汽车经销商精益管理培训-售后市场营销

11、经营分析指标市场潜力分析组织结构工位数维修技师人数服务顾问人数售出工时产能汽车保有量市场份额产能利用率时间效率市场开发潜力21、经营分析指标市场潜力分析举例分析：基础数据测算1.基盘客户数量2.基盘客户平均进厂频率3.基盘客户平均客单价进厂频次进厂合计客户数量1818117171164831560414564131179121201011154141023023953159866483795913761236206515953194177644431617539215207601914914合计116323530进厂频次进厂台次客户数量32、开发度/关怀度市场潜力分析基本概念1.什么是开发度：开发度是指服务站已经实现的业绩相对于本品牌总服务需求的比例2.什么是关怀度：关怀度是指服务站在某一类别的客户需求中，实际的业绩与该类别需求的比例AM3-242、开发度/关怀度市场潜力分析开发度计算：服务站实际售出的服务业绩根据客户数量计算得出的服务需求AM3-253、经销商形象分析市场潜力分析88,3%76,6%11,7%11,7%23,4%下次我将从另一家经销商购买同样的品牌我不会购买这个品牌您有失去这部分客户的风险下次我将再次从这家经销商购买同样的品牌下次我将购买同样的品牌63、经销商形象分析市场潜力分析权重全国(a)大区(b)小区(c)上一期(d)贵公司WeightNationT1.RegionT2.RegionLastWaveYrScore样本量SampleSize1350318976573845客户忠诚度CustomerLoyalty100%70.669.469.268.570.4再次选择此经销商可能性Repurchasement33.3%74.373.673.271.274.0推荐此经销商可能性Recommendation33.3%65.862.662.562.363.3维修服务总体满意度OverallSatisfaction33.3%71.971.872.072.173.8维修服务得分OverallServiceScore100%77.876.375.975.676.7I.总体评价GeneralAssessment12.5%81.380.680.181.681.8II.客户对待CustomerTreatment31.1%76.876.475.977.077.9III.服务效率EfficiencyAssessment5.5%81.480.180.482.683.3IV.维修质量QualityAssessment30.6%78.876.375.873.876.2V.维修收费PriceAssessment20.3%74.672.472.370.570.974市场潜力研究市场潜力分析课题：1.请在以下列表中选择研究的零部件种类、名称机油、制动液、轮胎、自动变速箱油、发动机冷却液2.根据研究结果，分析服务站的市场潜力、方向数据：1.服务站客户保有数量？2.各零部件的年平均单车消耗？3.各零部件的年实际消耗？数据：1.服务站年度零部件出库排行榜2.服务站客户数量汇总表84、市场潜力研究市场潜力分析通过案例分析进行研究研究目的：1.通过对各业务类型的代表性零件的关怀度计算2.分析得出您服务站的市场潜力数据研究：1.服务站客户保有数量2.各零部件的年平均单车消耗3.各零部件的年实际消耗参考数据：1.服务站年度零部件出库排行榜2.服务站客户数量汇总表91、现代营销交易营销关注一次性交易较少强调客户服务有限的客户承诺较少的客户联系是维修车间的事现代营销关注保持客户高度重视客户服务高度的客户承诺高度的客户联系是所有部门的事服务营销基础理论101、现代营销现代营销方案现代营销所关注的是经营活动开始时刻，客户的期望营销贯穿于所有经营决策之中在营销方案中，经营管理是以现有的和可能的客户为出发点营销方案所追求的是：通过使客户满意和满足客户的期望，来实现利润服务营销基础理论111、现代营销通过满足客户的愿望和期望来维系客户并实现利润营销手段营销方案服务报价市场研究经销商形象分析KD/ET经营分析反馈信息成果检查客户愿望客户预期经营目标工具方式出发点客户服务营销基础理论12现代营销1、现代营销促销Promotion推荐销售广告促销销售促进公共关系后续服务产品Product品牌商标质量外观形式标准项目包装服务保证价格Price基本价格折扣积分付款条件信贷条件渠道Place销售渠道沟通渠道上门服务体验强化应急救援需求成本便捷沟通人员People内部人员外部人员工作方法工作技能团队协作人力服务营销基础理论131、现代营销（外部EXTRNAL）环境ENVIRONMENT市场MARKET市场细分SEGMENT（内部INTERNAL）公司COMPANY产品PRODUCT产品定位OSITIONINGSWOT策略STRATEGY目标OBJECTIVES行动目标TACTICALOBJECTIVES行动计划ACTIONPLAN执行与控制IMPLEMENTATION&CONTROL机会OPPORTUNITIES威胁THREATS优势STRENGTHS劣势WEAKNESSES服务营销基础理论142、客户期望与竞争对手客户期望分析方法现场客户访谈客户服务中心三日回访流失客户分析DIA成果分析服务营销基础理论152、客户期望与竞争对手26%55%4%4%4%7%0%服务态度维修质量维修价格维修时间配件价格配件质量配件供应三日回访02111157配件供应配件质量配件价格维修时间维修价格维修质量服务态度服务营销基础理论162、客户期望与竞争对手流失客户分析维修质量差0%服务态度差6%维修时间长0%到有关系的维修站保养0%其他13%已换车/不是自己用6%外地使用/交通不便19%备件价格贵25%工时价格贵31%维修质量差服务态度差工时价