52电子商务与网络营销

第六章电子商务与网络营销第一节网络营销概述第二节网络营销的基本理论第三节网络营销与传统营销的整合第四节网络站点营销案例：可口可乐公司的网站营销第五节E－mail营销第六节网络广告营销第一节网络营销概述一、网络营销产生与发展的背景计算机技术和通信技术，特别是互联网技术的飞速发展消费者价值观的逐步变革企业竞争日益激烈等综合因素所促成的。1、互联网技术的飞速发展国际互联网络是一种集通信技术、信息技术、计算机技术为一体的网络系统。它将入网的不同类型的网络和不同机型的计算机互联起来，构成一个整体，从而实现了网上资源的共享和网络信息的共享。Internet是目前计算机之间进行信息交换和资源共享的最佳方式。早期的Internet主要用于军事，20世纪90年代开始，逐步走向了普通老百姓，走向了企业、走向了全球，开始了商业化的运作。2、上网人数的变化从2005年7月发布的第十六次中国互联网络发展状况统计调查情况看，至2005年6月底，我国上网用户总人数已达到了10300万，比半年前增加了900万人，增长率为9.6%，与上年同期相比增长了18.4%，可见我国上网用户总数仍保持着良好的增长势头。但这个数字，在我国将近13亿的总人口中仅占7.9%，比半年前调查的网民普及率7.2%略有上升。这说明尽管我国的互联网用户总数很大，增长速度很快，但普及程度还很低，仍有非常大的发展空间。网民的结构特征从网民的结构特征方面可以发现，男性、未婚、35岁及其以下的年轻人、大专及以下、家庭网民个人月收入在2000元及以下(含无收入)网民的比例继续在网民各特征数据中占据相对主要的地位，所占比例分别为59.6%、59%、81.3%、71.1%、70.5%；在职业方面，学生、商业服务业人员及专业技术人员仍然是网民中的主体，比例分别为33.2%、11.1%、11.0%；在行业方面，制造业、教育业、公共管理和社会组织、IT业是网民的主要分布行业，比例分别达到了14.7%、13.7%、11.3%、9.4%。网民上网的目的从网民上网的目的来看，网民上网的最主要目的主要是休闲娱乐和获取信息，比例分别为37.9%和37.8%，而且，以休闲娱乐为主要上网目的的网民所占的比例首次超过了以获取信息为最主要上网目的的网民的比例。此外，以学习为最主要目的的网民比例比半年前有所增加。现在，人们使用互联网，已经远远超出了最初的电子邮箱、查询新闻等简单功能。网上购物、网上银行、网络教育、网络交友、即时通讯、网络游戏等丰富的网络应用服务开始深入人们的日常生活。3、消费者价值观的逐步变革（1）寻求个性化消费（2）寻求主动性消费（3）寻求方便性和乐趣性消费（4）寻求最高性价比消费4、营销理念的变化传统营销强调以企业为核心，而忽视消费者；现代营销理念是以消费者为中心，企业的组织管理、生产、经营都围绕消费者展开，就是现代营销中的4C（客户、成本、方便、沟通）理论4C理论的要点是企业必须实行全程营销，即在产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿。5、商业竞争的日益激烈化二、网络营销的概念网络营销也叫网络市场营销(Cyber-Marketing,Internet,Marketing,e-Marketing,NetworkMarketing)，在市场营销的基础上发展起来，借助计算机网络、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。是企业以互联网为营销工具，开展营销活动的过程。网络营销的价值在于使企业与消费者能够更便利、更有效、更充分地进行价值交换、利用网络技术面向特殊的网络市场环境。三、网络营销的特点无时间、空间的限制交互性虚拟性高效与低成本具有很大的发展潜力与现代营销理论有机地结合高技术性四、网络营销的优势1、企业与消费者的交互例海尔集团在企业网站上的网上商店中，让消费者根据自己的喜好定制电冰箱、洗衣机，以充分满足消费者的需求，还可以让消费者对产品进行评论。2、方便高效的购物3、更低的价格对企业来说，运用网络营销可降低企业的采购成本和销售成本，实现按需生产，大大减少了原材料和产品的库存，降低了仓储费用。