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市场营销学作业第四组成员：娜孜古丽，努尔萨拉，帕尔依那，肯巴提，玛合帕丽组长：玛合帕丽2012年04月12日美特斯·邦威营销策划方案——SWOT分析公司简介美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售品牌休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、.沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、宁波、南昌等分公司。“美特斯·邦威”是集团自主创立的本土休闲服品牌。1995年4月22日，公司开设第一家“美特斯·邦威专卖店，到目前美特斯·邦威在全国设有专卖店1500多家。图为美特斯邦威上海总部宏观环境一、人口环境分析我国人口基数庞大（2011年中国人口应为1378348935人。），虽然实施人口控制政策多年，但仍属人口大国，且农村人口占较大比例。在我国人口自然增长率逐渐放缓的同时，国民收入也在不断提高，尤其是近年来我国政府为拉动内需，出台了一系列的国民增收政策，从而为美特斯邦威提供了良好的市场前景。二、经济环境分析2011年我国GDP为73000亿美元左右，人均GDP为5500美元左右。，正逐渐从出口导向型经济体向消费型经济体转变。随着我国市场经济体制的不断完善，市场机制已成为资源配置的主要手段。同时，随着我国逐步履行入世承诺，国内市场逐渐对外开放，外资品牌的大举进入对美特斯邦威的销售构成了极大的冲击。另外，国际金融危机仍在继续，外部需求疲软也对美特斯邦威产品的出口造成了一定的影响。三、政治法律环境分析近年来，央行不断加息和提高准备金率，紧缩性的信贷政策对美特斯邦威的融资造成了一定的影响。同时，通货膨胀导致美特斯邦威的经营成本不断上升，利润被不断压薄，这些都对美特斯邦威的扩张造成了一定的限制。不过，政府对自主品牌的扶持力度在不断加强，美特斯邦威显然意识到了这一点。四、科学技术环境分析上世纪90年代末兴起的互联网技术革命性地重塑了营销的发展方向。随着企业资源规划系统ERP和产品生命周期管理PLM的普遍采用，企业的运营效率得到了极大的提高。同时，信息技术的发展使企业的营销渠道发生了新的变化，出现了新的零售业态—网络商店，并且获得了极快的发展。五、社会文化环境分析长久以来，我国消费者一直是保守型的消费群体，“勤俭节约”甚至过度节俭深入人心，社保体制的不健全也在很大程度上限制了人们的消费欲望。另外，改革开放以来人们对西方品牌盲目崇拜，甚至认为西方的产品就是比中国的要好，以至于贴牌产品返销现象层出不穷，阻碍了国内自主品牌的发展。目标市场美特斯邦威的市场定位是18～25岁的年轻人所穿的休闲服装市场。自20世纪90年代以来，休闲装逐渐成为我国服装消费市场的主流，80后、90后倡导青春个性，美特斯邦威“不走寻常路”的品牌精髓正好符合了他们的需求。在地理定位上，美特斯邦威在一线、二线、三线城市均有销售，并且专注于质量可靠、价格适中、设计时尚的产品销售。品牌概述“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌。目标消费者是16~25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。产品策略美特斯邦威要想在市场上获得成功，必须引进世界一流的休闲装设计师，不断研发新产品，引领年轻人着装的时尚潮流。同时，美特斯邦威必须选定合适的制造厂商以保证产品的质量，并且针对休闲装市场快速变化的特点采用快渗透策略。价格策略休闲装行业竞争激烈，而美特斯邦威的消费群体又以18~25岁的学生群体为主，他们对于高价产品没有什么消费能力，因此美特斯邦威应采用成本导向定价法，定位于中等价位。在新产品刚推入市场时，采用成本加成定价法。单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期利润在产品进入衰退期，销路逐渐不好时，采用盈亏平衡定价法。单位产品价格=单位产品固定成本+单位产品变动成本在换季期，产品销路极其不好，采用边际成本加成定价法。（MR=MC）单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献非应季产品库存处理每个季节结束，各加盟店总会产生一些库存，这些库存放在下一年销售已经过时，应及时以亏本甩卖的方式处理掉，以挽回一些损失。