《酒店品牌建设与管理》

酒店品牌建设与管理教材：品牌建设理论与实务作者：李自琼等主编课程内容：第一部分：品牌建设与管理理论知识（1-5章）第二部分：品牌建设与管理实务（6-11章）第一章：品牌概论主要内容：第一节：品牌的含义和特征第二节：品牌的构成要素第三节：品牌的分类第四节：品牌与相关概念主要解决问题：1、什么是品牌？含义、特征、构成要素及类别2、几种关于品牌的理论观点一、品牌的含义:(一)品牌的来源：Brand：英文单词来源于古挪威语“Brandr”,意为“烧灼”，即用烙铁在家畜、器皿等私有财产上留下标记，以示和他人区别最早是在西班牙游牧民族中使用，以区别牲畜品牌理论的专业化研究，始于1955年（二）品牌本质的理论1、标识理论:认为品牌是标识，用于区别其他产品，强调区分功能2、个性理论:认为品牌必须有自身特点和特征，强调品牌个性与形象3、关系理论：认为品牌是产品与消费者的联结，注重品牌与消费者等的长期关系，强调顾客满意与品牌忠诚4、价值理论：认为品牌是企业的无形资产，强调品牌价值的长期积累与增值1、标识理论：品牌是标识---基于最原始最直观最外在的含义定义:品牌是用以识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别。----1960年出版的《营销学词典》中，美国商场营销协会（AMA）的定义内涵：（1）品牌是区分的标志：能提供货真价实的象征和持续一致的保证。从消费者角度看，是一种速记符号。（2）品牌是一种“信号标准”：是了解商品的最显著的信号标准；奔驰、松下电器代表高质量。（3）实质：将品牌定位于产品提供附加价值的“附属物”。属于功能性价值的延伸。品牌标识理论强调品牌的名称、符号及其设计和组合，标识的主要功能是与其他竞争者的产品相区分与识别。品牌标识理论是基于最原始、最直观、最外在的品牌含义，它重点强调品牌识别体系的建立和法律范畴的甄别上。旁氏化装品广告语“你可以在所有的时候愚弄某些人，你可以在某些时候愚弄所有人，可是你不可能愚弄每个人达123年之久。”2、个性理论：品牌是象征---注重形象个性定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合；品牌也因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定。代表人物：大卫﹒奥格威品牌形象理论、奥美广告公司创始人观点：重视顾客的心理需求和精神追求，对品牌有了新的认识。关注焦点：从产品本身转向产品品牌的形象与个性托夫勒：我们正在从“肠子经济”前进到“精神经济”奥格威品牌形象理论主要观点：（1）创造差异：突出形象（2）树立个性：总体性格（3）反映自我：反映消费者的自我（4）长期贡献：广告保持一贯的风格和形象。品牌是客户所能拥有的最持久的资产，品牌增加价值及其应变性和稳定性，足以影响公司运作和利润产生。（5）综合因素：多种因素影响品牌形象（6）长期目标：品牌资产积累的思想广告界的名言：每一个广告都必须是对品牌个性的长期贡献。对广告的真正作用的领悟：广告就是建立、培育和发展品牌。提出品牌形象、品牌个性与市场占有率三者之间的关系。品牌个性：是指与品牌相关联的一整套人格化的特征，包括品牌性格、品牌气质及之外的人口统计特征等。品牌个性倾向于为消费者提供象征性或自我表达的功能。品牌个性理论强调决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格与个性，主张品牌的人格化。3、关系理论：品牌是消费者的认知定义：品牌是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。---理性与感性互动的关系总和、品牌体验品牌是存在于人们心智中的图象和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。----品牌更依赖于消费者心智中的解释---1978年李维教授观点。贡献：（1）区分了品牌与产品的概念品牌下至少有一个产品，而产品不一定是品牌。