刘鑫懿―中信银行网络营销策略探析

西安电子科技大学网络教育学院毕业论文（设计）检查指导情况登记表学习中心：深圳2012年8月1日学号7011101052002姓名刘鑫懿题目中信银行网络营销策略探析主要内容：1、首次与指导老师电话沟通，相互认识，并留下其他辅助联系方式。2、讲解小组成员论文研究大概方向，并给出建议确定论文题目。3、指导老师就选题以及后续论文工作的开展，重点指导阅读相关资料，并指点写作方法。指导教师签名：李初凡中信银行网络营销探析2摘要市场营销是为创造实现个人和组织的交易，而规划和实施创意、产品、服务构想、定价、促销和分销的过程。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。为了促进网络营销的普及和发展，对网络营销进行战略分析具有重要意义。本论文主要针对中信银行信用卡目前在网络营销的问题及发展对策为重点，对中信银行信用卡网络营销方面存在的问题及如何解决这些问题进行深入的研究，提出切实有效地建议和策略。针对目前中信银行网络营销还处在一个初级阶段。特别是在网络营销应用能力目前还相对比较薄弱。。本文通过对中信银行网络营销存在的问题及原因分析,探讨适合中信银行信用卡网络营销的对策。关键词：网络营销中信银行卡中心营销策略第一章绪论.............................................................................................................41.1选题背景....................................................................................................41.2网络营销及相关理论................................................................................51.3国内外网络营销发展现状........................................................................71.4本文研究的目的及预期结果..................................................................10第二章中信银行网络营销现状.........................................................................112.1中信银行网络营销现状...........................................................................112.2中信银行网络营销存在的问题...............................................................12第三章中信银行网络营销改进方案.................................................................143.1做好中信银行网络营销产品与成本控制分析........................................143.2完善中信银行网络营销渠道与技术.......................................................153.3完善中信银行网络营销模式...................................................................15第四章结论.......................................................................................................18致谢.........................................................................................................................19参考文献.................................................................................................................20中信银行网络营销探析4第一章绪论网络低成本、即时性、跨地域性、互动性、以及多媒体等特性，一方面对传统产业的商业活动产生重大的变革；另外一方面更促使消费者与业者直接交易、网络营销、通讯产业或其他e时代活动愈来愈普及。全年无休、不受地域国界限制的网络市场，更是替买卖双方创造了可观的市场商机。伴随网络发展进而变革传统的“网络营销”手法更成为近年来业者们关切的主题。网络时代消费者与生产者可以由网络直接接触、沟通、买卖，使得传统中间商被取代甚至有被取代的可能，造成“去中间化”的现象。也因为如此，网络时代的营销方式相较于传统资本主义大量生产模式下所强调的“大众化营销”(MassMarketing)观念，与策略大师倡导的“差异化”(Differentiation)大异其趣，因为网络营销正代表着e世纪的新营销观念与方式。1.1选题背景进入21世纪，以Internet为核心的现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛的应用，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。今天，我们已经走入以因特网为基础的网络经济时代，企业利用互联网有效展开网络营销活动，寻找新的商机，已成为一种必然的选择。