市场营销9 服务营销策略

第九章服务营销策略内容提要服务产品的特征服务质量管理服务便利管理服务的有形展示一、服务产品概述（一）服务的定义和特征1.服务的定义1960年美国市场营销协会（AMA）最先给服务下了定义：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。格鲁诺斯对服务的定义是：服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。A·佩恩在分析了各国营销组织和学者对服务的界定之后，对服务做出这样的界定：“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。”综合以上各种定义，可将服务定义为：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态，即：纯有形商品状态。如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务。附有服务的商品状态。如计算机、家电产品等，附有服务以提高对顾客的吸引力。附有少部分商品的服务状态。如空中旅行的头等舱，除提供服务外，还附食品、报章杂志等。纯服务状态。如心理咨询、家政服务等服务者直接为顾客提供相关的服务。●乘客电话询问航班信息；●乘客向航空公司预订航班机票；●乘客抵达机场服务台；●乘客排队等候登机；●售票员接待乘客；●售票员办理票务；●乘客寻找登机通道；●导乘员指示登机通道；●乘客在候机室等待飞机起飞；●检票人员检票；●乘客登机后所受到的接待；●乘客寻找自己的座位；●乘客安放自己的行李；●乘客就座及其他事项。2.服务的基本特征1.服务具有无形性2.服务具有不可分性3.服务具有多变性4.服务具有时间性3.服务市场营销与产品市场营销的差异（1）产品特点不同（2）顾客的参与不同（3）人是产品的一部分（4）质量控制问题（5）产品无法储存（6）时间因素的重要性（7）分销渠道不同二、服务质量管理1.服务质量的内容（1）服务质量的概念：服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念，如旅游有陶冶人的性情给人愉悦的特性，旅馆有给人提供休息、睡觉的特性。特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。服务质量最表层的内涵应包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性等一般要求。●服务质量是顾客感知的对象；●服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验；●服务质量发生在服务生产和交易过程之中；●服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；●服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。服务质量同有形产品的质量在内涵上有很大的不同，二者的区别在于：▲服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价；▲顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比；▲顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提。预期质量受四个因素的影响：即市场沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求。感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则顾客获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量，反之，则会认为企业的服务质量较低。从这个角度看，服务质量是顾客的预期服务质量同其感知服务质量的比较。格鲁诺斯的全面可感知质量模型期望质量全面可感知的质量实际质量形象·营销传播·形象·口头传播技术性质量职能性质量·顾客需求水平（2）服务质量的构成要素服务质量技术服务质量职能服务质量形象服务质量真实瞬间技术质量：是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。职能质量：是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。职能质量完全取决于顾客的主观感受，难以进行客观的评价。技术质量与职能质量构成了感知服务质量的基本内容。形象质量：是指消费者企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。企业形象通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统多层次地体现。顾客可从企业的资源、组织结构、市场运作、企业行为方式等多个侧面认识企业形象。真实瞬间：则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。这个过程是一个特定的时间和地点，这是企业向顾客展示自己服务质量的时机。真实瞬间是服务质量展示的有限时机。2.服务质量的测定服务质量测定的标准：服务质量的测定是服务企业对顾客感知服务质量的调研、测算和认定。从管理角度出发，优质服务必须符合以下标准：（1）规范化和技能化：顾客相信服务供应方，职员营销体系和资源有必要的知识和技能，规范作业，解决顾客疑难问题（有关产出标准）。（2）态度和行为：顾客感到服务人员（一线员工）用友好的方式主动关心照顾他们，并以实际行动为顾客排忧解难（有关过程标准）。（3）可亲近性和灵活性：顾客认为服务供应者的地理位置、营业时间、职员和营运系统的设计和操作便于服务，并能灵活地根据顾客要求随时加以调整（有关过程标准）。（4）可靠性和忠诚感：顾客确信，无论发生什么情况，他们能够依赖服务供应者，它的职员和营运系统。服务供应者能够遵守承诺，尽心竭力满足顾客的最大利益（有关过程标准）。（5）自我修复：顾客知道，无论何时出现意外，服务供应者将迅速有效地采取行动，控制局势，寻找新的可行的补救措施（有关过程标准）。（6）名誉和可信性：顾客相信，服务供应者经营活动可以依赖，物有所值。相信它的优良业绩和超凡价值，可以与顾客共同分享（有关形象标准）。