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Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供内部使用。在获得中原集团二发中心书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。初识广告集团二发中心ShenZhen.10.2010Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010中原模式下的策划与企划/广告分工策划职能企划/广告职能职能项目价值提炼销售目标和计划制订阶段营销计划市场动态跟踪销售数据管理分析蓄客管理SP/PR计划和组织价格体系制订开盘销售模式选择和实施营销效果的评估……形象包装的设计VIS设计制作平面广告创作新闻文案编撰物料制作活动实施媒介采购广告发布……角色全案营销的管理中枢营销决策的主要协助者传播创作和发布执行者Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010无论从专业价值还是商务结果角度来看，我们并不高人一等。对合作单位保持强势的唯一理由是因为我们是项目最终营销结果实现的关键看护人，我们需要通过主导传播来实现之。Viewpoint1：策划是传播与商品、与客户对话的桥梁，品质控制者，而非麻烦制造者。沟通桥梁决策支持执行质控Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010大多数创作是这样被讨论的一面是开发企业工程背景，财务思维的机械领袖们“I’mRobot，I’mStrong!”一面是品牌小组新新人类，思想飞扬的我方CD、AD“I’mE.T.,Igetmagic!”他们的对话有如地球人际遇火星人总是难以沟通……一个地产广告创意总监的感慨2006.8PART1初识广告Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010这里是线性逻辑思维的终点这里是发散感性思维的起点……Let’sBeginningCodeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010他们在干什么？Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010问你自己的感觉！他们在需求分析的指引下刺激你的消费动机，他们称之为绕开一切障碍，优雅地直击心灵Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010一个游戏要传达的信息是百事可乐，很好喝！你如何表达？Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010送一把粗珍珠还是送一串珍珠项链更能讨女朋友喜欢？Viewpoint2：工厂中生产的是化妆品，而商店里销售的是美丽的承诺。做广告就是寻找到所有说法中最有效果的表达方式。Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010PART2策略与执行Viewpoint3：创意，就是旧元素的新组合要求有策略性，利益性，单纯性，独特性，冲击性，相关性，系列性执行层：用什么说创意层：怎么说策略层：对谁说&说什么智威汤逊广告工作手册Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010创意简报创作项目：发布日期：1、品牌写真2、传播目标让消费者相信：3、竞争范畴4、消费者洞察5、我们现在何处6、我们如何去7、按钮（创意诉求点）8、支持点9、调性/氛围10、广告限制媒介规格时效广告创作思路品牌写真传播目标竞争范畴目标群体现在何处去往何处按钮（创意诉求点）支持点广告限制Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010Sony有了新款随身听系列产品，虽然功能上没有什么突破但外形看起来很酷，也更便于野外使用Sony想让人们来积极尝试这种新产品，让人们更多体会到随身音乐的快乐，更普遍地使用Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010北京朝阳公园旁的一个住宅社区，这里属于传统涉外居住区域，产品的品质还不错，并无其他很特别的特点。我们想让人们认为这是最顶级的项目，适合外籍人士居住和投资，但是不知道如何表达。Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010宁波小三江地区的一处叠加/小高层复合的低密度社区，水景的生态居住区是项目的主要价值，但这个城市从来不缺水我们想让这个项目脱颖而出，与消费者建立更密切的关系Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010四线城市苏北徐州，山水秀丽的云龙湖畔，一个旅游地产项目中开发商想定位五百万到千万级别墅，但当地别墅市场很糟，区域也完全陌生我们想吸引徐州和周边县市最富裕的人群，但以煤炭矿主为代表的富裕人群根本没有豪宅消费习惯，还乐于住在市中心的干部大院里……Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010广告的重复和系列性一个有效的广告只发布一次绝对是极大的浪费，成功的宣传就是不断重复：1、重复广告能提高客户接触广告的可能性；2、重复广告能提高对产品的信任与偏爱；3、重复广告的频率与周期对记忆持续有关键影响；4、中断的广告会集聚降低广告的记忆率；5、重复广告信息对销售有明显促进作用；6、在优惠支持下，重复广告信息对销售很有帮助。