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从独特到独到独到的消费者洞察独到的单纯的概念四个通道创意出口第一通道第二通道第三通道第四通道平庸的看图说话独特的小趣味但没有更深的洞察没有和消费者建立关系有沟通性也有独特的表现但缺乏系统性独到的消费者洞察独到的单纯的概念完整的系统的概念+独道完美的表现独到的消费者洞察独到的单纯的概念完整的系统的概念+独道完美的表现独到的洞察策略核心创作核心视觉表现独到的调性腔调红树林项目全面启动推广,新联康提出:泰禾红树林的产品契机在于：地段位置——15分钟，改变世界。自然景观——1500米长江岸，6万平米绿意公园。规模规划——60万平米，金山领袖。建筑风格——300多平米有天有地，创意Townhouse简约别墅。发展商品牌——泰禾10年，大成之作。红树林呈现给市场的是“城市别墅”（地段支持）、“山水别墅”（景观支持）、“上层别墅”（产品力、发展商品牌支持）的概念。项目定位:城市中心.江岸别墅核心诉求:资源优势以及泰禾集团品牌优势在此推广策略基础上,项目整体的推广方向以及广告包装调性是:有格调的\文化的\稳重的\原生的VI延展VI延展户外广告牌物料-销海物料-销海物料-销平物料-销平3月线上推广3月软文炒作—3.18公开后第一款：别墅地产新神话：透视“泰禾·红树林”现象－、3月18日，火爆盛况见证泰禾·红树林的品牌消费二、红树林公开当日，90%的客户预约量刷新别墅销售新记录三、乌龙江时代，泰禾·红树林雕塑生活的信仰四、实力与专业成熟度，见证泰禾品牌神话般的力量第二款：城市中心·江岸别墅“泰禾·红树林”闪亮榕城－、现代的·文化的·生态的二、市中心·一刻钟·红树林４月线上推广4月软文炒作—品牌切入第一款：泰禾地产：专业成就领导性品牌－、十年磨砺，品牌常青二、个性鲜明，成就领导性品牌三、专业、成熟，品牌背后的力量四、社会责任感，品牌与梦想的双翼第二款：泰禾集团王者归来－、品牌故事十年磨剑跻身“国优”二、品牌产品天元山庄\天元·美树馆\荷塘月舍\运河岸上的院子\泰禾·红树林三、品牌荣誉第三款：泰禾地产：专业成就领导性品牌一、品牌非一朝一夕，乃十年之功二、鲜明个性，成就领导性品牌三、专业、成熟，品牌背后的力量四、社会责任感，品牌梦想的双翼５月线上推广５月线上推广5月软文炒作—产品剖析第一款：泰禾·红树林城市中心的江岸别墅一、15分钟，别墅与城市的“黄金”距离二、1500米，乌龙江第一线的舒适生活三、尊重自然，泰禾精心打造红树林四、别墅专家，设计最佳居住空间五、泰禾品牌，网罗高素质客群第二款：泰禾·红树林：阅读、思考与回归一、回归到自然二、回归到人三、回归到社会责任四、回归到别墅本身第三款：鉴赏别墅气质新波希米亚风——泰禾·红树林大型产品推介会一、15分钟，定义一个人的王国二、1500米，乌龙江第一线的舒适生活三、尊重自然，泰禾精心打造红树林四、别墅专家，设计最佳居住空间开盘后线上推广纵观上述推广,我们不对新联康的推广进行对与错的评判.可以看出，红树林一期推广的着眼点在于项目的资源（山水、江景）；产品的格局（空间、庭院等），这些卖点已经在线上进行释放。红树林别墅的销售并不成问题,这是众所周知的。从市场反响以及包装效果来看,前期红树林吸引来得客户据数据统计70%以上都是福州目前的中产阶级，他们大多受过良好的教育，并且他们很少属于先天富裕型，多数是通过自己的努力或是政府机关部门灰色收入所带来的。