服务质量测定的方法服务质量测定一般采取评分量化的方式进行，其具体程序如下：●第一步测定顾客的预期服务质量；●第二步测定顾客的感知服务质量；●第三步确定服务质量，即：服务质量=预期服务质量-感知服务质量对服务质量的评分量化方法的大致步骤如下：第一步选取服务质量的评价标准；第二步根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数；第三步对每条标准设计4-5道具体问题；第四步制作问卷；第五步发放问卷，请顾客逐条评分；第六步对问卷进行综合统计；第七步采用第三章叙及的消费者期望值模型分别测算出预期质量和感知质量；第八步根据上述公式，求得差距值，其总值越大，表明感知质量离预期质量差距大，服务质量差，相反，则服务质量好。根据表8-1可计算出顾客对上述五家航空公司的感知服务质量的评分总值，具体计算如下：A=95×0.5+95×0.2+85×0.1+95×0.1+85×0.1=47.5+19+8.5+9.5+8.5=93B=95×0.5+75×0.2+85×0.1+95×0.1+85×0.1+=47.5+15+8.5+9.5+8.5=89C=85×0.5+65×0.2+95×0.1+85×0.1+95×0.1=42.5+13+9.5+8.5+9.5=83D=75×0.5+55×0.2+95×0.1+75×0.1+55×0.1=37.5+11++9.5+7.5+5.5=71E=85×0.5+75×0.2+85×0.1+65×0.1+95×0.1=42.5+15+8.5+6.5+9.5=82根据测算，假定消费者对这五家航空公司的预期质量分别为：A=98B=94C=88D=76E=87然后将各航空公司的预期质量与感知质量进行比较，得出：A=98-93=5B=94-89=5C=88-83=5D=76-71=5E=95-87=8比较结果E公司差距最大，预期服务质量也低于A，感知服务质量低于A、B；其他四家航空公司虽差距相同，但A的预期服务质量明显高于其他两家，A的服务质量最优。3.服务质量管理（1）服务质量差距的管理分析和设计服务质量时，这个基本框架说明了必须考虑哪些步骤，然后查出问题的根源。要素之间有五种差异，也就是所谓的质量差距。质量差距是由质量管理前后不一致造成的。最主要的差距是期望服务和感知（实际经历）服务差距（差距5），五个差距以及它们造成的结果和产生的原因分述如下管理者认识的差距（差距1）这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。产生的原因有：A、对市场研究和需求分析的信息不准确；B、对期望的解释信息不准确；C、没有需求分析；D、从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失；E、臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。质量标准差距（差距2）这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因如下：A、计划失误或计划过程不够充分；B、计划管理混乱；C、组织无明确目标；D、服务质量的计划得不到最高管理层的支持。服务交易差距（差距3）这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，它是因为：A、标准太复杂或太苛刻；B、员工对标准有不同意见，例如一流服务质量可以有不同的行为；C、标准与现有的企业文化发生冲突；D、服务生产管理混乱；E、内部营销不充分或根本不开展内部营销；F、技术和系统没有按照标准为工作提供便利。营销沟通的差距（差距4）这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。产生的原因是：A、营销沟通计划与服务生产没统一；B、传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作；C、营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作；D、有故意夸大其辞，承诺太多的倾向。感知服务质量差距（差距5）这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样，它会导致以下后果：A、消极的质量评价（劣质）和质量问题；B、口碑不佳；C、对公司形象的消极影响；D、丧失业务。（2）影响服务质量的因素分析质量的四个来源，即设计、生产、交易与顾客的关系——这些方面的管理方法也影响着顾客感知的质量。服务的技术质量与买卖双方有关的职能质量都会受到这些因素的影响。产品或服务的设计影响着技术质量。这是职能质量的一个来源。就服务业而言，生产是重量的一个来源，产出的技术质量是全部生产过程的结果。同时，在许多情况下很难区分交易和生产。交易或多或少全部生产过程的一部分。最后，买卖双方的关系在制造行业和服务行业都是质量形成的原因，这种关系对质量的影响主要是与职能过程方面有关。职员在与顾客关系中越是具有顾客意识和服务导向，买卖关系对质量的影响就越有利。顾客对质量的期望是在自己经历企业所提供服务之前。顾客对企业的形象可以有多种认识，它对质量的作用就像一个过滤器。一个声誉良好的形象是一个遮掩物，即使有一些消极的形象，它们也不会显得那么突出。顾客感知的质量是对期望和实际经历比较的结果，它必须考虑组织的形象问题。管理者必须研究和理解企业各种职能对质量的影响。质量来源涉及方方面面，生产只是其中之一。在设计、生产、交易中以及计划和管理组织中参与买卖交易的员工，对技术和职能两方面都不能顾此失彼。质量是顾客感知到的对象。质量离不开生产交易过程。质量只是在买卖双方相互作用的真实瞬间中实现。每个员工对顾客感知的质量都做出了贡献。外部营销必须与质量管理融为一体。（3）服务承诺服务承诺亦称服务保证，是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。服务承诺通常对服务的下述内容进行承诺：●服务质量的保证；●服务时限的保证；●服务附加值的保证；●服务满意度的保证；企业常常进行的服务承诺如：▲顾客只要不满意，无论何种原因，都可以全额退款。▲误点绝不超过5分钟，否则退钱（交通企业）。▲存取款只用一分钟，保证不延误时间。实行服务承诺制可以采取以下措施：⑴制订高标准。可以是无条件的满意度保证，也可以针对例如运送时间等的单项服务，提供商标准保证，无条件保证的好处是，不论时间如何变化，顾客所期待的与实际得到的服务都能保持一致。⑵不惜付出相当的赔偿代价。不管提出什么保证，赔偿代价都要有相当的意义，才能吸引心存不满的顾客主动前来抱怨、有效地挽回失望的顾客，刺激企业记取失败的教训。不痛不痒的保证，等于没有保证