网络营销是借助于互联网技术来实现一定营销目标的新型营销方式，由于它具有传播范围广、速度快、不受时空限制、成本低等特点，越来越多的企业意识到了通过互联网营销实现宣传自己、发布信息、开拓业务、提升品牌的重要性。随着互联网的飞速发展，基础设施水平逐步提升、网民数量快速增长（据中国互联网络发展状况第23次统计报告，2009年7月我国网民已超过2.92亿跃居世界第一位）、人们对网络的日益依赖、网络营销的应用成本日益降低，这些都正在改变着传统的营销方式，对传统营销型企业的发展带来商机和挑战。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手造网上经营环境的各种活动,包括树立网络品牌,开拓产品或服务市场,发布企业信息,提供技术支持,进行网上市场调研等活动。企业第二章中信银行网络营销现状通过互联网捕捉信息,创造商机,让网上经营活动的整体效益最大化。随着网络经济对传统经济的不断渗透,利用网络进行营销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式,被越来越多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段,网络营销成为企业寻求市场营销新思路的突破口。本次通过对分析电子商务时代如何提高顾客满意度、重程度，为中信银行信用卡成功开展网络营销奠定理论基础，并对中信银行信用卡的网站建设、网络营销策略的研究，分析其优缺点，为产品的销售开拓更广阔的环境，以期对中信信用卡网络营销工作方面的改进和完善有一定参考价值。1.2网络营销及相关理论1.2.1网络营销的含义及特性营销的定义是指，为创造个人与组织的交易活动，所计划与执行的创意、产品、服务观念、推广、渠道等过程。由这个角度看，互联网络实际上具备许多营销的特质：（1）互联网络可发挥营销人员的创意。（2）互联网络可以展示商品型录、联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具。（3）互联网络上的促销是一对一的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，因此符合分级与直销的发展趋势。（4）互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营俏渠道。互联网络是一种利用通讯线路，将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统必将是示来市场营销最重要的渠道。网络营销的特性包括：可24小时随时随地的提供全球性营销服务；电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体；能因应市场需求，及时更新产品或调整价格；减少印刷与邮递成本；且无店面租金，节约水电与人工成本；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。中信银行网络营销探析61.2.2网络营销在4P的应用以下我们针对营销组合的4P，分别说明互联网络在营销上可以发挥的功能与常见的应用：（1）产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。一般而言，适合在互联网络上销售的产品通常具有下述特性：1.具有高科技感或与电脑相关；2.以网络群族为目标市场；3.市场需要涵盖较大的地理范围；4.不太容易设店贩卖的特殊商品；5.网络上销售的费用远低于其他的渠道；6消费者可经由网络上信息，即做出购买决策的产品。经由网络所提供的产品与服务主要还是在于信息的提供，他除了将产品的性能、特点、品质、以及顾客服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销服务。有关的功能包括：1.利用电子布告栏或电子邮件提供线上售后服务或与消费者做双向沟通；2.提供消费者与消费者、消费者与公司在网络上的共同讨论区，可借此了解消费者需求、市场趋势等，以作为公司改进产品开发之参考；3.公司各部门人员可经由网络进行线上研发讨论，将有关产品或雏形在网络上公告，以引发全球各地有关人员的充分讨论；4.透过网络支消费者进行意见调查，借以了解消费对于产品特性、品质、包装及式样等的意见，借以协助产品的研发与改进；5.在网络上提供与产品相关的专业知识以进一步为消费者服务，此举不但可增加产品的价值，同时也可提升企业形象；6.可利用消费者在网络上设计产品需求，提供个性人化的产品与服务（2）价格(Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。虽然网络交易的成本较低廉，但因为交易形式多样化，价格的弹性也大，企业的弹性业教大，企业应充分检视所有渠道的价格结构后，再设计合理的线上交易价格。因为线上交易能充分互动沟通，并完全掌握消费者的购买信息，所以比第二章中信银行网络营销现状较容易以理性的方式拟价格策略。（3）分销(Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。线上推广与分销具有一对一与消费者需求导向的特色，除了可以做为公司广告外，同时也是发掘潜在顾客的最佳管道。但因为线上促销基本上是被动的推广，因此如何吸引消费者上线，并且能够提供具有价值诱因的商品信息，对于企业将是（4）促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。无庸置疑线上交易的产生对于企业现有渠道结构将是一大挑战。互联网络直通消费者，将商品直接展示在顾客面前，回答顾客疑问，并接受顾客订单。这种直接互动与超越时空的电子购物，无营销渠道上的革命。1.3国内外网络营销发展现状1.3.1我国网络营销发展现状在中国，网络营销起步较晚，到1996年才开始被我国企业尝试。1997——2000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快