优衣库品牌营销案例分析

1优衣库品牌营销案例分析2001年，优衣库（UNIQLO）首次进入中国大陆，然而由于对中国市场的把握并不准确，导致它第一次试水就遭遇了挫败。2008年下半年，优衣库重新调整了自己的产品理念和营销战略，重新进入中国市场。这一次，它成为了一个拥有一系列核心营销哲学的新兴品牌。虽然说优衣库从第一次进入中国市场开始，已走过了10年历程。但是，它真正产生营销效应的品牌营销活动却是从其第二次进入中国市场开始。第二次进入中国以来，优衣库都采取了哪些有效的品牌营销策略？这些成功的营销案例为其他在中国发展的品牌尤其是服饰品牌带来了哪些启示？这是本文所要研究的议题。一、品牌简介：优衣库（UNIQLO）是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FASTRETAILING)集团旗下的实力核心品牌。其全称是UNIQUECLOTHINGWAREHOUSE，它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客所需的商品。二、品牌发展简述：1、创立之初：1984年6月，首家优衣库仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。当时正值日本经济处于萧条时期，优衣库的经营策略是，以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。2为聚集人气，吸引顾客，刚开业时，优衣库还对前来购物的顾客免费提供一份早餐：面包加牛奶，这一招还真吸引了大批顾客。每天早晨，总有不少人聚集在优衣库的店门前，排着队，领早餐，然后进店选购。2、连锁扩张：1991年，迅销公司开始展开连锁业务，并提出了要建立1000家分店的发展规划，实现优衣库连锁化；1994年，优衣库在广岛证券交易所上市。1998年，优衣库原宿店开业，羊毛衫促销获得成功，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。1999年，在东京证券交易所第一部上市。2001年,优衣库创下了4185亿日元的3年业绩连续翻倍的奇迹，因此而居日本“21世纪繁荣企业排行第一位”，成为日本市场占有率最高的休闲服品牌；2001年9月，优衣库在英国伦敦首设海外一号店，现在优衣库在英国已拥有15家专卖店。在进入欧洲的一年内，就被欧洲代表性业界杂志“RetailWeek”评为“2002年度英国市场最具影响力的最优秀企业”。截至2011年7月末，优衣库在全球范围内的店铺已超过1000家，遍及日本、中国(包括香港和台湾地区)、美国、英国、法国、俄罗斯、韩国、新加坡以及马来西亚。3、进入中国：2002年9月，优衣库在中国上海开设了大陆地区第一家店铺。3由于对中国市场的把握并不准确，导致其定位于“大众化”的休闲服饰，结果陷入与班尼路、佐丹奴的价格战之中，最终不得不被迫撤出。2008年下半年开始，优衣库重新调整了自己的营销和产品理念，重新进入中国市场。2009年优衣库与淘宝网结成战略伙伴关系，开设淘宝旗舰店。2010年5月，“优衣库”全球最大的旗舰店在上海南京西路开张，这是继纽约、伦敦和巴黎之后优衣库全球第4家旗舰店。截止2011年7月31日为止，优衣库在中国大陆地区共有78家店铺。(包括香港和台湾地区的店铺总数已经达到94家。)三、在中国的品牌营销1、UNIQLOCK——“音乐舞蹈时钟”活动介绍：2007年6月15日，优衣库在全球正式推出UNIQLOCK——“音乐舞蹈时钟”。它是一个在电脑上或者手机上使用的时钟，并且提供电脑屏保和博客widget的功能。每一秒钟，它都会在屏幕中央显示当地时间（时分秒模式），但是每一秒钟的背景颜色都会改变。显示时间模式5秒钟之后，就会看到年轻女性的舞蹈。她们都穿着优衣库当季的服装跳舞，用舞蹈来演绎优衣库服装的货品和特色。过了5秒钟之后，屏幕又再回到跳跃的时间模式。UNIQLOCK还有一个小小的菜单在画面上，网友点击进去，可以调校时区，甚至可以链接到网友所在当地的优衣库网上商店，在当地购买服装。营销效果：4到了2010年，UNIQLOCK更可以下载到facebook，成为个人主页的应用程序，实现了整合式营销的执行。岂今为止，UNIQLOCK已有4年的历史，并已经推出8个版本。全球200多个国家有超过两亿人次的浏览，有大概50万人下载使其成为自己博客的一部分。据不完全统计，UNIQLOCK已获得数项重量级大奖：2008D&AD广告节黑铅笔奖；2008CLIO广告节上的互动全场大奖；2008ONESHOW广告节互动金铅笔奖；2008CANNES广告节互动全场大奖和钛狮全场大奖。