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综述厘清形势，打响品牌营销秋后战，决胜3G元年！中国电信广东公司品牌营销秋收战役开战在即！战争发起：中国电信广东公司征战对手：中国移动、中国联通战略执行：亚美广告等资深广告公司执行时间：2009年9月-11月中旬执行地点：广东省各地市区行动装备：天翼预付费礼包行动口号：翼动金秋缘起2009年，正值中国通信行业3G元年，恰逢建国60华诞，以中国电信为代表的三大通信企业3G大战正如火如荼地进行。为决胜3G元年，发动“品牌营销秋后战”，对中国电信来说，势在必行！面对严峻的市场形势及强大竞争对手，地处3G大战主战场之一的广东地区，如何发动“品牌营销秋后战”？如何决胜3G元年？中国电信广东公司如何采取有效的战略措施，迫在眉睫！藉此，如何厘清形势？如何制定有效营销方略？天赋旗下机构美广告公司受中国电信广东公司所邀，将以品牌营销“秋收战役”为名，进行本次秋季营销方案的陈述。背景分析战略方针战术安排资源配置背景概述/目的/要点项目背景：为激发C网的移动业务需求，配合预付费畅聊礼包拓展及大众礼包上市，中国电信广东公司统一组织开展C网预付费礼包促销行动，以促销为手段，促进C网预付费业务规模发展，全省至年底由省公司统筹安排1000场活动。此次活动主要通过“现场摆场”的方式组织，提高预付费礼包销量，快速转化客户购买务需求，提升促销效果。项目目的：――短期内迅速提升C网预付费礼包业务放号量；――全面提升天翼的品牌知名度，促进天翼业务发展。项目要点说明：1、项目执行时间：2009年11月20日前执行结束。具体场次执行时间以分公司要求为准。2、促销场次安排A包包括广州、佛山、中山、江门、云浮、阳江、茂名、湛江、韶关、清远、肇庆等七个地区，含大型促销活动90场，小型促销活动455场，共计545场。B包包括深圳、东莞、珠海、惠州、汕头、揭阳、潮州、汕尾、梅州、河源等十个地区，含大型促销活动86场，小型促销活动407场，共计493场。序号区分种子店名称级别种子店地址月销售量1宝安鹤洲万和一级宝安区西乡街道鹤洲村万和商场一楼10—252宝安张氏佳信通讯一级宝安区新安21区AS栋45（新一佳对面）10—203龙岗国兴店一级布吉街道美杜兰华庭1楼商铺104龙岗德讯通信器材商店一级平湖营业厅旁边，平湖街道办，裕新北街101号10—205龙岗忠正手机店（隆盛）一级深圳市龙岗区横岗镇茂盛路盛大百货一楼20-306龙岗忠正手机店（志健店）一级深圳市龙岗区横岗镇茂盛路志健广场一楼038307南山雄信通讯一级南山区南油生活B区65栋10108福田粤俊手机店一级福田区福宁街4号10338月15日代理店走访结果•代理店月销售量•代理店比较关注销售培训，希望能多一些培训活动。•消费群体30-40岁左右男性，以低收入外来人群和本地人口居多。•消费者购买的主要因素是“礼包捆绑销售价格优惠”，其次为“打长途便宜”。•影响年轻人购买礼包的因素主要是：机型功能简单或需要更换终端。•部分消费者比较关注诺基亚的机型。背景分析：规避问题，把握机会，是打好“秋收战役”的关键所在。思考：要打好“秋收战役”这场战役，我们将面临哪些问题与机会？我们面临的问题我们面临的机会市场方面：建国60年周年之际，也是经济危机之时，是秋收季节，但并非“丰收季节”。产品方面：3G促销雷声大，雨点小，2009年下半年，营销收官战不好打。消费者方面：“资费、品牌、服务”是挡在消费者头上的三个拦路虎。竞争方面：2009年下半年，无法避免要与竞争对手大规模的打促销战。市场方面：10月、11月，前有建国60华诞大势，后有年尾节庆，是畅聊的高峰期。产品方面：3G促销雷声大雨点小，但从长远看，做好2G是对3G最好的铺垫。消费者方面：“资费”是最大拦路虎，主推畅聊礼包是横扫拦路虎的最好办法。竞争方面：促销正面战无法避免，但再强大的敌人，也有后方薄弱的地方。