中国日化行业发展调查报告

中国日化行业发展调查报告外资在中国日化行业并购有望再下一城。有市场传言称，世界500强、德国日化巨头拜尔斯道夫欲20亿元人民币收购丝宝。对方希望通过本次收购，借助丝宝的渠道，将其洗发水业务在华全面铺开。7月26日，针对拜尔斯道夫收购丝宝的传言，丝宝相关人士表示，双方正处在互相考察阶段，属于“恋爱期”。此外，他否认了20亿元收购价格的说法。拜尔斯道夫在中国的子公司妮维雅(上海)相关人士则表示，由于未被德国总部授权，对此不置评论。拜尔斯道夫出牌进入中国13年后，低调潜行的德国品牌拜尔斯道夫开始举起并购大旗。根据此前的媒体报道，拜尔斯道夫将以近20亿元的价格，收购丝宝集团旗下舒蕾、风影、顺爽和美涛四个护发品牌。据记者了解，丝宝的品牌调整和渠道整合正在进行之中。在接受记者采访时，丝宝集团相关人士表示，双方有合作意向，“但这么快就出来一个结果，是不可能的。”今年2月13日，丝宝集团与德国拜尔斯道夫公司签署合作意向书，“双方同意就潜在的战略合作机会进行独家探讨。”记者了解，根据意向书，双方拟深入探讨的战略合作机会，将集中在护发美发业务的销售、市场营销、品牌管理以及产品研发方面。在洗发水领域，丝宝市场占有率仅次于宝洁，而现在妮维雅还没有进入洗护领域。一位不愿透露姓名的丝宝销售代表表示，妮维雅的目的，正是想借助丝宝的渠道，推出自己的洗发水产品。近期，丝宝对旗下产品进行调整，洁婷品牌被独立出来，这也被外界认为是迎接妮维雅到来的信号，因为作为个人卫生用品的洁婷，并不在妮维雅的收购名单上。对此，上述人士表示，把洁婷分离出去，是丝宝做的一个试点，“在渠道资源上作一些处理，希望这样把产品做得更专业一些。”丝宝集团另一知情人士解释，洁婷之前与丝宝洗护发产品共用一个渠道，因两者产品有较大差异，92%的洁婷销售来自直供，而非共用渠道。在这种情况下，把洁婷独立出来，“当在情理之中”。拜尔斯道夫的日化品牌妮维雅早在1994年就在中国合资设厂，但直到2001年才开始盈利，最近几年更以持续50%的速度增长，但其在华鲜有大面积的广告宣传和资产并购。这一定程度上符合它的德国气质：定位平民，不事张扬。目前妮维雅在华主要以护肤品为主，洗发水业务还没有开展。因此，有业内人士分析，妮维雅此举有借助丝宝旗下品牌对抗宝洁之意。与此同时，丝宝的渠道建设，虽然在内部人看来做得难如人意，但对于妮维雅来说，仍然具有吸引力。业内人士分析，借助丝宝的销售网络，进驻超市、卖场，并在丝宝相对强势的二三线城市站稳脚跟，也是妮维雅的战略目的。有外界认为，妮维雅与丝宝气质上大相径庭，对其合作前景并不看好。对此，武汉大学经济与管理学院教授汪涛分析，妮维雅此举，就是要拓宽市场覆盖率，同时抢夺货架资源。“收购就是要对现有产品线进行补充，否则不如把原有的品牌做得更为强大。”丝宝之痛从昔日鼎盛时期一个令宝洁惧怕的竞争对手，到如今沦落到成为传言被收购的主角，丝宝命途多舛。“跟丝宝同期的日化企业，现在有几个生存了下来？”丝宝相关人士在接受记者采访时，感叹民族日化企业生存艰难。据介绍，丝宝集团是香港实业家梁亮胜先生在香港注册的公司，1989年进入中国大陆发展，中国总部位于武汉，拥有丽花丝宝、美涛、舒蕾、风影等诸多品牌。靠着“终端为王”的战略，在最为鼎盛的2001年左右，丝宝一度在洗发水领域形成与宝洁分庭抗争之势。“从1999年到2002年，每年都是300%的增长。”销售代表于伟(化名)回忆丝宝的黄金时代，脸上现出难得的喜悦之情。丝宝集团相关人士在接受记者采访时承认，丝宝目前正在面临一定程度的困境，他把原因主要归结于外资品牌的过于强势。现在洗发水行业，一半的份额被宝洁垄断了，它一降价，整个行业都要受到冲击。“与大打广告的宝洁相比，丝宝的家底显然不能支撑这样的消耗战。”公司的舒蕾小麦宣传片都快用三年了，观众都看'腻'了。丝宝内部人士表示。该人士坦言，宝洁作为国际化的大公司，品牌运作和研发上更为成熟。相比之下，国内日化企业，正在遭遇瓶颈。“这和人们的消费心理有关，人们总是希望去追求国外的生活方式，这就对民族品牌造成了影响。