2、T恤里面都有爱——深度口碑营销活动介绍：2008年，优衣库二进中国市场时，邀请年轻群体中的焦点人物为其产品代言，并利用互联网进行口碑营销。不同的是它所邀请的不是一个人而是一个群体——胖兔子粥粥、北京女病人庄雅婷、大迦迦、某女性时尚杂志主编王志中、Maoz、Ayawawa、宋晓波、苏芩、肖小小、星座小王子、中文音乐星空创始人马日拉等人。他们都不是特别受到媒体关注的明星式人物，但是都有一个共同点：其自身的专业与产品设计相近，且受到年轻人的欢迎。最有趣的一个细节是，在胖兔子粥粥的文章结束之后，就会有一个链接，指向下一个博客讲述者。而下一个博客领袖，又会指向另外一个人，如果沿着这个链接一直往下走，会看到非常多的时尚人物，他们都在选择优衣库，都深深地被其背后的文化所吸引。3、Uniqloluckyline——网上排队活动介绍：2010年12月10日，优衣库与人人网独家合作推出的5“Uniqloluckyline”网上排队活动。网友用自己的人人账户登录优衣库官网，就可以选择一个喜欢的卡通形象，并发表一句留言同步到人人网，可以用这个形象在优衣库的虚拟店门前排队。等待的同时，把鼠标移动到队伍中的其他顾客，将显示此人的人人网信息。活动过程中，界面底部不停滚动播出中奖者的名单公告，大奖得主的照片也将公布在优衣库人人网公共主页的相册里。网友每隔5分钟即可参与一次排对，每次排队都有机会获得iPhone4、iPad、旅游券、特别版纪念T恤、9折优惠券等精彩礼物。除了每天的随机大奖和幸运数字纪念奖之外，优衣库还评选出踊跃参与大奖得主。营销效果：在短短一周内，该营销活动共吸引了超过130万人次参加排队。排队的粉丝几乎每人都能领到9折优惠券一张，这不仅使优衣库人人网的粉丝激增，更为优衣库线下实体店的圣诞促销带来更多的客流，刺激了实体店的销售。基于2010年网上排队活动的成功，优衣库又于2011年8月15日正式启动“LUCKYUNIQLOLINE―优衣库网上排队·全国新店之旅”活动。优衣库与新浪微博首度携手，再掀网上排队热潮。4、人人试穿——产品体验活动介绍：2011年新年伊始，优衣库在人人网上隆重推出“2011人人试穿第一波”，优衣库粉丝们可以通过在优衣库公共主页留言，申请成为优衣库所提供商品的试穿者。申请成功的网友收到免费的优衣库服装后，必须在人人网的个人主页上发表试穿日记和试穿照片，并动员网6友对日记进行投票，票高者即可获得网点红包。营销效果：截至2011年11月5日，优衣库“2011人人试穿第一波”的活动日志有13019人次的阅读量，832条评论，评论中网友们积极响应，纷纷留言报名参加该活动。2011年8月15日，优衣库又展开新一轮的“优衣库BABY装试穿活动”，这一次试穿的主角换成了网友的宝贝们。但是截止11月5日，该篇日志只吸引了1843个阅读量，评论42条，评论中报名参加活动的网友数目占不到总数的一半。四、营销启示1、入市前需“铺垫”优衣库在08年第二次正式进入中国市场之前的UNIQLOCK——“音乐舞蹈时钟”营销方案，有效的为其进行宣传造势，提前吸引受众的关注，为日后优衣库的进军之路埋下伏笔。虽然这个营销不是针对国内地区而展开的，但是在国内的互联网营销界想必也掀起了一阵狂潮。2、“口口相传”更有效优衣库二进中国市场时采用的“T恤里面都有爱”系列广告，是其采取的较为有效的口碑营销传播，区别于第一次的单纯地在硬广上的狂轰乱炸，深度化口碑营销成为优衣库此次营销传播的最大特点。当然单靠网络口碑营销的方式是不能够完全获得成功的，营销中传达的信息与产品自身的契合度、意见领袖的特征与产品或者品牌的7关联度，也传播当中的关键因素。3、拉近与消费者的距离当网络成为人们日常沟通和信息传播一个不可或缺的平台时，传统品牌应该充分意识到，自己可以参考优衣库的模式，利用网络的力量进行全方面的企业公关、营销推广，而不仅仅只是单一地展示产品。这里最重要的是网友的互动参与——线上排队赢取奖励，线下活动促进销售，进行立体式的品牌宣传。4、平台的选择很重要虽然免费试用产品能有效地强化消费者对品牌和产品的认知，但是进行该营销的平台与目标消费者的契合度，以及所推广的产品与该平台的关联度是活动成败的关键。优衣库的“人人试穿第一波”的效果并不是很明显，而“BABY装试穿活动”则更加突显了其营销策略的失误。首先，人人网的主要用户是目前的高校生，而优衣库的目标消费者中数量最多的应该还是年轻的职业者们，高校生是其第二目标消费群体。从这一点来讲，其选择的营销平台与目标消费群的契合度不是最佳的。“BABY装试穿活动”所提供的体验产品是婴儿装，而“人人网”的主要用户们几乎还没有自己的小孩，因此，即使看到了该活动的受众有积极参与的热情，也没有参与的条件。所以，营销平台的选择至关重要。