他们低调而内敛。这群人的调性与整体项目包装的调性是相符合的，而我们泰禾集团对于红树林项目的开发价值和预期并不仅限于此。我们开始介入项目的整合推广，经过一周的实地考察以及双方几次的深度沟通,我们了解到泰禾红树林项目之于泰禾集团的意义是非比寻常的：对于泰禾集团这样一个具备十年的开发经验，并且成功开发过“天元”系列以及在全国颇具影响的“运河岸上的院子”的品牌开发商，我们的要求是把泰禾红树林项目做到福州最具影响力的。要树立起在福州市场NO.1的级别与地位的。我们进行了第一次的提案汇报，由于时间较短对客户群的理解和项目定位与实际要求仍有些距离。经过我们又一轮的研讨与调整，我们的思路:对于福州当地那些顶层的消费群来讲,产品本身并不是他们最关注的;他们购买的，是在福州公众心目中的NO.1排名。(符号和名词)我们认为:红树林必须成为福州的一个图腾，这个图腾，不能，因为它的认知途径太深，不能是地段，地段的价值并非独享,而是得到大众公认之后的品牌。而福州市场的一个空白是——之前，不存在“可以在全中国进行比较的一流别墅群”因此我们提出项目的定位:福州别墅的中国头衔福州别墅的定语之于红树林的意义并不大，但是中国头衔是从福州的市场空缺里寻找到独特的竞争优势，并且建立泰禾企业品牌的排他性地位，因为在福州只有泰禾才是中国一流的品牌开发商。我们对于红树林项目的广告调性定位是:尊贵、大气、正统的VI延展广告牌TVC物料－楼书推广执行:产品、品牌双线齐下品牌线产品线8月9月11月10月品牌切入期头衔树立期标准建立期标准解构期二期开盘品牌线产品线12月1月3月2月空间礼制别墅空间中人的生活方式叠墅推广之先进方式叠墅推广之产品先进方式8月—{品牌切入期}影响中国VS影响福州广告的逻辑重音——提供符号，而不是提供品味因此，一个必须得到传播的因素——运河上的院子建立福州人对泰禾的认同，最一刀见血的方式就是告诉福州人——我，是这座城市中，唯一一个，跑在全中国别墅建造前列。我，是泰禾，我回到福州，我，让福州从此有了“中国第一流的别墅”。执行：通过户外广告全面发布、长文案硬广等从泰禾集团的品牌着眼引入红树林项目，让市场首先认同泰禾集团的基础上认知泰禾红树林项目长文案硬广－以泰禾集团的企业信念与开发背景为核心；让福州市场感知泰禾了解泰禾，强化市场认知；－在品牌推广得到广泛认知的基础上，树立红树林的市场占位，以产品做证言，提升品牌美誉度。9月{头衔树立期}福州别墅的中国头衔在品牌导入之后，目前我们需要建立红树林项目的整体形象高度，“头衔”的地位必须得到传播。消费者的购买原因是，拥有在一个thebest上署名的权利他也许并不在意产品带来的居住感受，但他一定会介意“此前所享，皆属平常”。执行：通过以硬性广告强化“福州别墅的中国头衔”铺垫项目的整体高度形象，同时软文配合炒作中央别墅区概念，为下一阶段的硬广炒作进行铺排9月硬广第一款：号令江山的中央法则——从世界城市的中央别墅区，看中国福州的中央别墅区1世界三大城市的顶级居住形态2从世界登临福州的别墅标准3泰禾·红树林，福州别墅的中国头衔4乌龙江畔450亩城市生态版图第二款：中国一流别墅，成就中央别墅区关键一步-中央别墅区时代1从“别墅”到“别墅区”的最终诞生决定着福州中国主流豪宅观的正式确立2从“标准”的确立，到“标杆”的矗立预示着福州人居品质的集体进步3从“中央别墅区”标杆，到“中国别墅头衔”第三款：福州中央别墅区世界别墅标准——泰禾如何打造世界级标准的江岸别墅1影响世界繁华的每一处水岸，地段资源，仅是评判红树林价值的起点2决定世界人居的每一次别墅革新，创新别墅形态，锁定红树林“别墅头衔”的关键3引领福州别墅的中央别墅区—泰禾·红树林，乌龙江畔450亩城市生态版图总体思路：资源仅是别墅的基准，只有占据中央正脉的核心地位，才可构筑代顶级居住形态，成为一座城市今天的王朝。