此外，网上宣传、广告的效率更高，效果更好，费用更少。产品的总成本更少，更具竞争力。五、网络营销的层次1、企业的网上宣传企业在网上开展宣传，是网络营销最基本的方式，也是目前大多数企业上网的基本目标。其本质与传统的宣传并无不同。网上宣传除了宣传其产品外，还要宣传企业的网址。2、网上市场调查分析消费者的需求特征，为企业细分市场、开展生产、组织销售提供依据。是企业开展市场营销的重要内容。企业开展网上调查的途径：一是在自己的网站上开展网上调查；二是在借助网络服务商（ISP）或专业网络市场调研公司的网站进行网上市场调查。3、网上分销联系企业在网上加强与分销商的联系，可及时了解分销过程中的商品流程和销售状况，是企业传统分销渠道的补充和扩展。在网上建立分销渠道，是加强企业竞争力的重要力量。4、网上直接销售主要销售方式：面向普通网民企业之间的网上直接交易企业开展网上直销应具备的条件：成熟的市场机制及信用服务体系不断完善的网络技术众多的网民和全新的消费观念5、网络营销集成网络营销集成是网络营销的最高层次。它是依靠网络与原料供应商、制造商、销售商、消费者建立密切联系，通过网络收集、传递信息，根据消费需求充分利用合作伙伴的生产能力，实现产品设计、制造、销售及服务的全过程。六、网络营销的分类1、按照商业活动的运作方式分类（1）完全网络营销也称为直接网络营销，是指整个交易行为和过程完全通过网络营销方式实现。主要适用于无形商品的订购、付款或服务等活动，如计算机软件、飞机票等的在线订购、付款、交付或问题解答、企业信息收集等服务。不受时间和空间的限制，可随时进行网络交易。（2）非完全网络营销也称为间接网络营销。指不能完全依靠网络营销方式实现和完成整个交易的行为和过程。如有形商品的订购与付款等活动是在网上进行的，但依然需要利用传统渠道送货。2、按照开展网络交易的范围分类（1）本地网络营销利用本城市或本地区的网络开展的网络营销活动，服务对象局限于一定的范围。通常利用城域网。（2）远程国内网络营销在本国范围内进行的网络营销活动。通常使用的是广域网或互联网。（3）全球网络营销通过网络在全球范围内开展的营销活动。3、按照使用网络的类型分类（1）基于电子数据交换的网络营销（2）基于互联网的网络营销（3）基于企业内部网络的网络营销4、按照交易对象分类（1）企业对企业的网络营销（2）企业对消费者的网络营销（3）企业对政府的网络营销七、网络交易的基本流程1、交易前参与交易的各方在下订单或签合同前的准备活动。主要包括在网络上寻找交易机会，了解商品信息、价格信息、结算方式、运输方式等信息，选择交易对象。2、交易中交易谈判和签订合同支付方式3、交易后有从卖方向买方发货后开始的，包括交易合同的履行、服务和索赔等。网络营销的基本步骤如下图所示：一、网络整合营销理论整合，是综合、合并、一体化，以完整地结合成一体为特征，即把各个分散的部分结合成一个更完整、更和谐的整体，各组成部分紧密合作，在动态运行中通过综合使之完整与和谐。第二节网络营销的基本理论网络整合营销的关键是要牢牢抓住消费者。网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。在整个营销过程中要不断地与顾客交流沟通，每一个营销决策都要从消费者出发而不是从企业自身出发。企业与消费者在传播的作用下有机地交融在一起互动，从而达到盈利的目的。消费者个性化需求得到良好满足，将逐渐树立起对企业的忠诚意识。消费者差异化很强的个性化需求，使其他企业很难进入。两者的关系非常紧密，形成了企业对消费者的一对一的营销关系。二、网络软营销理论软营销理论是针对“强势营销”提出的新的理论。强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受的营销活动，其基础就是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。软营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时，通过对网络礼仪的巧妙运用。