吉利集团的发展及战略分析

吉利集团的发展及战略分析目录第1章吉利集团概括第2章吉利集团的现状分析第3章吉利集团的竞争环境分析第4章吉利集团的SWOT分析第5章吉利集团的战略分析第6章吉利集团的文化分析第7章吉利集团的领导人分析第8章吉利集团未来的战略选择第1章吉利集团概括1.1吉利集团简介1.2吉利集团的发展阶段1.1吉利集团简介浙江吉利控股集团始建于1986年，1997年进入汽车行业。现资产总值超过1000亿元，连续十年进入中国企业500强，连续八年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”，并被誉为“中国轿车工业50年发展速度最快、成长最好的企业”。2012年7月，吉利控股集团以总营业收入233.557亿美元（约1500亿人民币）进入世界500强，成为入围的唯一一个中国民营汽车企业。•浙江吉利控股集团总部设在杭州，在上海、宁波、临海、路桥、兰州、湘潭六个地建有汽车整车和动力总成制造基地，拥有年产30万辆整车、30万台发动机、变速器的生产能力。吉利汽车在全国范围内拥有近500个4S店和近600家服务站，据统计，吉利汽车累计社会保有量已经超过120万辆。为提高自主知识产权和储备人才，吉利在培养轿车人才上投入了大量资金，建有吉利汽车研究院和北京吉利大学、海南大学三亚学院、浙江汽车工程学院、浙江汽车职业技术学院等。1.2吉利集团的发展阶段阶段年份关键事件起步阶段(1984-2004)1984李书福以冰箱配件为起点，开始了吉利创业历程1989转产高档装璜材料，研制出第一张中国造镁铝曲板1994进入摩托车行业，生产出中国第一辆豪华型踏板式摩托车1996成立吉利集团有限公司，走上了规模化发展的道路1997进入汽车产业，成为中国第一家民营轿车企业1998第一辆吉利汽车“豪情”下线，开启中国民营造轿车的先河阶段年份关键事件扩张阶段(2001-2007)2001吉利集团正式获得国家汽车公告，成为中国首家获得轿车生产资格的民营企业2003改名吉利控股集团有限公司，并于当年首批吉利轿车出口海外，实现吉利轿车出口“零的突破”2005吉利在香港成功上市，在国际化道路上迈出了重要的一步转型阶段(2007-至今)2007吉利向业界宣布进入战略转型期，成为中国第一家宣布进入战略转型的汽车企业2009吉利成功收购全球第二大自动变速器公司—澳大利亚DSI2010收购沃尔沃轿车公司，获得其100%的股权和相关资产第2章吉利集团的现状分析2.1吉利集团的市场定位与销售概括2.2吉利集团的整车产业2.3吉利集团的零部件产业2.4吉利集团的价值链分析2.1吉利集团的市场定位与销售概括2.1.1吉利集团的市场定位我国轿车的分类标准如表所示。参照这个分类标准结合吉利汽车目前的产品系列，吉利汽车应定位于微型车、普及型车及中档车市场。2007年6月吉利汽车对旗下子品牌进行整合，形成全球鹰系列、帝豪系列和上海英伦三大品牌，分别代表不同的品牌特性和风格。吉利将用作企业名称，不作为品牌名称使用。2.1.2吉利集团的销售概括2012年，吉利汽车在国内市场以4.28%的市场占有率居全国轿车销量排行版第7位，在国际市场方面，吉利汽车抓住国际汽车巨头面临的一系列问题，逆市上扬，2012年实现出口同比增长120%，成为国内自主品牌海外市场增幅最快的企业。2.2吉利集团的整车产业•吉利整车生产企业产品布局制造基地年生产能力产品系列上海华普20万辆海域、海迅、海尚和海锋，新能源车和锰铜出租车浙江吉利10万辆自由舰、远景浙江金刚15-30万辆金刚浙江豪情8万辆豪情、优利欧、美人豹和SRV湖南吉利10-20万辆金刚、远景兰州吉利10万辆自由舰吉利整车生产企业产品布局2.3吉利集团的零部件产业产业制造基地产品零部件产业浙江吉利变速器有限公司1.0-1.8手动变速器1.0-1.6自动变速器豪情公司发动机厂3缸1.0L小排量VVT汽油机上海华普发动机有限公司JL479QY、JL479QA、JL481QA、JL481Q汽油机零部件产业浙江福林国润汽车零部件有限公司制动器电动助力转向器汽车摩擦片浙江吉利汽车有限公司动力一公司1.3L-1.8L系列汽油发动机浙江吉利汽车有限公司动力二公司JL4G18、JL4G15、JL4G102.4吉利集团的价值链分析价值链分析的方法由迈克尔波特于1985年第一次提出，如下图所示。