市场营销中的公共关系及其应用

市场营销中的公共关系及其应用促销的概念•促销•是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。促销的作用1、传递产品销售信息•通过信息的传递，使社会各方了解产品销售的情况，建立起企业的良好声誉引起他们的注意和好感，从而为企业产品销售的成功创造前提条件。促销的作用2、创造需求，扩大销售•企业只有针对消费者的心理动机，通过采取灵活有效的促销活动，诱导或激发消费者某一方面的需求，才能扩大产品的销售力。促销的作用3、突出产品特色，增强市场竞争力•企业通过促销活动，宣传本企业的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，使消费者充分了解本企业产品的特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大产品的销售，提高企业的市场竞争能力。促销的作用•4、反馈信息，提高经济效益•通过有效的促销活动，使更多的消费者或用户了解、熟悉和信任本企业的产品，并通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销决策，使企业生产经营的产品适销对路，扩大企业的市场份额，巩固企业的市场地位，从而提高企业营销的经济效益。促销的主要内容和形式人员推广营业推广公共关系公共关系的定义•公共关系(PublicRelation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。公共关系的定义•（1）它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。•（2）它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。公共关系的定义•作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。公共关系的演变过程•（1）古代自发的“公共关系”时期。公共关系的演变过程特点：•1.盲目性。•2.经验性。•3.低层性。公共关系的演变过程•（2）近代公共关系的萌芽公共关系的演变过程•案例：巴纳姆事件费尼斯·巴纳姆是19世纪美国一家马戏团的团长，因宣传、推动马戏演出闻名于世。他曾在19世纪50年代编造了一个“神话”：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，曾在100年前养育过美国首任总统华盛顿。报纸披露这一消息后，立即引起轩然大波。巴纳姆借机以不同的笔名向报社寄去“读者来信”，人为地开展争论。巴纳姆认为，只要报纸没有把他的名字拼错，随便怎么说也无妨。公共关系的演变过程•他的信条是“凡宣传皆是好事”。•“神话”给巴纳姆带来的是每周从那些希望一睹海斯风采的纽约人那里获得1500美元的收入。•海斯死后，解剖发现，海斯不过80岁左右，与他吹嘘的160岁相距甚远。对此，巴纳姆厚颜无耻地说：“深感震惊”，他还说自己也“受了骗”。其实，这一切都是他刻意策划的。公共关系的演变过程•所以，报刊宣传运动还不是真正意义上的公共关系，由于他们并没有认识公众的作用，以公众利益为出发点。从思想实质上来看，这时期实际上是一个反公众、反公关的时期。•不过，当时巴纳姆等人运用报刊等大众传播媒介为组织进行宣传，已经具有了现代公关活动的萌芽。公共关系的演变过程•（3）现代公共关系的开端•艾维·李《原则宣言》中两个原则的提出•（1）“我们的全部工作都是开诚布公的”•（2）“我们将尽快地提供有关任何受到处理的主题的进一步细节”，而且“我们文件资料务求准确”。公共关系的演变过程•这两个原则的提出彻底改变了过去企业宣传愚弄公众，欺骗新闻界的传统，为日后公共关系的进一步发展奠定了良好的基础。•《原则宣言》的提出，标志着公共关系进入了一个新的阶段，是现代公共关系真正的开端。