核心诉求：唯有中国一流的别墅，方能为福州中央别墅区树立标准现场配合10月—{标准建立期}中央江山大邸承接上一阶段的推广，我们无论从在整体项目想象以及视觉包装上都做到了“头衔”的级别和地位，10月我们要做的是告诉市场为什么红树林可以称为“福州别墅的中国头衔”。我们告诉消费者的是，在福州，惟有红树林才能为中央别墅区树立标准。执行：通过以硬性广告强强化“在福州，布局世界的中央别墅区”概念来铺垫红树林是福州中央别墅区的标准，同时软文配合炒空间等级的概念为下一阶段的推广进行预热和铺排10月1日二期开盘广告牌10月1日二期开盘预告篇广告牌10月硬广软文总体思路：红树林二期火热开盘后又一次引起市场的关注和追捧，本阶段软文一方面通过剖析二期开盘热销现象，同时在为福州中央别墅区树立标准之后，具体解构红树林产品中最大的功能性卖点—主人层配置。第一款：属于城市的“红树林”－初探“中国别墅头衔”的福州热潮第二款：“别墅区”与“主人层”－三大世界幸福人居指数浅析第三款：“主人层”，第三别墅时代－泰禾·红树林，冠冕“中央别墅区”的世界标准现场配合——围墙看楼车包装11月—{解构标准期}重构福州别墅空间等级标准依然是环环相扣的推广。10月我们在讲红树林是标准，那么本月我们要具体解析标准是什么，“主人层”与“主人房”的差别就是在于泰禾在专注的为居住者打造真正的空间享受。我们告诉消费者，因为泰禾红树林在空间的打造上更加注重尊崇的配置以及人性化的“灰空间”的利用，这是福州其他的别墅都没有做到的，因此我们是在重新构建福州别墅“空间等级”的标准。执行：以每周一次软文硬广化投放以及纯硬广进行投放，解构“主人层与主人房之差别”，强调对与一流的别墅来讲别墅的等级并不仅仅在于外立面而是建立在空间的等级之上，这样才能够作为中央别墅区的标准别墅。硬广第一款：标题：属于城市的“红树林”－初探“中国别墅头衔”的福州热潮1“中央别墅区”是否一个口号2“主人层”是否世界人居标杆3泰禾·红树林，“中国别墅头衔”的福州实践第二款：标题：“别墅区”与“主人层”－三大世界幸福人居指数浅析第三款：“主人层”，第三别墅时代－泰禾·红树林，冠冕“中央别墅区”的世界标准软文总体思路：与上阶段主题一致，但在形式上我们采用“软文硬广化”的方式与硬广进行相辅相成的铺垫．在树立了红树林作为中国一流的别墅，为福州中央别墅区树立标准之后，具体解构红树林产品中最大的功能性卖点—主人层配置。软加硬广告：辅助硬广进行功能性诉求12月—{空间礼制期}人对奢华空间的驾御和运用前面提到“主人层”与“主人房”的差别就是在于泰禾在专注的为居住者打造真正的空间享受。本阶段着重描述人对空间资源的驾御和占有。现场配合－看板圣诞活动报版配合1月—{人的价值观}在红树林项目继续热销以及获得高端买家的认同后，我们深刻挖掘消费者对红树林认同点以及价值观。1.驾驭资源的满足感2.私属领地的地位观3.名牌极品的占有欲4.阶层群集的虚荣心通过以上几点进行表现和推广，树立公认的头衔地位。THEENDThanks