维多利亚的秘密

L/O/G/OVICTORIA´SSECRET目录4关于维密1235品牌发展性感经济学社会层面现场走秀关于维密•2015年11月10日在大天朝人民为双十一的到来在剁手狂欢的，在大西洋彼岸的美利坚正在为一场“情趣内衣展”的到来而心动不已。这就是内衣帝国-维多利亚秘密的时尚内衣秀。这场同时在全球180个国家转播，拥有10亿名观众的秀，可以粗暴的解释为：一场全球直男围观满场肉体，并且毫无保留进行集体舔屏行为的内衣展销会。维密２０１５●在2015年的VS秀之前，官方在一个月之前开始了造势，当红炸子鸡GiGiHaid和金小妹确认加盟，让这次维密秀看点十足，后续由于金小妹挤掉了黑人超模，引发了山东天后Rihanna的不满，退出了维密秀的表演嘉宾之列，这未走开撕的戏码吊足了大家的胃口。当然以上情节均与本片无关。本次讨论的主要是这个情趣内衣秀是如何年入72亿美金，登上大雅之堂的。●天使要什么品牌发展－创立•很多人可能不知道，作为内衣界带头大哥的VS，创始人是一个跟你们一样的纯正直男癌，名叫ROYRAYMOND。那为什么会想到开内衣店啊？就是ROY在给老婆挑选内衣的时候，内心有成吨的羞耻感，ROY说：女店员看我的眼神，就是像在看一个变态，FUCK，我要自己开店。•这时候直男们可能在想为啥我就没想到开店赚票子呢？原因很简单嘛，因为你没有女朋友啊。•1977年30岁的ROY向他的七大姑八大姨借了8万美金，在美国旧金山开了第一家店。为了不让男性顾客像曾经的自己一样尴尬，他在招聘营业员的时候，首先一点就是：热情，友好，不把男顾客当变态看。VS完全是一个从直男视角出发的内衣店，很快就打响了名号，仅仅一年就赚了50万美元（原来开个内衣店这么赚钱），5年以后ROY就有5家VS店。品牌发展－创立•可惜的是ROY这哥们不善长经营，后来资金运转持续恶化，他不得不将年收入600万美金的VS以400万美金卖给了THELIMITED的创始人LESLIEWEXNER。这要搁现在，还不得马上找券商，讲个啥子美国梦的准备登陆新三板？•在获得资金注入后短短一年，VS就风靡全球，市值5亿美元。TheLimited公司完整地保持了维密的个性化形象。维密在80年代迅速扩展到全美各大商城。TheLimited公司更将经营范围拓展到鞋子、晚装、香水等其他产品，每年8次发行邮购目录。雷蒙德做梦也想不到的是，90年代初期，维密更成为全美最大型的，超过10亿美元的女式内衣零售商。•1993年,眼看自己一手创建却拱手让人的牌子越来越成功,雷蒙德的精神几近崩溃,8月26日,他纵身跳下旧金山的金门大桥,结束了自己年仅46岁的生命。此时,维多利亚的秘密刚刚走过16岁。品牌发展－几组数字•2003年拥有高达28亿美金的净销售额，在2004年公司曾创造了每分钟600多件内衣的销售高峰,并且以每年超过4%的增长额发展着。•2006年销售额在32亿2千2百万美元以上。•2009年，维多利亚秘密的B2C业务销售额14.45亿美元，在美国Retailer-OnlineTOP500的2009年排行榜上排名第18。•2011年，维多利亚的秘密创造了50亿美元的总销售额。•2014年，维多利亚的销售额达到了72亿美元。品牌发展－几组数字•在2009年的数据显示，在美国30岁以下年轻女性所用胸罩中，有50%的产品品牌都是维多利亚的秘密，而SaraLee、Maidenform等内衣行业同类品牌也只能望其项背。•2013年在福布斯刚刚公布的全球最富有超模前十名的榜单中，维多利亚的秘密天使有五人入围！这次她们凭借的不是天使面孔魔鬼身材，而是她们有本事让全球女性为她们展示的内衣买单。SALESVICTORIA´SSECRETOTHERS品牌发展－品牌简介•Victoria’sSecret已经成为性感、魅力、浪漫、纵容的代名词，她不仅是全美，更是全世界内衣界的龙头，她优雅，热情，挑逗的在伸展台上影响着全球三十亿女性人口的“内在美学”，同时也在香水、配饰、化妆品等领域散发出让人无法抗拒的魅力。