工厂制造产品，消费者购买品牌。（2）品牌研究由生产者主权向消费者主权的转移强调以消费者为中心，没有消费者就没有品牌（3）引入认知心理学的基本原理和研究方法艾肯鲍姆教授观点：品牌与产品的区别在于：消费者的感觉和知觉不同品牌认知：就是指顾客对品牌和产品知晓的过程。包括对品牌和产品的注意、辨别、理解和思考等复杂的心理活动。4、价值理论：资源说----从经济学角度品牌是一种价值，在一定程度上脱离了产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力---品牌是企业最重要的无形资产对品牌及相关问题的研究模式：1、从商标角度理解品牌：研究商标的设计、注册、保护等理论问题2、从产品经营的角度研究：研究品牌战略策略：品牌创建、提升、推广、运作3、从品牌的超额获利能力出发研究：基于厂商角度，探讨品牌的财务价值构成及评估问题。（三）品牌的定义：本书P7品牌是一种名称、标识、术语、符号或设计，或是这些载体的组合运用，其目的是借以辨别某种销售者或某群销售者的产品或服务，并使这与竞争对手的产品和服务区别开来，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。资料1-2:P5你对品牌的定义?品牌的概念：品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知，更是企业、产品与消费者之间关系的载体。品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系品牌内涵的五个要素：（1）品牌符号：包括名称、标志、色彩、口号、象征物（2）品牌属性：产品功能、认知质量、服务、价格、便利性（3）品牌关系：品牌知名、品牌认知、品牌美誉、品牌忠诚（4）品牌精神：品牌情感、品牌象征（5）品牌价值观：品牌观、质量观、服务观、营销观、创新观、伦理观麦当劳在中国：中国是麦当劳全球第三大市场，也是全球发展最快的市场之一。自1990年10月8日深圳光华路的第一家餐厅开业起，麦当劳已在全国拥有2,200多家餐厅，员工人数超过100,000名。2014年，麦当劳在中国服务超过10亿人次顾客，为他们提供优质的美味与服务。（2）品牌属性：是指消费者感知的与品牌的功能性相关联的特征和利益。品牌属性是一个系统。品牌属性要素：产品功能、认知质量、认知服务、认知价格、便利性品牌属性的质量内涵：1、质量内涵：实物产品：有形部分服务产品：可向顾客传递的服务。服务提供：指企业兑现承诺的过程是关键要素、竞争砝码，最难保持稳定服务环境：指提供服务的氛围。2、质量层次：满足需求：解决问题和回避问题。满意：增加一些令人惊奇的额外东西。让顾客101%的满意。（3）品牌关系：就是顾客与品牌之间在情感、行为方面的联系，是顾客忠诚于品牌的倾向。它反映了消费者对品牌的亲密程度。品牌关系的基本要素：品牌知名、品牌认知、品牌美誉、品牌忠诚品牌忠诚----品牌经营的最终目标，是最高层次的品牌关系。品牌关系价值：----一项战略资产品牌关系价值品牌关系的核心：----顾客资产份额（顾客终身价值）----留住老顾客、现有顾客#（4）品牌精神：指在消费者认知中，品牌所代表、蕴含的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。内涵：包括品牌情感、品牌象征品牌情感：是指消费过程中品牌在消费者心中与品牌相联贯的审美性、情感性文化意蕴。品牌象征：是指在消费者心智模式中，品牌特有的特定身份、阶层、形象相联结的意义和内涵。（5）品牌价值观：就是结晶在品牌产品生产、销售、服务等价值链活动中的伦理道德观及经营观、价值观等观念形态的总和。基本要素：品牌观、质量观、服务观、营销观、创新观、伦理观品牌价值观是维系品牌与员工之间的纽带，是员工对品牌的一种感知和态度。品牌价值观不是质量，而是产品中体现的质量意识；它不是服务，而凝结在服务中的服务理念和服务艺术；它不是营销策略，而是指导策略制定的营销理念和道德；它不是品牌塑造行为，而是行为之后的价值取向和伦理意识。