美特斯邦威在处理这些库存时，应采用理解价值定价法，以消费者对非应季产品价值的感受和理解程度作为定价的基本依据。定价的限度就是消费者宁愿支付货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺利购买。促销策略促销可以有效加速新产品进入市场的过程，并且可以有效地刺激消费者的购买欲望和向消费者灌输对本企业有利的信息。美特斯邦威应加大广告投入，大力宣传美特斯邦威的品牌和新产品，并且宣传内容始终贴近年轻的消费群体和中等价位的产品特性。另外，美特斯邦威应经常在节假日打折，强力推进产品的销售，但应避免消费者对价格变动反应疲软，以及过度减价对品牌形象的伤害。渠道策略美特斯邦威应采用一级、密集型分销渠道，借鉴耐克的虚拟经营品牌战略，采用特许连锁经营模式，将专卖店特许给加盟商经营，以充分利用社会的闲散资金，扩大覆盖面，减轻企业的分销压力。在选择渠道成员时，美特斯邦威应全面考察中间商的基本情况、市场经验、反馈能力、业务设施和人员素质，加强对渠道成员的控制。营销环境分析SWOTS企业内部的能力（strengths）美特斯邦威是由加工厂的ERP、内部的管理系统和专卖店的信息系统三个系统构成的“虚拟企业”，集团所有专卖店均已纳入这套内部计算机系统。总部能随时查阅每个专卖店的销售业绩，快速、全面、准确地掌握各种进、销、存数据，进行经营分析，及时做出促销、配货、调货的经营决策。独特的经营管理理念和品牌文化内涵1、在品牌形象提升上，凭借其对目标消费群体的高度认知和前瞻性视角，在不同时期分别聘请了极具人气的品牌形象代言人。2、在产品的设计与开发上，建立并培养了一支具有专业水准的设计师队伍。3、在生产供应上，突破了传统模式，选择了生产能力较强的厂家，充分整合利用社会资源和闲置生产力，发挥成本优势，并严把质量关。4、在经营上成功借鉴了耐克的“虚拟经营”概念，采用“特许连锁经营”模式，吸引加盟商加盟。不断完善的虚拟化经营模式1、美特斯邦威目前拥有完善的ERP系统和生产资源管理系统MRP,并且实现了对生产采购、物资领用及生产工艺制造单的查询管理，实现了对各供应商价目表、档案和绩效评估的管理。2、美特斯邦威凭借其特许加盟策略，迅速铺设了营销网络，充分利用互联网优势达到全国连锁体系的资源共享。W企业的薄弱点（weaknesses）1、美特斯邦威创新能力较差，其绝大部分设计都是跟随欧美、日韩等国的潮流，与同类品牌相比无明显的区分度。高端设计人才的缺乏使其无法做到“不走寻常路”。2、美特斯邦威设计团队的劳动力成本相对较高。3、美特斯邦威没有自己的生产线，容易受外包企业环境的影响。O来自企业外部的机会（opportunities)1、中国经济的持续快速增长提高了国民的购买力，为美特斯邦威继续开拓国内市场提供了条件。2、人民币升值和金融危机对外部竞争对手的打击给美特斯邦威进军国际市场提供了难得的机遇。3、信息技术的快速发展为美特斯邦威提高管理能力提供了技术基础。T企业面临外部的威胁（threats）1、国际同类品牌的进驻对美特斯邦威的销售造成了一定的影响。如ZARA、H&M、C&A、优衣库等。2、国内同类品牌的发展蚕食了一部分美特斯邦威的市场。如森马、以纯、真维斯等。3、宏观信贷紧缩对美特斯邦威政策制定的影响。产品促销方案SO方案（strengthandopportunity）适时引进产品生命周期管理PLM，最终实现全流程的产品设计数据信息共享，以提高工作效率和降低企业成本。适时打折，保证质量，加大宣传。ST方案（strengthsandthreats）1、加强信息化的程度，从多维度建立业务流程、业务管理能力并提供业务决策支持，使其更加贴近业务的发展。2、加快培养自身的创新能力，依托信息化平台和数据库支持，把握市场走向，使其产品贴近顾客的需要。WO方案（weaknessandopportunity）利用高速的信息化系统获取信息优势，建立全国连锁体系的资源共享，加强对整条产业链的控制，减少甚至取消库存。WT方案（weaknessandthreats）1、更加清晰品牌的定位，加强企业文化的培养，真正做到“不走寻常路”。2、控制企业发展的步调，不盲目扩张，确保企业愿景和发展方向的一致性。小结以上是我们小组为美特斯邦威设计的营销策划方案。通过宏观环境分析和4P分析，结合SWOT分析表，我们可以最终确定美特斯邦威的营销方案，即加强品牌宣传、提高产品的设计和质量，以中等的价格吸引年轻消费群体，采用虚拟经营的品牌战略和特许连锁经营模式，同时加强对渠道成员的控制。Ending