格贵备件价格贵维修时间长外地使用/交通不便已换车/不是自己用到有关系的维修站保养其他154312服务营销基础理论172、客户期望与竞争对手DIA成果分析DIA成果分析170727476788082总体评价顾客对待维修收费维修质量维修服务得分全国平均区域平均上期得分本期得分服务营销基础理论182、客户期望与竞争对手DIA成果分析20.411.343.654.094.53012345服务效率总体评价顾客对待维修收费维修质量DIA成果分析服务营销基础理论192、客户期望与竞争对手竞争对手分析方法竞争对手是谁竞争对手定位竞争策略竞争对手分析服务营销基础理论202、客户期望与竞争对手竞争优势评估方法本维修站竞争者B竞争者C关键成功因素权重排序得分排序得分排序得分广告宣传维修质量价格竞争力管理财务能力顾客忠诚度区域覆盖市场份额合计得分0.20.10.10.10.150.10.20.051.00排序说明:1,主要弱势;2,次要弱势;3,次要优势;4,主要优势竞争对手是谁服务营销基础理论212、客户期望与竞争对手？%市场领导者？%市场挑战者？%市场跟随者扩大市场需求保护市场份额扩展市场份额攻击领导者维持现状模仿？%市场补缺者专业化竞争对手定位服务营销基础理论222、客户期望与竞争对手地位防御攻击侧击游击市场领导者ⅹⅹ强大的竞争者ⅹⅹ弱小的竞争者ⅹ微不足道的竞争者ⅹ竞争策略服务营销基础理论232、客户期望与竞争对手竞争策略进攻者(3)先发制人的防御(4)反击式防御防御者(1)阵地防御(5)运动防御(2)侧翼防御(6)收缩防御服务营销基础理论242、客户期望与竞争对手竞争策略攻击者防御者(3)包围进攻(4)迂回进攻(2)侧翼进攻(5)游击战进攻(1)正面进攻服务营销基础理论252、客户期望与竞争对手市场挑战者竞争策略折价廉价产品高端产品产品线扩张产品革新服务提升分销渠道革新生产成本降低密集广告促销服务营销基础理论262、客户期望与竞争对手市场跟随着竞争策略模仿在营销组合的各个方面跟随市场领导者。服务营销基础理论272、客户期望与竞争对手市场补缺者竞争策略：最终用户专家纵向专家特殊顾客专家区域专家特色产品专家定制专家质量-价格专家服务专家服务营销基础理论282、客户期望与竞争对手竞争对手分析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容服务营销基础理论292、客户期望与竞争对手竞争对手市场活动：相隔20公里的B服务站消费满100元返还20元代金券企业重组后，半年前开始持续进行中，使用代金券则没有返还仅限于4S店，没有分店经营成本与本店相近面向所有本品牌客户服务营销基础理论本服务站现状：一年前调整员工薪酬（降）DIA调查结果持续下降经营指标平稳上升（趋缓）302、客户期望与竞争对手服务营销基础理论经营状况变化趋势0204060801001201401/2/3月2/3/4月3/4/5月4/5/6月5/6/7月6/7/8月7/8/9月8/9/10月9/10/11月10/11/12月11/12/1月12/1/2月1/2/3月2/3/4月3/4/5月4/5/6月5/6/7月6/7/8月7/8/9月8/9/10月总进厂三月推移*10总营收三月推移*10000竞争对手分析案例31客户和市场目标人群细分市场成果检查要求提供服务购买产品销商形象分析分销/地点宣传价格产品人员汽车行＝供应商3、影响市场成功的手段服务营销基础理论323、影响服务营销成功的手段服务营销手段研讨之一：1.服务站内部人员有哪些？2.各岗位人员需要配合怎样的工作、需要加强怎样的技能…………？人员内部外部考评激励方法手段技能培训协作会议人员现代营销促销Promotion推荐销售广告促销销售促进公共关系后续服务产品Product品牌商标质量外观形式标准项目包装服务保证价格Price基本价格折扣积分付款条件信贷条件渠道Place销售渠道沟通渠道上门服务体验强化应急救援需求成本便捷沟通人员内部人员外部人员工作方法工作技能团队协作人员服务营销基础理论333、影响市场成功的手段服务营销手段研讨之二：1.目标客户有怎样的期望、要求2.我们有何种产品可以满足客户的需求？3.是否有必要开发新的服务产品、应开发何种服务产品？4.产品的卖点为何？5.如何包装您的产品？产品Product品牌名称质量形象形式标准项目包装服务保证需求现代营销促销Promotion推荐销售广告促销销售促进公共关系后续服务产品Product品牌商标质量外观形式标准项目包装服务保证价格Price基本价格折扣积分付款条件信贷条件渠道Place销售渠道沟通渠道上门服务体验强化应急救援需求成本便捷沟通人员内部人员外部人员工作方法工作技能团队协作人员服务营销基础理论343、影响市场成功的手段价格Price基本价格折扣积分付款条件信贷条件成本现代营销促销Promotion推荐销售广告促销销售促进公共关系后续服务产品Product品牌商标质量外观形式标准项目包装服务保证价格Price基本价格折扣积分付款条件信贷条件渠道Place销售渠道沟通渠道上门服务体验强化应急救援需求成本便捷沟通人员内部人员外部人员工作方法工作技能团队协作人员服务营销手段研讨之三：1.针对您所策划的产品，在满足客户需求的前提下，您需要支付怎样的成本？2.您预期的收益是什么？用何种指标（数字）进行衡量？3.您的产品价格是如何确定的？请利用计算过程进行演示？服务营销基础理论353、影响市场成功的手段促销Promotion推荐邀请广告直邮短信协会公共关系赞助公益交流现代营销促销Promotion推荐销售广告促销销售促进公共关系后续服务产品Product品牌商标质量外观形式标准项目包装服务保证价格Price基本价格折扣积分付款条件信贷条件渠道Place销售渠道沟通渠道上门服务体验强化应急救援需求成本便捷沟通人员内部人员外