从经济层面看维密－性感经济学•Victoria’sSecret已经是性感、魅力、浪漫、纵容的代名词，她不仅是全美，更是全世界内衣界的龙头，她优雅，热情，挑逗的在伸展台上影响着全球三十亿女性人口的“内在美学”，同时也在香水、配饰、化妆品等领域散发出让人无法抗拒的魅力。在全美，超过1000家的分店都在销售由超级名模代言的Victoria'sSecret性感内衣。11从经济层面看维密－性感经济学企业４Ｐ产品（ｐｒｏｄｕｃｔ）价格（ｐｒｉｃｅ）渠道（ｐｌａｃｅ）促销（ｐｒｏｍｏｔｅ）性感、时尚、魅力设计前卫大胆象征生活态度平价策略连锁化经营目录直邮网络电商广告内衣秀性感经济学－产品策略•在VS品牌建立之初，社会环境较为保守，几乎所有的内衣都是白色棉质的功能型产品，展现女性之美的性感内衣非常少。VS看准情形，顺应时代的要求，将品牌的核心定位设定于“性感”、“时尚”、“魅力”，这为其日后的成功奠定了基石。•VS的出现超越了内衣带给女性消费者功能性满足的阶段，让内衣成为给女性带来精神愉悦的神奇产品。值得一提的是，据调查“年轻的少女也并不愿意与自己的妈妈在同一家品牌购买衣服”。•因此为了避免品牌受损，在开发出针对大学女生群体的Pink系列之外，对于年轻少女市场，维多利亚的秘密并没有涉及。•VS并没有将年轻少女纳入目标顾客群以进一步扩大市场，因为年轻少女更多倾向于购买可爱风格的内衣，在尺寸上也与成熟女性有很大不同，因此VS仅针对女大学生推出了pink系列，对于可能有损品牌定位的少女市场选择放弃，集中精力打造性感品牌。FANTASYBRA•从1996年开始，维密秀每年推出一款fantasybra，中文译为死贵的天价内衣，最贵的一款是由吉赛邦辰展出的镶嵌了1300万颗宝石的价值1500万美元的豪华天价内衣。FANTASYBRA•去年推出了双生花系列，估计是预算不足，模特的翅膀变成了披风，可是我没有四条大长腿啊，这款内衣价值200万美金。当然，还是那句话，谁觉得便宜谁买啊。性感经济学－价格策略•平价定价•虽然在每年的内衣发布秀中，不乏众多吸睛指数颇高的奢华内衣。但事实上，维密走的却是平价高街路线，这也是维密能保持极高市场占有率的重要原因。平价绝对是维多利亚的秘密的一大卖点。其实，早在维多利亚的秘密创始之初，就采取平价策略。直到现在，维密普通内衣的价位也多集中于30美元左右。•折扣定价•VS不定期会有折扣，促销等优惠活动。维密运用严格的客户服务模式，为常客发放提供折扣的消费卡、邮发优惠券和免费商品等促进销售。性感经济学－渠道策略性感经济学－渠道策略•目录直邮•这种方式特别为男性消费者而设置，男士们既可以免去走进内衣店的尴尬，也可以便捷购物。消费者可在实体店中免费领取。维多利亚的秘密也会通过常规邮件编目系统，免费邮寄到顾客手中。消费者可通过电话或传真订购产品，通过信用卡、支票、货到付款的付款方式完成购买过程。•在线零售•随着互联网技术的发展，VS紧跟时代脚步取得了在线零售渠道的成功突破。早在1998年，VS就投资500万美元建立了官方销售网站，2006年线上销售额就进入美国综合类电子商务网站销售额的前10名。VS选择主推自建的b2c网站，一方面有利于控制与管理，另一方面有利于树立品牌的专业、高端的形象。性感经济学－渠道策略•连锁门店•VS的母公司limitedbrands集团在渠道战略上对VS采取了大规模复制下的连锁化经营。在资本的助力下，VS的连锁门店数大规模增加，目前，VS在全球范围内的门店数虽只有1000多家，但其中绝大多数都位于美国和加拿大市场，以集中在这些区域市场形成相对的优势。大量的连锁门店使得VS产品的可获得性极强，消费者能够非常方便的找到一家VS门店进行选购。由于女性内衣消费的体验性很强，实体门店在VS总的销售业绩中一直占据较大比例的份额。除此“维多利亚的秘密”既有女店员，也有年轻的男店员，不但可以以一个男人的角度和眼光，根据女顾客们的气质、身材来为她们挑选内衣、沙滩裙，还受到为女士们挑选礼物的男人们的欢迎。