作为我国第一家民营资本的自主品牌汽车制造商，吉利汽车公司的价值链分布大致如下：在人力资源方面，吉利汽车依托自己的教育产业培养了一批专业的员工队伍并形成了一整套适应企业发展的人力资源制度。在研究与开发方面，吉利汽车投入巨大，拥有自己的汽车研究院并具备整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力。在采购方面，吉利通过与配套商合资建厂，合作开发的方式来掌控零部件的供应。在进料后勤与发货后勤方面，吉利汽车依托ERP系统进行生产原材料、生产计划和订单的管理。在生产方面，吉利汽车在关键工序上引进世界先进的生产设备确保产品质量，在一些非关键工序上尽量减少先进设备的使用从而大大降低了生产成本。在市场开拓方面，吉利汽车在国内建立了完善的营销网络，拥有近500个4S店和近600家服务站，同时在国外已经建立了200多个销售服务网点。在售后服务方面，吉利汽车投资近千万元建立了国内一流的呼叫中心，实施售后服务信息系统，为用户提供24小时全天候快捷服务。第3章吉利集团的竞争环境分析3.1五种竞争力量模型3.2行业内竞争分析3.3潜在竞争者分析3.4替代品分析3.5供应商的讨价还价能力3.6市场需求分析3.1五种竞争力量模型3.2行业内竞争分析吉利汽车作为一家自主品牌的轿车生产企业，不仅要面对合资品牌和进口轿车的挤压，而且还要面对国产品牌的竞争。然而作为第一家民营自主品牌的轿车生产企业，吉利和中国的自主品牌轿车一起孕育、成长，起伏。有统计资料表明2001年到2011年中国自主品牌轿车的市场占有率稳中有升，分别是22.14%、23.09%、23.38%、18.57%、25.43%、25.67%、26.28%、25.92%、29.45%、30.90%、29.11%。2012年市场占有率排名前十位的轿车生产企业汽车品牌市场占有率汽车品牌市场占有率上海通用11.82长安福特4.58一汽大众11.53吉利4.28上海大众9.97神龙4.10北京现代6.40奇瑞3.78东风日产5.98一汽丰田3.47吉利汽车定位于经济型轿车市场，与高档车无缘，因此其主要竞争对手在于同样定位于经济型轿车的国产自主品牌汽车。其中轿车市场比较成功的有奇瑞和比亚迪，2012年销量前五企业依次是奇瑞、吉利、长城、比亚迪和一汽集团。与2011年相比，吉利超过比亚迪，排名上升一位，至第二；吉利汽车与奇瑞和比亚迪的竞争己经是日益激烈。3.3潜在竞争者分析吉利汽车作为自主品牌的汽车厂商之一，主要产品是经济型轿车。随着自主品牌汽车的发展，鉴于国家不断发布、实行越来越严格的排放、车辆碰撞安全性、燃油经济性等法规，并开始逐步实行汽车召回机制，汽车行业的准入门槛不断提高导致国内较难产生新的本土汽车行业。另一方面，国际汽车巨头如大众、通用、福特、克莱斯勒、本田、丰田等均已在国内市场占有一席之地，短期内也不大会有具有威胁力的新外资企业进入中国市场。因此，对于吉利汽车而言，潜在进入者的威胁比较小。3.4替代品分析汽车的替代品主要是电动自行车、摩托车、公共交通、轨道交通和飞机等等。其中摩托车和电动自行车一样不安全、舒适性差、载人有限，并且受天气限制和影响较大，因此与轿车发生直接竞争的可能性也不大；公共交通和轨道交通满足了广大居民市内交通和短距离活动的需要，但是在城际交通及远距离活动中轿车的优势仍然十分明显;至于飞机，由于其价格昂贵，远没有就进入个人普及使用阶段。综上所述，替代品对轿车的威胁也不是很大。3.5供应商的讨价还价能力供方主要通过提高价格和降低产品或服务的质量来影响下游企业。其影响力的大小主要体现在下游企业转换供应商的成本高低，供应商的分散程度大小。