春天大厦市场营销策划报告

春天大厦市场营销策划报告序言春天大厦地处内蒙古自治区乌兰察布市集宁区，位于恩和路与乌兰路交汇的中心广场东北侧。属商业黄金地段。春天大厦以此为依托将建成一个总建筑面积为28000平米的商场和写字楼的综合性物业。通过市场分析我们有理由相信本案将成为集宁区的标志性建筑，并开创集宁商业地产的新纪元。营销目标：两年内售罄该物业销售均价：4000元/平方米（建筑面积）其中写字楼：2800元/平米（建筑面积）商场：4666元/平米（建筑面积）7871元/平米（使用面积）本策划案的基本阐述框架：设定策划目标从市场中找到实现策划目标的路径（市场分析）服务及形象差异化设计成交流程设计PART市场分析1从市场中找到实现策划目标的路径衡量一个项目是否能售罄并最终达到盈利目标，需要在市场中找到切实的数字依据。而市场中关于购买力、竞争对手、广告、政策等等的信息不但不能使我们对市场有一个准确的判断，而且信息权重不清、种类繁多，产生“信息晕眩”，导致判断发生偏离。至此我们需要将所有的信息“合并同类项”，科学地导出一个只有一两个变量的关系式，并研究它们的变化，最终得出项目售罄的市场依据。从市场中找到实现策划目标的路径盈利关系式：在集宁区会有多少个商家将经营地设置在春天大厦后，会使他们赚到更多的钱。从市场中找到实现策划目标的路径对于本案来说在集宁区的27万人口中，项目应该以什么样的竞争力促使约300个商业买家在此经营。在对本案进行了竞争力评估之后，如果竞争力不足以支撑如此数量的买家，就需先用“业态分布设计”或“包装”等手段将项目的竞争力提高之后再进行推广和销售；如果竞争力足够，则可以直接进入推广和销售环节。本章节所撰写的《市场分析策划案》就是为了寻找上述答案，并为后面的策划内容提供精确的目标的战略策划。从市场中找到实现策划目标的路径以现有的市场条件，如采用一般的营销手段，商家会认可7871元/平米的价格吗？从市场中找到实现策划目标的路径通过对本市鞋业的经营收入分析，以目前项目的状况，我们的一层该卖多少钱经营收入：经营收入是指每平米的营业收入减去每平米的租金所剩的余额。经营收入的好与坏代表着经营方的直接利益。不管经营者流水怎样、成本怎样、租金怎样，只要一个商场的经营收入最高，他就会义无反顾地加盟。他们的加盟会联动投资市场和购买市场。所以精确地计算出各部类在集宁各商业街的经营收入也就找到了本案售罄的答案和相应的竞争策略。从市场中找到实现策划目标的路径恩和路男女皮鞋（由于鞋业主要分布在恩和路，对于鞋业的分析我们只针对恩和路）•总营业面积：3100平米•总流水额：2263万/年•商家数量：30个•平均商家使用面积：100平米•平均租金：4.2元/平米/天•经营收入=总营业额/总营业面积—平均租金=15.8元/平米/天男女皮鞋品牌店由于在集宁区其他商业街所占比例很小，故其他商业街的经营状况在此不作为参考数据。从市场中找到实现策划目标的路径如果春天大厦一楼以品牌鞋类为主要经营品类，那么市场允许我们以10767元/平米的价格售罄。市场研究结果一：由于春天大厦品牌鞋店营业面积为600平米（来自三和公司策划案），恩和路实际的鞋类营业面积为3700平米。如果我们也经营与恩和路档次类似的鞋类品牌，那么恩和路的鞋类实际经营收入将降低为12.56元/平米/天。我们要想售罄600平米的鞋类面积必须使经营鞋类的商家的利润增加8%——9%，那么意味着租金必须下跌1.25元/平米/天即租金将是2.95元/平米/天。合理的售价应为10767元/平米。从市场中找到实现策划目标的路径通过对本市女装的经营收入分析，以目前项目的状况，我们的二层该卖多少钱？恩和路女装：•人流量：22000人/天•总营业面积：6900平米•总流水额：4230万/年•商家数量：87个•平均商家使用面积：64平米•平均租金：2.85元/平米/天•经营收入=总营业额/总营业面积—平均租金=13.9元/平米/天从市场中找到实现策划目标的路径民建路女装•人流量：10000人/天•总营业面积：3100平米•总流水额：1250万/年•商家数量：50个•平均商家使用面积：62平米•平均租金：0.88元/平米/天•经营收入=总营业额/总营业面积—平均租金=10.2元/平米/天乌兰街女装•人流量：15000人/天•总营业面积：500平米•总流水额：126万/年•商家数量：10个•平均商家使用面积：50平米•平均租金：1.94元/平米/天•经营收入=总营业额/总营业面积—平均租金=4.96元/平米/天从市场中找到实现策划目标的路径如果春天大厦二楼以中高档女装为主要经营品类，那么市场允许我们以6752元/平米的价格售罄。市场研究结果二：由于春天大厦女装营业面积为1976平米（来自三和公司策划案），恩和路实际的女装营业面积为8876平米。如果我们也经营与恩和路档次类似的女装品牌，那么恩和路的中高档品牌女装实际经营收入将降低为10.2元/平米/天。我们要想售罄1976平米的女装面积必须使经营中高档女装的商家的利润增加8%——9%，那么意味着租金必须下跌1元/平米/天即租金将是1.85元/平米/天。合理的售价应为6752元/平米。