公共关系的演变过程•伯尼斯更注重公共关系理论的研究，于1923年出版了《公众舆论之形成》一书。这是第一部研究公共关系理论的专著，因而被视为公关发展史上的一个里程碑。公共关系的演变过程•1952年，美国著名学者斯科特·卡特里普和阿伦·森特，合作出版了一本公共关系学方面的权威著作：《有效的公共关系》。•“双向对称”的公关模式：公共关系工作要做到组织与公众利益的对称，即不仅要重视组织的利益，而且也要重视公众的利益；还要做到组织信息输出与输入的对称，不仅要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释，同时也要把公众的想法和信息向组织传播和解释，使之相互适应。公共关系的演变过程•《有效的公共关系》一书提出的“四步工作法”成为公共关系工作中最重要的工作流程。至此，现代公共关系学的理论框架基本构成，进入了它的成熟阶段。此后公共关系的技巧虽然不断发展，但体系基本稳定下来。该书已经修订了八版，成为公共关系领域最具权威性的教科书，被后人誉为“公关的圣经”。公共关系的职能：•采集和整理信息。•综合分析。•策划宣传和专题活动。•企业形象策划和职工行为规范的制订。公共关系传播的效果评估•1.基准-我们现在所处的水平（通过基准调查和宣传审视）•2.产出-公布的、见到的和听到的（通过媒体报道评估和受众反应的水平）•3.采用-受众是否已得到信息（通过对受众的调查）•4.结果-受众观点和行为上的变化（通过销售/股票价格、投票、市场调查）公共关系传播的效果评估•立足于企业，评估公关传播的效果就是要验证是否通过公关传播手段达成了原先设定的传播目标，而这些传播目标的达成，依赖于两个维度的努力：•1.公关传播发端(媒介传播角度)的传播目标达成;•2.公关传播受端(受众接收角度)的传播效果的实现。公共关系传播的效果评估•媒介传播公共关系传播的效果评估•对于企业来说，利用媒介进行活动、事件、新闻等的传播，一方面是为达成其对目标事件及日常公关传播的目的，另一方面是为了化解危机。公共关系传播的效果评估•期望通过媒介达成公关的日常(事件)传播评价标准：一是看其传播能力，即发布的媒体数量及质量(发布媒体级别、首页首频率、大面积比率、受众吻合度、转载率等);二要看服务公司对于传播的控制能力，即实际发布与计划发布的比率、实际发布效果(如期率、配图、标题关键字、主题信息等)。公共关系传播的效果评估•对危机公关的传播效果进行评估评估标准：（1）要分析此负面涉及到企业的哪些方面（2）负面发布的媒体数量及质量(发布媒体级别、首页首频率、大面积比率、受众吻合度、转载率等)（3）看服务公司对于负面传播的控制能力，即负面转化率、负面反应率(24小时解决率、7天解决率)及负面转化效果(关闭、删除、换稿、正面跟进)。公共关系传播的效果评估•案例：美联航吉他门•事件的主角是两个人，一个人是戴夫（DaveCarroll）在这事情之前是个没人知道的小人物，另一个是世界上最大的航空公司之一的美联航。事件是因为戴夫乘坐飞机托运吉他，被摔坏了，而且赔付金额很少，于是恼怒的他写了一首“美联航摔坏吉他”的歌曲，没想到这首歌曲在传到you-tube后，被网友疯狂追逐，随后《洛杉矶时报》和CNN都进行了报道后大概有700万看过了这个视频。随后的调查显示，因为这个事件，大众对美联航的好感度从39%下降到27%，厌恶度从18%上升至23%。（如果换算成品牌价值损失，是按照亿为单位计算的。公共关系传播的效果评估•受众接收公共关系传播的效果评估•受众接收角度的公关传播效果评估围绕这三个角度展开，即（1）评估公关传播对受众的传播覆盖力（2）品牌提升力（3）销售促销力公共关系传播的效果评估•公关传播手段的覆盖能力，即事件、活动、新闻等在受众中的到达率、到达频次、乃至到达方式(首次到达、二次、三次等)。公共关系传播的效果评估•形象及地位的提升，即分析接触了相关事件的受众群体，在认知度、喜好度、信赖度、企业互动性/认同感方面的较之以前的提升力度。公共关系传播的效果评估•拉动目标企业/品牌/产品的销售，即要从信息关注度、预计购买率、实际消费率角度进行评估和研究。