性感经济学－促销策略•事件促销•VS不管是主动型事件营销和借势型事件营销都做的如火纯青。比如1999年，VS模特在美国最盛大赛事“超级碗”中场休息中，创造性地将跑道作为T台走秀一炮走红起，吸引百万人在线观看，即是通过策划事件实现了成功炒作。•时装秀•VS秀从1995年一直延续至今，成为长期的持续的造势营销活动，已成为VS精心设计和有效运作的营销武器。从2002年以后，VS实现了在180个国家的网络转播，通过内衣秀在全球聚集起10亿粉丝。VS内衣秀并不是一个单一的走秀活动，在这个大的造势活动下，还包含着数个二级造势活动。首先，VS拒绝大牌明星的代言请求，坚持用自己的模特。VS的天使们是通过全球范围的大型超模选拨活动脱颖而出的，超模选拨本身就是一个吸引眼球的营销事件，一方面吸引年轻貌美身材火辣的性感女性参与活动，另一方面吸引大批观众前来欣赏美女，极大地提高品牌的曝光度。通过VS选拨并培养的天使，大多都成为了超级名模，全球最吸金女模前十名有6名VS天使，为VS树立了非常良好的形象。其次，每年的VS秀中都会有一款“天价内衣”都会给大家一种奢侈、高贵的印象。.“维多利亚的秘密”背后的性感经济•在这些高调的“卖弄性感”中，包裹的是“维多利亚的秘密”半年净销售47.84亿美元的野心。•据统计，“维多利亚的秘密”每分钟售出600件内衣，在美国30岁以下女性所用的胸罩中，有50%的产品都是“维多利亚的秘密”的。•它是怎么做到的呢?“维多利亚的秘密”背后的性感经济1、让男人买单“维多利亚的秘密给予顾客的是性感、魅力和时尚，或者还会有一些浪漫。”这是公司总裁GraceNichols给“维多利亚的秘密”的品牌定位。实际上，和其他内衣品牌不同，“维多利亚的秘密”从来没有只想在女人身上挣钱。1977年，毕业于斯坦福经济学院的RoyRaymond创立“维多利亚的秘密”时，就是因为他觉得在大庭广众下为妻子选购内衣颇为尴尬。“维多利亚的秘密”在最初的时代就是以邮购手册的形式，为男人们提供送给妻子、情人的内衣，现在这些邮购手册的印刷量已达到每年5亿本。“维多利亚的秘密”背后的性感经济２、让能塞进去的人感到骄傲那些在内衣销售中被广泛提及的“舒适性”并不是“维多利亚的秘密”的卖点。“维多利亚的秘密”的PINK系列胸衣尺寸只有32AA-36D，这个尺寸对“超重者”说“不”。在年轻女孩儿看来：“只有把自己塞进维多利亚的秘密，那才是理想的尺寸和身材。”而内衣秀上的修长身型即便让很多女性对自己的身材倍感焦虑，但Pink系列的销量也从来没有停止增长。她用强大的广告攻势和事件营销，让女人们以穿着“维多利亚的秘密”内衣为时尚标志，能穿得上“维多利亚的秘密”内衣而骄傲。当一位普通女性消费者身着“维多利亚的秘密”内衣时，能感觉到自己是与模特一样美丽时，那么“维多利亚的秘密”已将众多竞品甩在了身后。“维多利亚的秘密”背后的性感经济3、性感是第一生产力“性感”从来都是“维多利亚的秘密”的卖点，它靠这个赚足了钱。“维多利亚的秘密”每一项举动都不会偏离自己的性感定位：内衣撩人的色彩，专卖店的粉色“闺房”气氛，纤细的尺码，完美的代言人。每年花费6000万美元以上的广告投入都只为诠释“性感”的定义。“维多利亚的秘密”背后的性感经济4、“天使”与事件营销“维多利亚的秘密”背后的性感经济•在维多利亚的秘密崭露头角的几年间，它利用事件营销极大地提升了品牌影响力。•1999年，“超级碗”职业橄榄球赛中场休息时，”维多利亚的秘密“26位模特便将跑道当作T台秀场，而那天的网络直播立刻引来150万人在线收看，超负荷的网络流量甚至影响到比赛直播。•从1995年开始，每年年末都会有一个夜晚，男士们可以流着口水欣赏那些美丽的超级模特，女士们也可以看到最新款的内衣产品，内衣秀已经成为维多利亚的秘密精心设计和有效运作的广告机器。•2002年之后，维多利亚的秘密每年内衣秀都会与美国CBS广播公司进行独家合作，甚