进口数量庞大的国家往往正是最常使用反倾销政策工具的国家。相比之下，后起的工业国，尤其是出口导向型国家和地区，例如日本、中国香港、新加坡，则大力反对反倾销制度。比如日本产业结构议会1993年报告批评道：美国及欧洲共同体均有严重滥用反倾销制度的现象。在1999年12月西雅图会议上，日本顶住美国的强大压力，坚持要将反倾销条款的修订列入新的回合谈判，与美国不欢而散。日本对反倾销的态度可见一斑。经济学家根据维纳（Viner）的理论，将倾销分成三类：偶然性倾销、掠夺性倾销和连续性倾销。对于第一种，不必介意。对于第二种，各国是一致反对的，因为这是超贸易保护主义的工具，具有侵略性，自然不“公平”。据反倾销专家帕米特统计，1980—1986年，澳大利亚、加拿大、欧共体和美国所发起的767起反倾销诉讼案中，没有一起是掠夺性倾销，而绝大部分为长期或连续性倾销，故林德特(Linder’d)认为掠夺性倾销似乎已经消失。所以我们下面所讨论的都是连续性倾销。政府补贴性倾销自然也不在其列。企业之所以能够在出口市场上长期地持续性地以低于国内市场价格销售商品，一方面是因为出口市场的扩大能够扩大生产规模，实现规模经济，增加利润，而更直接的是能分摊、利用尚未充分利用的固定资产投入、人力资本投入及其他沉没成本。事实上“倾销”经常是产量过剩的结果，因而经常发生于沉没成本较高的产业，其中以石化及钢铁工业为最多。以美国为例，1980—1993年的反倾销案件中钢铁企业占了38.4％，澳大利亚在1991—199