从而获得一种微妙的营销效果。三、网络直复式营销理论直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场体系。直……是指不通过中间分销渠道而直接将企业与消费者联接起来；复……是指企业与顾客之间的交流与沟通。直复营销是企业与消费者之间直接面对、交互式的营销活动。直复营销最重要的特性是效果可测定、可度量、可评价。第三节网络营销与传统营销的整合一、网络营销与传统营销并存的原因网上销售市场只是整个商品市场的一部分，覆盖的消费者群体只是整个市场中的某一部分；许多消费者由于消费观念、个人生活方式等原因，不愿意接受新的沟通方式和营销渠道；消费者有个人的偏好和习惯；有时，感情的交流是通过人与人之间面对面的接触而实现的企业要想开展网络营销，前提是企业能够引导消费者进入企业网站，而宣传、推广网站的工作在很大程度上要由传统营销来完成。二、网络营销与传统营销整合的概述整合营销的含义（1）传播资讯的统一性（2）互动性（3）目标营销整合营销主张的观念（1）先不急于制定产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心（Consumer）（2）暂把定价策略放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿会出的成本（Cost）（3）忘掉渠道策略，着重考虑怎样给消费者方便（Convenience）以购买到商品（4）抛开促销策略，着重于加强与消费者的沟通和交流（Communication）网络营销与传统营销的整合模式（1）传统营销作为引导在网络营销中，企业的营销对象主要有：企业网站本身和企业品牌例国泰航空公司为了扩展美国飞往亚洲的市场，拟举办一个大型抽奖活动，并在各大报纸上刊登了一个赠送百万里行程抽奖的广告。（2）网络营销为主力在企业利用传统营销手法将消费者吸引到网站上后,都可以充分运用网络营销来实现企业的营销战略目标。例TCL集团的网站，除详尽介绍各种产品的性能、特点，还提供企业新闻、产品展示等其他内容。例人民日报的网络版上提供让用户免费订阅新闻的服务，用户可选择个人喜爱的新闻项目。第四节网络站点营销一、网站内容营销1、网站内容设计的一般原则目标定位优化内容快速下载网站介绍向前和向后按钮动画与内容应有机结合设计一个留言板网页应易读网站导航要清晰方字段落要短小、口语化案例：可口可乐公司的网站营销（）二、网站推广网站推广的基本方法有1、搜索引擎注册2、设置链接3、网络社区网络社区是网上特有的一种虚拟社会，主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的，实际上也是一种营销场所。网络社区的主要形式电子公告板聊天室讨论组网络社区的主要作用与访问者直接沟通参加讨论或聊作为一种顾客服务的工具可与那些没有建立自己社区的网站合作建立了论坛或聊天室后，可在相关的分类目录或搜索引擎登记方便进行在线调查一、许可E－mail营销与垃圾邮件1、许可E－mail营销企业在推广其产品或服务时，事先征得顾客的“许可”，得到潜在顾客许可后，通过E－mail等方式向顾客发送产品/服务信息。许可营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形式，在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。第五节E－mail营销2、垃圾邮件向未主动请求的用户发送的电子邮件广告、刊物或其他资料；没有明确的退信方法、发信人、回信地址等的邮件；利用中国电信的网络从事违反其他ISP的安全策略或服务条款的行为；其他预计会导致投诉的邮件。二、邮件列表1、关于邮件列表互联网上最早的社区形式之一，用于各种群体间的信息交流和信息发布。两种基本形式：公告型（邮件列表）讨论型（讨论组）2、邮件列表的订阅与创建一、网络广告的概念运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。二、网络广告的优缺点1、优点传播范围广非强迫