背景分析战略方针战术安排资源配置战略规划：“规避问题，把握机会”——执行四大要点通过前面的分析，如何规避问题？如何把握机会？为们制定“秋收战役”战略方针提供了依据。要“规避问题，把握机会”，我们必须执行以下战略要点：借势营销，欠年做成丰年收官战略，做好2G以兼3G客户捆绑，击退资费拦路虎避实就虚，深入敌后做营销1234重点锁定10月和11月，把10月、11月翻个底朝天！开展精彩互动宣传，互动营销，让天翼“疯”起来！以资费优势捆绑客户，做好畅聊礼包，击退营销拦路虎！深入长尾市场做深度营销，让移动和联通头碰头正面交锋战略要点方针（一）：借势营销，欠年做成丰年整编三大军团、深耕三大片区、执行两个月度由亚美等三大专业广告公司负责营销执行。按潮汕、深莞、广佛片区划分为三大片区：（1）潮汕片区包括：汕头、揭阳、潮州、汕尾、梅州、河源等六个地区，含大型促销活动29场，小型促销活动122场，共计151场。（2）深莞片区包括：深圳、东莞、珠海、惠州、韶关、清远、肇庆，大型促销活动72场，小型促销活动360场，共计432场。（3）潮汕广佛片区包括：广州、佛山、中山、江门、云浮、阳江、茂名、湛江等八个地区，含大型促销活动75场，小型促销活动380场，共计455场。以单个城市为例，每周1-5，进行小型促销活动；每周6-周日，进行大型促销活动。2009年10月2009年11月2009年9月重点促销阶段战略要点方针（二）：收官战略，做好2G以兼3G锁定三大客户群、让天翼品牌疯起来三大客户群包括：（1）打工一族；（2）年轻学生；（3）本地居民如何让天翼品牌疯起来？创新传播：（1）可移动现场广告，现场巡回流动，吸引促销现场人气；（2）录制畅聊礼包声频广告，现场播放；创新游戏：现场踩气球游戏，吸引现场人群参与。战略要点方针（三）：客户捆绑，击退资费拦路虎0元畅聊套餐现场抢拍，拉动现场销售氛围现场抢拍活动规则：0元抢拍套餐：天翼预付费畅聊礼包抢拍对象：现场观众抢拍规则：1、0元套餐抢拍活动仅限大型促销活动；2、每场大型促销活动进行3个畅聊套餐进行抢拍；3、每次举手抢拍至少加10元，才算有效；备注：抢拍现场，由电信合作商安排5个以上托，将抢拍金额至少抬升至158元以上，抢拍封顶价格为230元，一次性成交。战略要点方针（四）：避实就虚，深入敌后做营销深入长尾市场做营销，避免与竞争对手正面交锋锁定被竞争对手忽略的80%二级或者三级市场，通过发掘市场长尾，来取得营销的胜利我们的长尾市场包括：被竞争对手忽略的厂区、社区、小型商业区、小型住宅区选择长尾市场的优势：1、大型商业区，促成现场销售的量相对比较大，但促销陈本也相对比较高；2、选择竞争对手忽略的长尾市场，促销陈本更低，有些场地甚至不需要长租，反而更能找到我们的目标客户。中移动和中联通激烈竞争的市场中国电信独享的市场20%一级市场80%二级市场背景分析战略方针战术安排资源配置战术安排-项目执行进度表8月9月10月11月第1周第2周第3周第4周第5周第6周第7周第8周时间24-308.31-9.67—1314-2021-2728-30123456789—1112—1819-2510.25-11.12—89—1515-20前期沟通与各地市公司及代理商进行通力合作等具体事宜的沟通场地洽谈联合各市公司及代理商进行场地选择及前期洽谈工作物料延展设计物料采购及制作物料配送深圳大型活动设置权威性、标准好话活动执行模式20场小型活动105场东莞大型活动22场小型活动103场珠海大型活动10场小型活动42场惠州大型活动5场小型活动35场汕头大型活动11场小型活动52场揭阳大型活动3场小型活动13场潮州大型活动2场小型活动8场汕尾大型活动5场小型活动20场梅州大型活动3场小型活动9场河源大型活动5场小型活动20场效果评估每场活动完成后第二天进行小结，每个区域活动结束后进行中型总结，所有活动完成后进行最终总结战术安排-促销场地选点标准大型活动选点四大标准1、费用：场地费不宜过高（不可高于费用预算）一类城市不可高于2000元，二类城市不可高于1600元，三类城市不可高于1300元。