吉利汽车作为一家整车和零部件的生产企业，许多关键的零部件都是由自己的企业生产，同时通过与配套商合资建厂确保零部件的供应。因此，在供方讨价能力这一点上吉利汽车具有一定的优势。3.6市场需求分析吉利汽车直接面对消费者，在不考虑渠道管理的情况下，根据上述需求函数对其影响比较大的主要有商品价格、消费者收入、人口数量和市场饱和程度几个方面。第4章吉利集团的SWOT分析4.1机会分析4.2威胁分析4.3优势分析4.4劣势分析4.1机会分析1、国家政策支持民族汽车工业的发展2、WTO给中国汽车产业带来新的机遇3、金融危机带来的机遇4、汽车产业调整和振兴规划好车市4.2威胁分析1、金融危机的威胁2、汽车产业重组的影响3、国外汽车巨头的冲击4、国内企业竞争的加剧4.3优势分析1、低成本优势2、专业化的企业员工队伍3、经营灵活4、产品差异化5、自主创新能力6、完善的销售网络4.4劣势分析1、品牌形象2、生产规模小3、整车设计能力及生产设备现代化程度低第5章吉利集团的战略分析5.1多品牌战略5.2渠道战略5.3定位战略5.4并购战略5.1多品牌战略5.1.1多品牌战略的优势1.多品牌策略可以将不同品牌定位于不同的细分市场，有助于满足不同的消费需求。2.多品牌策略有助于树立鲜明的品牌特色。3.多品牌策略还是打击对手，保护自己最为锐利的武器。4.多品牌战略可以减低企业的风险。5.1.2吉利集团品牌发展回顾1.1997年进入汽车行业初期，推出了豪情、美日和优利欧三大品牌。2.随着公司的发展，吉利后来又推出自由舰、金刚、远景、熊猫等品牌。3.从2010年开始，吉利重点打造的是全球鹰、英伦和帝豪三大品牌。5.1.3吉利集团实行多品牌战略的思考1.中国汽车市场蓬勃发展的需要2.吉利公司战略转型的需要3.满足不同细分市场需求，扩大市场占有率5.1.4吉利实行多品牌战略的主要难点1.需要公司长期的巨大投入2.需要公司提高品牌管理能力3.需要公司提高研发能力和新产品创新能力4.需要公司进行渠道变革5.1.5吉利公司实行多品牌战略的收获1.吉利麾下帝豪、英伦、全球鹰三大品牌逐渐获得市场的认可与青睐。2.吉利的全球鹰熊猫获得C-NCAP五星安全测评，成为最安全的小车；帝豪EC7获得欧洲E-NCAP四星安全测评，是中国自主品牌在欧取得的最好成绩；帝豪EC8获得C-NCAP五星安全测评，成绩超过多款合资品牌。5.1.6对吉利实行多品牌战略的建议1.需要提高品牌管理能力2.提高研发水平3.处理好与经销商的利益关系4.改变市场对吉利品牌的低质低价偏见5.2渠道战略5.2.14S渠道战略5.2.2分网渠道战略5.2.3直营店渠道战略5.2.4汽车城渠道战略5.3定位战略5.3.1以消费者需求来定位1.造老百姓买得起的车2.造老百姓买得起的好车3.造最安全、最环保、最节约的好车，让吉利轿车走遍全世界5.3.2以发展我国汽车产业来定位吉利汽车在1997年进入轿车行业以来，以发展、振兴民族汽车产业为企业发展定位，坚定地选择了自主创新谋生存、求发展的企业战略，走“自主创新、自主品牌、自主知识产权”的道路。5.3.3吉利汽车定位战略的启示启示之一用创新观念带动创新实践启示之二用创新思维指导创新应用启示之三用创新行动体现创新过程5.4并购战略5.4.1吉利集团的并购战略1.2003年3月，吉利与香港主板上市公司国润控股公告成立合营公司2.2006年10月，李书福与英国锰铜控股签约3.2009年3月，吉利收购全球第二大自动变速器澳大利亚DSI公司4.2010年3月，中国自主汽车生产商、民营汽车企业吉利集团以18亿美元的价格，收购福特旗下的沃尔沃轿车公司100％股权以及相关资产5.4.2福特卖掉沃尔沃原因1.随着2008年全球金融危机的蔓延，沃尔沃轿车出现巨额亏损。2.全球金融危机爆发，福特汽车出现巨额亏损3.福特卖掉沃尔沃能迅速回笼资金，避免福特进一步陷入困局5.4.3吉利收购沃尔沃的SWOT分析1.吉利收购沃尔沃的优势（1）吉利的内部优势技术和规模、财务状况（2）吉利的