系列广告优于单一广告的理由低购买率产品广告比高购买率产品广告效果消退时间慢为节约预算单一广告比多种广告更能被记忆滑稽广告效果出现快，消失也快广告遭遇竞争对手同期投放效果迅速下降Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010其他地产广告欣赏Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|28©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|29©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|30©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|31©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|32©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|33©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|34©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|35©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|36©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|37©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|38©CopyrightCentalineGroup,2010平面设计是以策略为基础艺术表现为手段实现的视觉传播Viewpoint4：案名&VIS&广告语的体验纯属私人，无所谓对错，关键在于心目相合PART3案名&VIS&广告语Codeofthisreport|39©CopyrightCentalineGroup,2010案名，项目形象的点睛之笔案名类型示例好案名异域风情UPTOWN上城，波托菲诺，纳帕溪谷，塞纳维拉，枫丹白露，香榭丽舍，绿洲长岛，黄金海岸1、承载项目信息2、提升项目品质感3、引发消费联想或欲望4、有较高识别性5、通俗上口，音节和谐生活理念建外SOHO，SOLO青年城人生境界耕天下，玛斯兰德门牌地标燕西台，长江路9号，中国红街，北纬18度功能强调雅景轩、丽水清庭、云顶别墅字母数字公园100，MOMA国际公寓，Naga上院古典诗词花间集，水木秦淮身份标签金陵御庭轩，千色贵族，皇册家园，天母极品企业品牌万科城市花园，长发银座，朗诗国际街区巧用谐音林与堂，独墅逸致，钛度，领域，万万树Codeofthisreport|40©CopyrightCentalineGroup,2010案名&VIS&广告语——VIS，心目相合Codeofthisreport|41©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|42©CopyrightCentalineGroup,2010广告语是整个营销策略的支撑点广告语提炼的3个方向１．产品层面：挖掘独特的销售主张（USP）２．消费者层面：让消费者在消费产品时产生某种特别的满足（包括生理的,心理的,情感的和社会的）３．市场竞争层面：强调不同于竞争对手的特性南国奥林匹克花园——运动就在家门口星河湾——一个心情盛开的地方汉口·春天——下一站，开往汉口春天上海滩花园——精致了无痕汉宫——两江天下·百年奢华保利百合——爱家的男人住百合水龙吟——卧虎藏龙在江南保利·橡树湾——自然而然木马公寓——南大以东东大以南红牛——渴了，累了，喝红牛大众甲克虫汽车——想想还是小的好名城左岸花园------人生是河，幸福是岸Codeofthisreport|43©CopyrightCentalineGroup,2010广告语也是整个广告运动的大旗优秀的广告语应该含有记忆点（Memory）、利益点（Benefit）、支持点（Support）、沟通点（Communication）。雀巢咖啡——味道好极了绿箭——你真的准备好了吗玛斯兰德——５０年后依然精彩碧桂园——给你一个五星级的家中海·阳光棕榈园——日子缓缓生活散散燕西台——家门兴始自最后的西山人头马XO——人头马一开，好事自然来北京易得家——你EASY，我HAPPY椅林佳园——坐看繁华落尽隐逸风水之上锋尚国际公寓——告别空调暖气时代御园——三山五园又一园郡峰——汲天下非凡品Codeofthisreport|44©CopyrightCentalineGroup,2010THEENDTHANKSFORALLCodeofthisreport|45©CopyrightCentalineGroup,2010产品是冰冷的物体,品牌是活生生的生命。品牌将企业/产品与客户所有关系上的沟通统筹起来，将企业/产品从冷冰冰的赚钱机器变成一个活生生有个性的人，从而与消费者建立持续稳定的关系，成为他们生活的一部分以获得消费信心与长期购买。Viewpoint5：品牌是企业/产品与客户所有关系的总和。备查附件１：形成品牌观Codeofthisreport|46©CopyrightCentalineGroup,2010各广告企业的品牌传播模型奥美360度品牌管家系统TTB全方位品牌传播模型品牌写真（DNA）传播计划与工具箱品牌资