日化品牌代表着一种生活方式，往大里说也代表着一个国家形象。”为避宝洁锋芒，丝宝选择了一条终端之路，我们做终端，就是要与宝洁进行差异化竞争，寻找我们自己的生存空间。一时间，丝宝的广告遍布城乡卖场。但宝洁亦随之跟进，海飞丝、潘婷、飘柔，高中低档品牌全线铺开，并通过与商务部合作的万村千乡市场工程，进军农村市场。而农村包围城市，正是丝宝的策略之一。这种“贴身紧逼”，令丝宝的生存空间一再被压缩。“现在的问题是，宝洁也去做终端，他们花的钱更多。”宝洁是个很会模仿的企业，善于总结，所以一旦你作出了某种策略，他也有可能会立刻跟进，而且会比你做得更好。所以它可以很快适应中国这个市场。上述丝宝集团人士表示。终端之战，已让丝宝不能承受之重。于伟向记者表示，终端越来越难做了，“因为费用太高”。他介绍，丝宝的产品进入一个卖场，需要交纳陈列费、进场费、宣传费、导购管理费、导购工资、店庆费、DM费，“每个月都有，在武汉市最高的要占到货款的20%”。这些费用在前几年是没有的，随着各家品牌开始重视终端，终端费用“现在都被抬起来了”。虽然进入沃尔玛的费用较低，“只有7%左右”。但他表示：“沃尔玛会优先考虑宝洁这样的全球合作伙伴。”汪涛教授分析，中国的民族品牌，过于陶醉于自己以往成功的经验，而忽略了对渠道的把握、对整个产品宏观的规划，“他们的经验，是技术性的、短期的营销活动、制造一些噱头。”尽管美涛品牌连续四年在行业内排名第一，但多重压力之下，丝宝还是开始走向下滑之路。(饶瑶对本文亦有贡献)记者手记：国内品牌缺乏“质的升华”经历了早期的水土不服，自2003年起，外资日化品牌开始在国内攻城略地。2003年12月11日，全球最大的化妆品集团欧莱雅宣布收购中国护肤品牌小护士，推倒了日化行业外资在华并购的多米诺骨牌。次年1月，欧莱雅再次挥舞资本长袖，将中国彩妆及护肤品牌羽西收归帐下。沉寂了3年之后，外资并购风潮再起。今年2月27日，大宝在北京产权交易所正式挂牌出售，传言宝洁、联合利华和强生三巨头为此暗战。据悉，目前大宝收购事宜已进入商务部审批阶段，而收购方就是强生。与此同时，联合利华也频频示好白猫股份(14.38,0.72,5.27%)旗下的中华牙膏，并以品牌租赁的方式与其合作。但争议也随之而来。被纳入欧莱雅全球体系之后，小护士并没有像期望的那样成为“美宝莲”第二。甚至有评论认为，小护士被雪藏起来，就是为给欧莱雅同类产品“让道”。更有甚者，将之上升到民族品牌生死存亡的高度。对此，中国香精香料化妆品工业协会秘书长陈少军在接受记者采访时表示，日化行业外资并购对民族工业影响不大。“日化行业是一个充分竞争的行业，它远谈不上国家的支柱产业，也不像装备制造业或者粮食生产那样，影响到国计民生，所以政府也不宜出来干涉。”汪涛教授分析，整个日化行业，现在面临新的竞争格局。早期的国外品牌，由于对国内的市场环境不太适应，表现并不好。在国外，产品销售主要是靠广告来拉动;而在国内，相当长一段时间，是谁能把握终端和渠道，谁就能站稳脚跟。在汪涛看来，从2002年起，外资品牌开始对产品渠道进行调整，减少库存。而国内企业在渠道上做得就不够好，以至于库存过多，这就将他们在劳动力上的优势都消耗掉了。“宝洁提出的2005年分销商计划，就是对渠道进行抢夺。他把自己在物流、信息技术方面的优势和成熟的运作模式发挥了出来。”与此同时，外资品牌也开始逐渐适应中国国情。2003年起，宝洁的玉兰油、舒肤佳、激爽平均分别降价20%、25%、30%，在化妆品、洗衣粉、洗发水多条战线宝洁发动的价格战烽烟四起。虽然联合利华的策略被称为“傲慢的本土化”，但他在华扩张的策略就是与当地强势企业合作，然后利用它们的销售网络去推广自己的产品。汪涛认为，这种情况下，国内品牌一般有三种选择：一是发生蜕变，在定位和形象上产生升华，二是被市场淘汰，三是被收购。“但在日化领域，我们还没有看到民族品牌质变升华的先例。”汪涛表示。被并购或者死亡，这是摆在很多国产日化品牌面前的选择。丝宝之后，下一个是谁？