它是超越产品实体层的抽象观念形态，是企业文化的映射，构成了品牌塑造行为的灵魂，是受企业文化支持的，表达了企业精神在品牌经营中的选择与需求。(一)内涵特征：1、属性:基于产品和服务的功能、性能、质量的特征2、利益：基于消费者需要和购买行为的3、价值：基于企业、产品、消费者4、文化：基于社会的5、个性：基于情感和价值观的6、使用者：基于消费者的(二)品牌的特性1、非物质性：无形性2、资产性：最重要的无形资产3、专有性：排他的专有的4、竞争性：竞争工具、市场份额5、忠诚性：重复购买、喜欢、爱一、外显要素：P7品牌名称标志与图标标记标志字标志色标志包装品牌广告广告曲调二、内在要素:P8品牌承诺：企业要对消费者作出产品质量、产品理念等承诺品牌个性:大卫.爱格的五大个性要素纯真\刺激\称职\教养\强壮品牌体验:指消费者经验的总和品牌文化:品牌是文化品牌体验：是指消费者消费经验的总和。品牌体验会形成消费者的评价，影响消费者对品牌的忠诚度。消费者是品牌的最后拥有者，也是最直接、最严格的产品体验者和检验者，是品牌形成与发展过程中的重要“把关人”一、根据品牌知名度的辐射区域划分：二、根据品牌产品生产经营的不同环节划分:三、根据品牌来源划分:四、根据品牌的生命周期划分:五、品牌产品针对市场划分：六、根据品牌的原创性与延伸性划分：七、根据品牌的主体特征划分：八、按品牌产品在市场上所处的地位划分:一、品牌与产品:二、品牌与商标:三、品牌与名牌：四、品牌文化:五、品牌定位:六、品牌声浪:七、品牌资产:八、品牌识别:九、品牌符号:十、品牌个性:十一、品牌形象:十二、品牌延伸:十三、品牌结构：十四、自主品牌：十五、品牌知名度:十六、品牌认知度:十七、品牌美誉度:十八、品牌忠诚度:品牌与几个概性念的区别概念含义特征区别联系品牌品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知，更是企业、产品与消费者之间关系的载体非物质性、资产性、专有性、竞争性、忠诚性品牌是抽象的情感认识、是精神的、文化的、持久性品牌是一个经济名词、植根于消费者心中产品是由工厂生产的具有一定功能与使用价值的物品物质性、功能性、服务性是具体的实物存在、重质量与服务、会不断更新是品牌的基础、核心价值和成功的保障商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分法律名词，法律性、专有性专属于注册人手中商标是品牌的组成部分名牌是指有着权高知名度和一定美誉度和忠诚度的品牌名牌效应：聚合效应、磁场效应、内敛效应、衍生效应、宣传带动效应一、酒店品牌的内涵：（一）概念:酒店品牌是酒店产品、服务的标志与内涵价值的综合体，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等众多要素组成，它是在消费者心目中建立起来的企业文化、经营理念、产品品质及服务特色的综合形象。酒店品牌包括企业品牌和产品品牌二、酒店品牌的特征：（一）专有性：保护品牌企业的产品、服务和经营管理的特色（二）识别性：包含着酒店所提供的服务产品的功能、质量、特色、文化都丰富信息，代表着服务形象和企业形象（三）无形性:看不见、摸不着、不具有独立的实体、不占有空间，但影响酒店的生存与发展（四）价值性：是企业重要的无形资产，可被买卖，包括商标价值、市场价值、商誉价值三、酒店品牌的类型:(一)按品牌档次划分:豪华型、中档型、经济型品牌(二)按品牌市场地位划分：领导品牌、强势品牌、弱势品牌(三)按品牌辐射区域划分:地区品牌、国内品牌、国际品牌（四）按品牌来源划分:自有品牌、外来品牌、嫁接品牌(五)按品牌的原创性划分:分类品牌与母子品牌(六)按品牌生命周期划分:新品牌、上升品牌、领导品牌、衰退品牌四、酒店品牌的作用:(一)品牌是促进酒店企业资本增值的重要途径(二)品牌是推动酒店企业市场扩张的重要工具(三)品牌是展示酒店企业形象的有效手段(四)品牌是提高酒店市场顾客忠诚度