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第五章、银行产品的分销与促销策略教学要求：通过本章的学习，学生应了解分销与促销策略在银行营销中的重要地位，熟悉银行产品分销与促销的一般策略。第一节、银行产品的分销策略一、银行分销策略概述二、银行分销渠道的类型三、银行产品分销渠道的设计四、银行产品分销渠道的管理一、银行分销策略概述（一）银行分销的含义：是指商业银行的营销渠道，也就是商行把金融产品和服务推向客户的手段和途径，包括筹资渠道和资金运用渠道。如果说产品的开发与提供是产品使用价值的形成过程的话，那么分销渠道则是产品使用价值和价值的实现过程。参与银行分销活动的成员不仅包括产品提供者本身，还包括代理商、经销商、批发商或零售商等组成营销渠道的各种成员以及产品的最终消费者。（二）银行分销策略的作用1、正确的分销策略可以更有效地满足客户的需求。2、选择合适的分销策略可以简化流通渠道，方便客户购买。3、合理的分销策略有利于降低银行营销费用，提高经济效益。二、银行分销渠道的类型（一）传统的分销渠道1、直接渠道（零阶渠道）2、间接渠道3、宽渠道4、窄渠道1、直接渠道（零阶渠道）银行将产品直接售给最终需求者，不通过任何中间商。主要优点：渠道最短，流通环节少，产品能够及时提供给客户，便于银行直接了解市场需求等。主要缺陷：银行要普遍设立分支机构，占用更多的人力，物力，财力，特别是对客户分散，需求差异大且多层次的市场来说，该策略缺陷明显。2、间接渠道银行通过中间商，或借助一些中间设备与途径（如发行银行卡，设置自动提款机，开设电话银行，手机银行，网络银行等）向客户提供产品与服务。该策略的优点是：有利于拓展市场，扩大产品流通范围，加快银行产品分销速度，有助于银行降低费用，获取更多的市场信息。主要缺陷是：由于增加经营环节，成本相应提高，最终产品价格相应提高。3、宽渠道银行在特定的市场里直接利用两个或更多的中间商来促销其产品。该策略的优点是：能使产品迅速转入流通和消费领域，使中间商有竞争压力，从而提高产品销售率，使产品价值迅速实现，以满足消费需求。该策略的缺点是：银行与中间商关系相对松散，需花较多精力来处理和协调与中间商的关系。4、窄渠道银行在特定的市场里只直接利用一个中间商销售其产品。该策略的优点是：银行与中间商关系密切，相互间依附强。该策略的缺陷是：由于双方都将自身命运与对方联系在一起，万一对方发生不利变化，自身将遭受较大风险。（二）新型分销渠道与传统的渠道相比，新型渠道注重生产、经营和营销一体化和“内部”化，强调控制的重要性以及渠道成员的合作精神和企业目标的指导作用，并同时考虑了渠道的长度和宽度。——垂直型的银行分销渠道组合——水平型银行分销渠道组合——多渠道银行分销渠道组合1、垂直型的银行分销渠道组合：由银行，批发商和零售商组成，实行专业化管理和集中计划的营销网，按不同成员的实力与能量对比产生一个最终决策者，由它进行集中管理与决策，以实现分销渠道的纵向联合，取得最佳的市场营销效果。该渠道又可分为：统一式垂直，支配式垂直和契约式垂直银行分销渠道。2、水平型银行分销渠道组合：由同一层次的两个或多个相互无关联的营销组织，组成长期或短期的联合体开展营销活动。3、多渠道银行分销渠道组合：也称综合分销渠道组合，是指银行通过双重或多重营销渠道，将相同的银行产品打入各种市场。三、银行产品分销渠道的设计（一）影响银行产品分销渠道的因素顾客特性。产品特性。行自身特性。中间商特性。环境特性。（二）银行产品分销渠道的设计原则1、安全畅通高效。2、成本最小化。3、与银行目标相吻合。4、与市场特性相吻合5、能持续运行。6、覆盖适度。7、发挥优势。8、具有便利性。（三）银行产品分销渠道的设计环节确定渠道类型。确定渠道的长度。确定渠道的宽度。四、银行产品分销渠道的管理1、选择渠道成员。2、评估渠道成员。