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管理学讲授：毕德春辽东学院信息技术学院信息管理系管理学第四讲2020/6/15第2页管理活动与管理理论的发展管理学的使命管理学的基础管理学的职能道德与社会责任全球化管理信息与信息化管理决策与计划战略性计划与实施决策与决策方法计划与计划工作组织组织设计人力资源管理组织变革与文化领导领导概论激励沟通控制控制与控制过程控制方法创新管理的创新职能企业技术创新企业组织创新主要影响次要影响信息反馈管理学第四讲第四讲战略性计划与计划实施第一节战略愿景和使命陈述第二节战略环境分析第三节战略性计划选择第四节计划的组织实施管理学第四讲战略愿景和使命陈述愿景和使命陈述回答的是——“我们想成为什么和我们的使命是什么？”内容包括两部分：愿景和使命陈述核心价值观核心目标核心意识形态10－30年宏伟、大胆、冒险的目标生动逼真的描述远大愿景管理学第四讲战略愿景和使命陈述（续）核心价值观（CoreValues）它们不是组织持久的和本质的原则目光远大的公司的核心价值观不需要理性的或外在的理由，随趋势和时尚的变化而变化，甚至也不随市场状况的变化而变化核心目标（CorePurpose）是企业存在的理由和目的，不是具体的目标或公司战略有效的核心目标反映了为公司工作的内在动力，它不仅描述公司的产出或目标顾客，而且表达了公司的灵魂管理学第四讲战略愿景和使命陈述（续）10-30年的宏伟的、大胆的、冒险的目标(10-to-30-yearBHAG)有强大的吸引力非常明确，能够使人受到鼓舞一目了然，几乎不用任何解释生动逼真的描述(vividdescription)如果把战略比作是硬件，那么愿景描述则是软件，是组织的梦管理学第四讲愿景.使命.价值观与战略目标逻辑框架主要战略实施计划战略目标与衡量指标价值观使命愿景企业未来的境界业务定义与范围决策纲领具体行动安排衡量战略实施绩效企业经营理念管理学第四讲愿景：企业未来想要达成的模样和境界管理学第四讲•愿景是企业每一个员工对于企业未来的共识•愿景是我们未来要达到的图景•愿景不是短期的期望，不是关于我们明年要成为怎样一个企业，而是企业的终极目标•愿景在一定时间段内可以变化管理学第四讲愿景的实例－摩托罗拉的愿景化不可想象为现实TurningUnimaginityIntoReality管理学第四讲愿景的实例－福特汽车的愿景成为全球领先的提供汽车产品和服务的消费品公司管理学第四讲愿景的实例－索尼五十年代的愿景成为最著名的改变日本产品在全世界劣质形象的公司Becomethecompanymostknownforchangingtheworldwidepoor-qualityimageofJapaneseproducts.管理学第四讲目前×××股份的愿景移动通信综合解决方案提供商管理学第四讲未来×××集团的愿景提升在中国提供移动通信产品和网络解决方案的领航地位管理学第四讲使命：企业经营之业务定义及范围管理学第四讲•使命是我们赖以生存的方式•使命是目前我们所经营之业务的描述•使命也是我们未来想要经营的业务的描述管理学第四讲使命的实例－摩托罗拉的使命保持长期企业增长和盈利能力并持续和适当地投资于技术以维持领导地位管理学第四讲使命的实例－福特汽车的使命我们是一个拥有悠久传统的世界性家属，献身于为全世界人民提供个人活动能力的事业管理学第四讲使命的实例－目前×××股份的使命专注于移动通信领域，实施主从架构，致力于不断改善人民的移动通信品质，努力实现从一流的移动通信设备销售商及制造商向世界知名的移动通信设备及服务供应商的转变管理学第四讲使命的实例－未来×××集团的使命建立世界级移动通信产品研发和生产基地，致力于向中国移动通信运营商和消费者提供富有竞争力的移动通信产品和网络解决方案，并成为中国移动通信运营商优选的业务合作伙伴管理学第四讲价值观：企业经营之基本理念管理学第四讲•价值观是企业文化的重要组成部分•价值观是我们面临选择时决定优先顺序的基本