广告学

管理学院函授2010级市场营销专科第四学期广告学模拟试题A卷一、填空题（每空1分，共10分）1．针对那些对社会消费习惯具有影响力的职业团体或专业人士所做的广告，称为_________。2．历来被认为是广告媒介中的中流砥柱的媒介类型是_________。3．广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的_________，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。4．国际通行的广告经营与运作机制是______________。5．1890年左右，艾尔父子广告公司首先实现业务由媒介掮客型向_________的转变，从而奠定了现代广告公司的雏形。6．广告大师李奥贝纳曾经说过：“每个商品都有其_______________，我们（广告创作）最重要的任务是把它发掘出来并加以利用。”7．在整个广告活动执行过程中，广告公司的客户部门扮演的双重角色，对外代表广告公司；对内则代表_________的利益。8．广告制作费加成之所以定为17.65%，是因为广告公司代理制作业务所得的代理费恰好占广告客户__________________的15%。9．广告文本创作5I目标是指_________、_________、兴趣、情报和推动力。二、简答题（每小题8分，共48分）1．什么是商业广告，扼要分析其构成要素。2．态度三个成分及其相互关系是什么？分析这种关系对开展广告运动的意义。3．列举并扼要分析心理定位的8种方法。4．如何认识和把握广告主题和广告创意之间的关系？5．扼要分析互联网广告媒体的主要优缺点。6．什么是广告媒介效果？分析说明ＡＲＦ媒介评价模式。三、分析论述题（每小题16分，共32分）1．撰写广告策划书应遵循的框架结构是什么？2．营业推广策略的一般目的有哪些？与广告运动的一般目的有什么不同？四、案例分析题（10分）从二十世纪八十年代潘虹、李默然等影视明星开始代言广告开始，中国的明星广告方兴未艾，轰轰烈烈地走过了二十年的岁月历程。然而，从明星广告诞生的那天起，它就不再是一种纯粹的商业行为，而是一种社会行为，甚至出现了引发全社会关注的各式各样的明星广告事件。近些年来的这类事件就层出不穷，如“巩俐阿姨”广告风波（受赠女孩已失学），唐国强、解小东为北京新兴医院代言的“送子广告”被叫停，郭德纲代言的藏秘排油广告被央视3·15晚会曝光，郭德纲以及产品厂家和刊登广告的一家媒体被告上了法庭，等等。试结合上述案例材料，根据你所掌握的广告传播理论和知识对明星广告（传播行为）进行解释，分析明星广告的效果，并提出你解决问题的思路。广告学模拟试题B卷一、填空题（每空1分，共10分）1．商业广告按广告对象可以分为消费者广告、工业用品广告、_________和_________。2．广告有广义和狭义之分，狭义广告是指_________。3．介于传播者与纯粹受众之间的受众又被称为_________。这些人具有双重传播身份，既是受者，也是传者；具有双重行为，既译码，也编码。4．广义的_________，是指凡在购买场所、零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设置的广告物。5．构成广告策划基础的三项调研分析工作是产品分析、___________和市场分析。6．在广告代理制度下，广告公司在广告制作过程中各项支出总额的基础上可以获得的制作费加成是___________。7．广告效果按性质分为广告社会效果、_________效果和_________效果。8．从要素构成看，广告主题可以通过数学公式形象表达，即广告主题=广告目标+_________+信息个性二、简答题（每小题8分，共48分）1．扼要分析广告由通告性传达发展到感化性传达的必然性。2．简述广告策划中产品内在特点分析的主要内容。3．分析说明设定广告目标的L&S层次模式的要点。4．在广告创作中，如何挖掘产品“与生俱来的戏剧性”？5．扼要分析报纸广告媒体的主要优缺点。6．简析消费者营业推广的目的有哪些？三、分析论述题（每小题16分，共32分）1．依据多属性态度模式分析说明改变态度的基本策略。2．分析定位战略的步骤以及各步骤的内容。四、案例分析题（10分）“你为什么购买这个产品或这个品牌?”这个问句常常被用来测定人们的购买动机。1996年由某权威机构进行的一项抽样调查发现，因亲朋好友推荐而购买新产品的占63%，因看电视广告而买的占25%，报纸广告占5%，杂志广告13%，售点广告13%。(注：上述资料中包括交叉信息)。此后，日本电通以及其他国内外机构的研究也得出相似结论。基于上述调研结论，请你结合广告传播理论，对上述传播问题提出理论解释，并结合广告传播和策划实例扼要说明你解决问题的思路和要点。