3、激励渠道成员。4、调整和修改渠道。第二节、银行产品促销策略一、银行促销概述二、人员促销三、广告促销四、营业推广一、银行促销（一）银行促销的含义：是指银行通过多种方式向客户传递产品和服务的信息，以引起其注意和兴趣，激发其购买或使用的欲望，促进其购买或使用的活动。促销发挥着告知，劝说和提醒的基本功能。（二）银行促销的构成要素银行促销的客体。银行促销的主体。银行促销的方式。信息反馈。（三）银行促销兴起的原因金融竞争白热化。银行组营综合化。金融资产多样化与差异化。金融产品价格市场化。客户权益合法化。（四）银行促销的作用1、提供情报。2、指导消费。3、刺激需求。4、扩大销售。5、树立形象。6、加强竞争。（五）银行促销目标1、顾客目标。2、中间商目标。3、竞争目标。二、人员促销（一）含义：是指由银行的某个业务部门的专门人员，有意向，有目的地与客户沟通，向其介绍和说明银行某产品或服务的用途，特点，并说服其购买或使用这些产品的活动。人员促销主要特点信息传递的双向性。促销目的的双重性。促销活动的情感性。满足需求的多样性。促销范围的广泛性。促销方式的灵活性。（二）人员促销的作用1、巩固与老客户的关系。2、发展新客户。（三）人员促销的方式1、柜台服务。2、个别服务。（四）人员促销策略1、密集型促销策略。2、分散性促销策略。3、密集排列性促销策略。（五）人员促销技巧做好准备工作。营造好气氛。寻求共同点。选择不同方式。耐心对待客户。（六）银行促销管理1、对促销人员的素质要求。2、对促销人员的培训。3、对促销人员的评价与考核。三、广告促销（一）广告概念根据美国营销协会的定义，广告是“由营利性及非营利性组织、政府机构和个体以付酬的方式，通过各种传播媒体在时间或空间安排通告或劝说性信息，目的是向特定的目标市场成员或受众传达，使他们相信其产品，服务，组织或构思。”广告包括非经济和经济广告两大类。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。广告的基本功能一是向客户传递信息，二是起到说服作用。广告具有：（1）非人员性；（2）广泛性；（3）艺术性；（4）低成本性等主要特点（二）广告在银行业的发展1、银行运用广告进行宣传的原因。2、广告在银行业的几个发展阶段。（三）银行广告种类1、银行形象广告。2、银行产品和服务广告。（四）银行的广告策略广告主题的确定。广告媒体的种类。广告媒体的选择。（一）广告主题确定广告内容、广告语言广告语，是企业精神理念的提炼和品牌核心价值的体现，优秀的广告语能够准确传达银行的服务宗旨，对银行价值理念进行持续的宣传，从而加深顾客对银行及其服务的整体印象。随着银行业竞争日趋激烈，各家银行更加重视广告语的创作与表达。（二）广告媒体的种类与选择课堂讨论：你所知道的广告媒介有哪些？广告的主要形式通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告。具体包括：（一）利用报纸、期刊、图书等刊登广告；（二）利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告；（三）利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告；（四）利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告；（五）利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告；（六）通过邮局邮寄各类广告宣传品；（七）利用馈赠实物进行广告宣传；（八）利用网络Email等进行广告宣传，数据库营销的一种（九）利用短信、彩信进行广告宣传，数据库营销的一种（十）利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。