出发点管理学第四讲价值观实例•摩托罗拉–对质量的沉醉，不妥协的道德准则和对人的尊重•迪斯尼–质量、想象力和客户服务•通用电气–无界限的行为、速度和伸展性•麦当劳–质量、服务、整洁、价值和乐趣管理学第四讲价值观实例-目前×××的价值观超越自我，挑战极限管理学第四讲价值观实例-未来×××集团的价值观•务实创新–不断追求产品、技术、服务、机制和管理创新•团队合作–齐心协力，共求满意•以人为本–人才先导，尊重信任•追求卓越–持续和全面提升企业管理学第四讲战略目标：企业经营活动的期望值管理学第四讲战略目标实例－一个优质食品生产厂家•成为新口味和新产品开发的领导者•提高生产效率，同时维持产品的高质量•强化在美国及海外的分销渠道•改善公司的财务状况•为提高员工和我们工作的社区的生活质量作出贡献管理学第四讲战略目标实例－一家通信技术厂商•发展反应迅捷的服务能力•及时发运高质量及创新的产品•扩展全球意识和承诺管理学第四讲×××的战略目标•优化业务投资组合•加强产品研发能力•降低营运成本与费用•健全销售网络，加强市场渗透•增强员工技能并加强团队精神•建立客户关系管理系统、知识管理和电子商务•加强政府关系管理•强化与摩托罗拉之间的关系管理学第四讲2011年销售结构2015年销售结构销售收入60亿元人民币销售收入200亿元人民币B产品内贸C产品其他A产品B产品外贸43%27%15%6%9%目前业务结构主要以A产品为主B产品内贸其他业务新兴业务A产品B产品外贸20%40%10%15%15%到2015年业务结构以B产品内、外贸为主综合案例二：A对外贸易公司－战略目标到2015年，A公司将成为一家以B产品内、外贸为主，业务组合健康，且在B产品设计及相关产品研发、销售网络管理等关键环节形成优势的、业务规模达200亿元人民币的贸工技一体化企业集团。管理学第四讲2011—2015年销售成长（亿元）目标制定依据•B产品作为战略业务，到2015年内外贸应该达到55%的比例，总体销售收入达到200亿元人民币。•由于A产品业务在国际上竞争力相对较弱，成长性较低，作为主要业务，5年后规模略有增长，达到40亿元，但比重降低到20%.•其他产品业务比重降低到15%，业务规模达到30亿元人民币，以保持公司经营多样化，满足客户的不同需求。•新业业务作为末来产业支柱，5年后业务比重应达10%，即20亿元业务规模。2011年2015年26亿元(43%)16亿元(27%)18亿元(30%)A产品B产品外贸B、C产品40亿元(20%)80亿元(40%)30亿元(15%)30亿元(15%)20亿元(10%)6亿元27%paA产品B产品外贸其他业务B产品内贸新兴业务综合案例一：A对外贸易公司－战略目标管理学第四讲综合案例一：东信集团战略目标关键绩效指标•产品开发至上市时间•研发费用占总收入比例•新产品收入占总收入比例建立世界级通信产品研发和生产基地，致力于向中国移动通信运营商和消费者提供富有竞争力的产品和网络解决方案，并成为中国移动通信运营商优选的业务合作伙伴愿景使命价值观提升在中国提供移动通信产品和网络解决方案的领航地位•务实创新•团队合作•以人为本•追求卓越加强产品研发能力降低营运成本与费用健全销售网络加强市场渗透增强员工技能并加强团队精神•制造成本•管理费用占总收入比例•员工流动率•员工满意度•营运收入•利润•市场份额•品牌知晓度•销售费用占总收入比例•应收帐款周转率建立客户关系管理系统、知识管理及电子商务•客户满意度•内容贡献•电子商务收入优化业务投资组合•投资收益率加强政府关系管理强化与摩托罗拉之间的关系•制造成本•管理费用占总收入比例•组织及协办政府活动的次数管理学第四讲橡皮筋愿景现实愿景—现实关系模型管理学第四讲战略环境分析外部一般环境概念：在一定时空内存在于社会中的各类组织均面对的环境内容：政治、社会、经济、技术、自然五个方面管理学第四讲社会文化环境（scoial&cultural）文化传统、价值观、宗教信仰、社会结构、教育水平、人口变动趋势等政治环境（political