*由各地市选点时以此为参照2、位置：中大型商圈为主，如IT卖场、百货商场、社区休闲广场等大型场所3、集中：确保高人流量，目标用户高度集中（25-40岁家庭男性为主）4、面积：60平米以上，场地足够支撑舞台、帐篷等现场布置小型活动选点四大标准1、费用：场地费不宜过高（平均单场不超过200元）2、位置：中型商圈、社区为主，如百货超市、中大型商场、大型社区门口3、集中：确保高人流量，目标用户高度集中（25-40岁家庭男性为主）4、面积：20平米以上，场地足够支撑帐篷、促销桌椅、宣传物料等现场布置战术安排-大型活动环节9点同步每30分钟派2～4人在周围50米内举牌宣传吸引人气，并派发活动宣传单张小范围内发放宣传单张业务讲解业务办理主持人开场介绍文艺表演产品介绍有奖互动问答现场抢拍产品导购业务咨询及办理物料拆卸舞台搭建物料到位头天晚上人员到位播放音频广告，活动开始9：309点—9：30展架等小型物料安装9：30——14：30全天14：30——20点，平均1个半小时一轮，共三轮20点后战术安排-大型活动物料清单活动物料清单（大型）序号项目单位数量分配1海报份62宣传单张份5003宣传条幅条64帐篷套35工作证个126X展架套67活动礼品份708互动物料份309礼品登记表份110放号登记表份111服装套1212背景板场113舞台场114音响套115主持人人116歌手支117舞蹈队支118杂技表演支119促销桌椅套820饮用水项3021电源个5战术安排-大型活动场次规划活动场次规划（大型活动）地市时间安排频次场次数量备注深圳9月15日-10月15日4场/周*3，国庆8场20尽量选择周末和黄金周时间段举行东莞10月1日-10月31日4场/周*4，国庆6场22珠海10月1日-10月31日2场/周*4，国庆2场10惠州10月1日-10月31日1场/周*4，国庆1场5韶关10月1日-10月31日1场/周*4，国庆2场6清远10月1日-11月8日1场/周*4，国庆1场5肇庆10月1日-11月14日1场/周*3，国庆1场4阶段环节时间执行内容备注所需物料负责人责任单位物料安装阶段舞台等大型物料搭建头天晚上大型物料搭建：1、物料运输基本到位；2、舞台搭建；3、帐篷搭建；4、电源、音响、灯光等设备调试——舞台桁架、、帐篷、桌子、横幅、音响设备及X展架等执行及宣传物料（详细物料清单）亚美负责人亚美现场准备阶段人员到场9点各相关人员到位————销售人员/普他普通工作人员亚美销售产品到位9点代理商产品到位——销售产品代理商小型物料布置9点-9点30x展架、指示牌、产品等小型物料布置——X展架、指引牌、桌椅、产品等小型物料亚美/代理商普通摆点销售阶段无表演的纯销售9点30-14点301、9点30分，现场播放产品音频广告；2、工作人员按照人员分工表开始工作；3、销售体验区标准工作流程为：接受咨询/主动向过往客户宣传—业务办理—赠送促销礼品—送别客户4、同步同步每30分钟派2～4人在周围50米内举牌宣传吸引人气，并派发活动宣传单张；用餐时间根据现场实际情况灵活安排；需保证有足够的人手负责现场销售——销售人员/普其他普通工作人员亚美/代理商/电信第一轮表演销售阶段主持人开场白14点30分-14点35分1、提前10分钟播放快节奏的音乐；2、主持人上台后在准备好的开场词基础上自由发挥；3、主要介绍本次活动的相关内容，包括：举办单位、产品信息、促销政策、现场布置、活动环节等，重点介绍抢拍环节和产品信息；1、同步同步每30分钟派2～4人在周围50米内举牌宣传吸引人气，并派发活动宣传单张；2、业务咨询办理实际上为全天同步进行，此处单独提出仅为便于理解和操作音响、话筒、产品样品主持人/演出人员/音响师/销售人员/其他工作人员亚美/代理商/电信文艺表演14点35分-14点45分1、第一轮为劲舞表演；2、第二轮为杂技或魔术表演；3、第三轮为劲歌表演；4、根据实际情况可以适当调换次