最古老的形式：口头广告，至今仍在沿用……四、营业推广(一)概念营业推广又称为销售促进，使企业促销活动中使用得较为频繁的一种促销方式，一般指能有效激发顾客购买和提高销售效率的辅助性，短暂性促销措施的总称。对银行来说，它包括多种属于短期性的工具，用以刺激银行客户在短时间内较迅速或较大量的购买银行产品和服务。如果说广告沟通提供了购买银行服务的理由，那么营业推广则提供了购买的刺激。（二）营业推广的对象与方式营业推广的对象主要有三类，即：客户，中间商和销售人员。对象不同，推广的方式也各不相同。（三）营业推广策略1、确定推广目标。（1）对消费者的推广目标。（2）对中间商的推广目标。（3）对促销人员的推广目标。2、选择营业推广方式。3、制定推广方案。4、制定实施营业推广活动的行动计划。第三节、公共关系策略一、公共关系概述二、银行营销中常见的公共关系三、主要的营销公关工具四、公关活动步骤一、公共关系概述（一）公共关系的含义：是指银行在从事经营活动过程中，运用多种手段与社会公众进行沟通，以达到树立良好的银行形象，赢得公众的信任支持，从而愉快地接受银行产品和服务的经济活动。在市场营销学体系中，公关关系是企业机构用来建立公众信任度的工具。（二）公共关系特征1、公关是银行与其它相关公众之间的相互关系。2、公关的目标是为银行广结良缘，在公众中树立好形象。3、公关的基本原则是真诚合作，平等互利，共同发展。4、公关是一种着手于平时努力，着眼于长远打算的长期活动。5、公关的基本方法是信息双向沟通，内外结合。（三）公共关系职能1、收集信息，监测环境。2、提供咨询建议。3、交往沟通，协调关系。4、舆论宣传，创造气氛。5、教育引导，社会服务。1、收集信息，监测环境。产品形象信息：公众对本银行和同业所提供的产品的各种反应和评价以及如何改进等。银行组织形象信息：公众对本银行的服务形象、技术形象、组织形象以及员工素质等的反应与评价，如组织机构是否健全、服务质量的好坏、经营管理水平高低。其他信息：员工对银行的反应与评价、同业机构的动态、社会经济方面的有关信息、如果国内外政治、经济、文化、科技等方面的重大变化。2、提供咨询建议。公共关系工作关系到银行上下、内外的信息交流，公关人员要不断把收集到的信息分析整理，向管理部门提供咨询建议。如对公众心理的预测，公众对银行决策和行为的评议。3、交往沟通，协调关系。交往沟通是公关的基础，任何公共关系的建立、维护、发展都依赖于银行与相关公众的交往沟通。使银行中所有部门的活动能同步化、和谐化，增强凝聚力，使银行内部环境与银行外部环境相适应。4、舆论宣传，创造气氛。通过公关活动，完善舆论气氛，引导公众舆论朝着有利于银行的方向发展，及时控制和纠正对银行不利的公众舆论，及时将改进措施公诸与众，避免不良影响的扩大，从而受到化消极为积极，尽快恢复声誉的效果。5、教育引导，社会服务。通过广泛、细致、耐心的劝说性教育和优惠性服务来引导公众对银行产生好感。（四）公共关系促销的作用公关——“博取好感的艺术”公共关系追求良好的银行形象，包括：产品和服务形象、员工形象、外观形象等。二、银行营销中常见的公共关系（一）银行内部的公共关系1、满足员工的物质，精神需要。2、员工的劳动成果及时予以肯定。（二）银行与客户的公共关系（三）银行与政府（监管机构）的公共关系（四）银行与同业机构的公共关系（五）银行与新闻媒体的公共关系另外，依据活动方式的不同，公关可分为：宣传性、交际性、征询性、服务性和社会性公关。三、主要的营销公关工具1、公开出版物。2、事件发布。3、新闻报道。4、演讲活动。5、公益服务活动。6、形象识别媒体。四、公关活动步骤1、公关调查。2、公关计划。3、公关的实施。4、公关效果的评价总结。思考题：1.商业银行如何在人员推销时有技巧将自己的产品或服务推销出去？2.商业银行在利用营业网点分销时应注意哪些问题？3．比较各种广告媒体的优缺点。