200220032004200520062007200820092010020406080100120140160180200Turnover(billion)YearTurnover图一：王老吉饮料历年销量公共关系在营销活动中的常用手段•六寸空间攻心战•公关营销的品牌渗透、形象渗透，叫做六寸空间攻心战。人的消费行为是消费意向支配的，消费决策决定消费行为，你要影响消费者的消费行为，首先要影响他的消费决策和观念，所以用你的品牌和形象占领他的六寸空间是公共关系的关键。公共关系在营销活动中的常用手段•制造新闻事件•公共关系在营销传播中常用的一个手段是利用媒介关系，其中比较有特色的一个做法是利用一些偶发事件和突发事件制造新闻事件，创造轰动效应。但制造的新闻事件一定要以事实为基础，而不是伪造，必须符合新闻传播规律，包涵新闻各个要素，有新闻价值。公共关系在营销活动中的常用手段•案例1：•宝洁在推广“全新碧浪漂渍洗衣粉”时，就曾做了一件高40．6米，宽30．8米世界上最大的衬衣，他将这件大衬衣在外悬挂半个月。公共关系在营销活动中的常用手段•悬挂期间，衬衣经历了半个月的风吹雨淋和空气污染的侵蚀。在大衬衣的揭幕仪式上，来宾们还用最难清洗的墨汁等污渍泼在这件大衬衣上，使其“污”不堪言。然后碧浪品牌用其推出的全新突破性产品成功洗涤了这件世界上最大的衬衣。通过这次活动使消费者更加了解碧浪的承诺。公共关系在营销活动中的常用手段•案例2：•广州有一家街道化工厂，几年前生产了一种质量很好的灭蟑药笔，他们为这种产品做了不少推销活动，但销售效果并不理想，因为当时市场上各种杀虫产品竞争激烈，这个产品很不起眼。后来这个厂用制造新闻的手段诱发了《羊城晚报》的一篇新闻报道。公共关系在营销活动中的常用手段•记者有感而发，写了一篇名为《死给你看》的新闻，新闻见报后，成千上万的订货单像雪片一样飞到厂家，为该产品打开了销售市场。该厂在巴黎、莫斯科举办的中国轻工产品展览会上也如法炮制，也很快打开了国际市场。公共关系在营销活动中的常用手段•利用影视传播影响公众舆论•面临现代的国际传播竞争，衡量一个国家在国际上的地位，不仅仅看他的政治、军事、经济、科技实力，还要看他的传播实力。公共关系在营销活动中的常用手段•案例：•香港旅游业利用影视作宣传是非常成功的。香港政府旅游协会拍过一部题目叫《在神秘的大幕后面》的旅游宣传片，该片反映了香港的旅游资源、人文特色。公共关系在营销活动中的常用手段•西方的观众从片中得到的信息是香港是一个充满东方神秘色彩的城市，你要领略东方的文化特色，不一定到中国大陆，也不一定到泰国、南韩，你到香港就会一览无余。•东方的观众从片中得到的信息是：香港是一个充满了活力的现代化国际大都市，你要领略现代化国际大都市的风采，你不需要到巴黎、纽约，就到香港吧。公共关系在营销活动中的常用手段•据香港旅游协会统计，投入一元港币的旅游宣传费，可以赢得200元港币的旅游综合收入。公共关系在营销活动中的常用手段•利用名流效应•利用名流效应是公共关系人际传播里常用的手段。这方面的案例很多，基本的道理就是利用名人的光环效应。公共关系在营销活动中的常用手段•人际传播个性化•人际传播就要非常注意个性化设计，无论是一个电话、一个信函、一个卡片，都要非常有针对性地设计，这种设计来源于你对传播对象的了解，所以我们做公共关系的要建立公共关系档案，要不断更新，一但需要时，就可检索个人档案，对其进行针对性设计，会收到非常好的效果。公共关系在营销活动中的常用手段•公共关系在营销中的做法还有：•展览推广、知识营销、公关广告、主题赞助、网上营销、消费者系列化等等公共关系与市场营销的联系•面对今天市场经济全球化、市场竞争白热化的局面，公共关系运用各种沟通策略、传播手段、协调方法，使企业营销进入一种艺术化的境界，可以说公共关系是提高企业形象竞争力的法宝，是现代企业市场营销中不可或缺的手段。公共关系与市场营销的联系•（1）公共关系学与市场营销学的产生，有共同的前提条件---商品生