）政治、法律、政策、政治事件等技术环境（technological）技术创新速度、新技术的影响、产品寿命周期等企业经济环境（economic）经济署期、经济指标、经济基础设施等PEST分析图管理学第四讲政治制度、体制政府的稳定性特殊经济政策国际政治外贸立法对外国企业的制度就业立法……企业经济社会技术GDP的变化利率货币供给通货膨胀率工资/物价控制可任意支配收入行业需求市场需求……国家研发支出行业研发支出科技研究重点专利保护新产品新技术的商品化……生活方式就业预期保护消费者运动结婚率人口增长率人口迁移文化及亚文化……企业战略环境对企业的影响：1、企业战略环境对企业的影响是全局性的而非局部性的。2、企业战略环境对企业的影响是现在和未来的而不是过去的。3、企业战略环境是动态的而不是静止的。管理学第四讲战略环境分析（续）行业环境公司环境最关键的部分是公司投入竞争的一个或几个行业的环境美国学者波特（michaelE.Porter）提出了著名的五力模型管理学第四讲波特五力模型供应商代替品潜在进入者购买人现产业中的竞争者供应商的交涉能力新入者的威胁代替品的威胁购买人的交涉能力管理学第四讲现有竞争者现有企业之间的争夺上游企业供应方下游企业购买方潜在进入者替代品威胁进入者的威胁替代品或服务的威胁供方讨价还价实力买方讨价还价实力准入障碍规模经济产品差异优势品牌忠诚资本需求转换成本销售渠道获取最新技术经验和知识效应政府行为行业保护、规则各国之间的资本流动关税、外汇向竞争对手提供的帮助竞争者之间的竞争行业集中化程度行业增长固定(或存储)成本产品差异化程度生产能力过剩转换成本退出的障碍资产专用退出的一次性成本与其他公司的相互关系情绪障碍政府与社会限制替代品的可获量替代品生产商的利润和进取性密集替代品的有效性购买者的转换成本替代品价格价值供应商的力量重要供应商的数量交易量大小供应商的转换成本供应商前向合并的威胁后向合并的行业威胁供应商对行业产品质量、成本与利润的贡献信息的掌握程度买方的力量重要买方的数量行业产品替代品的有效性买方转换成本买方前向合并的威胁后向合并的行业威胁行业对买方总成本的贡献成本买方的收益性买方信息的掌握程度管理学第四讲战略环境分析（续）一个行业内部的竞争状态取决于以上五种基本竞争作用力这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力一个公司的竞争战略的目标在于使公司在行业内进行恰当定位，从而最有效地抗击五种竞争作用力并影响它们朝向自己有利的方向变化管理学第四讲战略环境分析竞争对手：一般来说,竞争对手可以从以下的群体中辨识出来：①不在本行业但可以克服进入壁垒进入的企业②进入本行业可以产生明显的协同效应的企业③由其战略实施而自然进入本行业的企业④通过后向或前向一体化进入本行业的买方或供方竞争对手分析的目的是认识在行业竞争中可能成功的战略的性质、竞争对手对各不同战略可能做出的反应、以及竞争对手对行业变迁及其更广泛的环境变化可能做出的反应管理学第四讲竞争者分析：是对竞争对手的系统化分析。目的在于估计竞争对手应对本公司采取的竞争性行动可能采取的战略和反应，从而有效地制定自己的战略方向当战略措施。现有竞争者潜在竞争者数据分析情报分析战略分析职能分析业务目标分析发展战略营销战略研发战略生产战略财务战略数据分析情报分析……管理学第四讲竞争对手的四导向分析表竞争对手的总体情况竞争对手是否满意目前位置竞争对手将有怎样的战略转移竞争对手的薄弱之处在哪里迫使竞争对手采取最大和最有效的报复行动的因素有哪些竞争对手的动力是什么？1长远目标各管理阶层的目标和综合目标4假设关于自己及关于产业的假设3能力优势与弱点竞争对手的能做什么？在做什么？2现行战略企业当前如何竞争?•经营单位目标•母公司与经济单位的目标•对自身的假设•对行业的假设判断•核心能力•增长能力•快速反击能力•应变能力管理学第四讲宏观环境与行业环境SUBSTITUTES&COMPLEMENTSINDUSTRYRIVAL