广告学模拟试题C卷一、填空题（每空1分，共10分）1．具有广泛地理分布面、截稿时限短、尺寸上最大伸缩性等优点，但是较少文选择性的媒介是_________。2．所谓商业广告是指由明确的广告主_________，以劝说方式、通过非个体传播、针对特定目标对象所进行的有关商品、劳务或观念的_________活动。3．商业广告按广告对象可以分为消费者广告、_________、_________和媒介性广告等四类。4．________________的出现，使得广告——这一原来由工商企业自己进行的辅助性推销活动变成一个独立的商业性产业。5．广告策划时需要考虑的产品物质特点主要包括：_________、加工程度、用途、性能、出售方式与地点以及包装。6．在现代广告媒介评价中使用的针对性指标，除表征_________外，还特别表征媒介受众的购买力水平和消费水平。7．_________是目前国际上调查电视节目收视率最常用方法，也是最昂贵的方法。8．广告目标对于整个广告运动而言具有协调宗旨、决策准则和_________三方面的作用。二、简答题（每小题8分，共48分）1．影响学习效果的因素是什么？分析它们在广告学习中的作用。2．列举并扼要分析心理定位的8种方法。3．简析广告主题的含义。4．简析广告文本创作的“5I”目标。5．扼要分析电视广告媒体的主要优缺点。6．什么叫“促进消费者加盟”活动？该理论的意义是什么？三、分析论述题（每小题16分，共32分）1．根据阿瑟传播模式分析说明为使广告信息顺利传达给消费者，各广告机构应分别担当什么职责以及如何协同工作？2．分析媒体目的的主要内容。四、案例分析题（10分）当走时准确、使用耐久以及“三防”功能作为手表的基本功能已经普遍具备的情况下，手表功能也逐渐转向满足人的心理需求、审美需求和个性需求。随着生活水平的提高，人们越来越注意用外部标志来满足自尊需求，体现个人情趣和追求。日趋装饰化和时装化的手表是这类外部标志常见的一种。林达斯（Lintas）纽约广告设计事务所副主席、西铁城业务指导克拉维兹说：“人们不仅仅在基本生活用品上投资——时装套装是时尚和个人风格的真正点缀。西铁城希望利用这一潮流，发展一种提高整个产品系列形象、档次的战略。”西铁城过去一直是世界手表市场廉价表的主要厂家。但是，随着80年代中叶欧美国家经济转入繁荣，它开始不满足自己薄利多销的形象。西铁城通过这次策划成功地将诺贝利亚（NOBLIA）高档表导入美国市场。针对在美国市场上西铁城手表缺乏出众形象这一调研结果，新投入市场的诺贝利亚手表一反过去模仿较多的姿态，将欧洲式的设计与西铁城的超薄型表体相结合，外框和表链适合欧洲趣味，实际上它们是在瑞士设计和制造的。以前西铁城表大部分售价不到100美元，而诺贝利亚系列中有几款标价高达1500美元。诺贝利亚手表是西铁城公司在批量市场上体现其地位和风格意识的首选品牌。西铁城公司有了市场战略，也有合适的产品来实现战略，但是却没有许多经费用来促销。公司不打算依靠猛烈的媒介火力，以削弱自己其他牌子的代价来取胜。他们想要的也是任何客户想要的：精美绝伦，具有突破力的广告。应该说，这种广告也是广告设计事务所梦寐以求的。问题是必须找到一个全新的视角、道具和环境。“我们担心创造出某种广告怪物，它的概念会压倒产品本身。但是我们的研究使我们确信，虽然它们很吸引人，但它们却能促进手表的销售。”最后，这个用创新形象在高档手表广告市场上脱颖而出的策划被客户通过了。虽然他们在产品上采用了通用汽车公司的“金字塔”市场战略，但是他们无意在零售上化1500万美元来促销，也不打算在一些新闻周刊上进行地毯式轰炸，不想靠大量广告来促成实际销售。不同的产品有不同的媒介要求，要推销诺贝利亚产品系列，就要进入一流珠宝店。广告事务所下决心在一流时装杂志如《GQ》、《哈帕市场》、《时髦》和《绅士》上刊登广告。后来则进入了珠宝业的关键杂志《城市与乡村》，不仅因为它比其它任何美国杂志都刊登更多的手表广告，同时也因为它的读者中有很多是有影响力的手表零售商。结果使事务所最乐观的人也大吃一惊，销售量大大超过原先的预期。在这年的秋冬季节，西铁城共售出3.5万只诺贝利亚手表，后来美国对诺贝利亚手表的订货一直不断，为企业带来了非常好的经济效益。这次以杂志广告为主的广告策划，预算并不大，1986年为200万美元，1987年略低于这个数字，所以这个广告案例可以称得上是靠创意成功的典范。仔细阅读上述案例材料，然后回答问题：(1)广告创意是CITIZEN广告案成功的根本。你认为广告代理商提出的广告创意是什么？也就是说，什么是展示诺贝利亚手表的绝好方法？(2)“我们担心创造出某种广告怪物，它的概念会压倒产品本身……”就克拉维茨这句话，谈谈你对广告创意的理解。