从市场中找到实现策划目标的路径解放路女装•人流量：18000人/天•总营业面积：5000平米•总流水额：2000万/年•商家数量：78个•平均商家使用面积：50平米•平均租金：2.14元/平米/天•经营收入=总营业额/总营业面积—平均租金=8.8元/平米/天从市场中找到实现策划目标的路径如果我们经营低档女装，那么市场允许我们以10000元/平米的价格售罄。市场研究结果三：如果我们经营与解放路档次类似的低档女装，那么按照人流量分析，同等面积的营业额会比解放路增加1.22倍。那么即使商家需要高出20%的营业收入才能迁入春天大厦。我们的租金仍可支持2.8元/平米/天。那么合理售价应是10000元/平米。这也反映了集宁人均收入610元/月的现实。从市场中找到实现策划目标的路径通过对本市男装的经营收入分析，以目前项目的状况，我们的三层该卖多少钱？恩和路男装：•总营业面积：6200平米•总流水额：2808万元/年•商家数量：78个•平均商家使用面积：80平米•平均租金：2.13元/平米/天•经营收入=总营业额/总营业面积—平均租金=10.3元/平米/天从市场中找到实现策划目标的路径民建路男装•人流量：10000人/天•总营业面积：2540平米•总流水额：1240万/年•商家数量：31个•平均商家使用面积：82平米•平均租金：0.88元/平米/天•经营收入=总营业额/总营业面积—平均租金=12.5元/平米/天乌兰街男装•人流量：15000人/天•总营业面积：300平米•总流水额：75万/年•商家数量：6个•平均商家使用面积：50平米•平均租金：2.19元/平米/天•经营收入=总营业额/总营业面积—平均租金=4.65元/平米/天从市场中找到实现策划目标的路径如果春天大厦三楼以中高档男装为主要经营品类，那么市场允许我们以4380元/平米的价格售罄。市场研究结果四：如果春天大厦男装营业面积为1053平米（来自三和公司策划案），恩和路实际的男装营业面积为7253平米。如果我们也经营与恩和路档次类似的男装品牌，那么恩和路的中高档品牌男装实际经营收入将降低为8.48元/平米/天。我们要想售罄1053平米的男装面积必须使经营中高档男装的商家的利润增加8%——9%，那么意味着租金必须下跌0.85元/平米/天即租金将是1.28元/平米/天。合理的售价应为4672元/平米。从市场中找到实现策划目标的路径解放路男装•人流量：18000人/天•总营业面积：3400平米•总流水额：800万/年•商家数量：68个•平均商家使用面积：50平米•平均租金：2.14元/平米/天•经营收入=总营业额/总营业面积—平均租金=4.3元/平米/天•由于解放路低档男装获利太小，本案低档男装定位将不可能取得成果。从市场中找到实现策划目标的路径通过对本市针棉家纺及家居的经营收入分析，以目前项目的状况，我们的四层该卖多少钱？恩和路针棉家纺及家居•总营业面积：4800平米•总流水额：2943万元/年•商家数量：60个•平均商家使用面积：80平米•平均租金：1.8元/平米/天•经营收入=总营业额/总营业面积—平均租金=15元/平米/天从市场中找到实现策划目标的路径如果春天百货四楼以家纺家居类为主要经营品类，那么市场允许我们以3285元/平米的价格售罄。市场研究结果五：如果由于春天大厦家纺家居类营业面积为1093平米（来自三和公司策划案），恩和路实际家纺家居类营业面积为5893平米。如果我们也经营与恩和路档次类似的家纺家居类，那么恩和路的家纺家居类实际经营收入将降低为11.9元/平米/天。我们要想售罄1093平米的家纺家居类必须使经营家纺家居类的商家的利润增加8%——9%，那么意味着租金必须下跌1.2元/平米/天即租金将是0.9元/平米/天。合理的售价应为3285元/平米。从市场中找到实现策划目标的路径通过对本市娱乐业的经营收入分析，以目前项目的状况，我们的五层该卖多少钱？我们通过恩和路及附近区域的网吧进行分析，他们的平均租金为0.57元。由于娱乐业固定资产成本很低，我们以低于市场10%的租金进行竞争，租金水平应为0.51元/平米，售价应为1861元/平米。经计算市场允许以平均5883元/平米的使用面积价格售罄本案，远远低于7871元/平米的既定目标。如果要向达到营销目标我们需从未来的消费增长、通过业态分布吸引人群、如何包装我们的项目以及提高销售成交率进行再设计。重要市场研究结果一：从市场中找到实现策划目标的路径未来两年内的市场会使我们的价格上升多少？从市场中找到实现策划目标的路径集宁市非受迫性消费将增长27%将使我们的售价上涨多少？由于高速路的通车，使得流动人口增加，凭经验推算会使价格上涨10%，即6848元/平米。从对北京、银川、南京的有关数字的调查，综合性商场的销售价格增长率与全民的非受迫性消费增长的比值是1：4，即我们的价格应该上涨至6226元/平米。从市场中找到实现策划目标的路径本章总结：如果我们不采用专业的营销手段，以现有的状况，本项目应该以6848元/平米售出，即4060元/建筑平方米，与策划目标相差600元/平米，这需要我们通过提供高价值的差异化形象以及差异化服务等，以弥补客户心中的“价差”。PART服务及形象差异化设计2服务及形象差异化设计消费者既会为配套等硬件付钱，也会为项目的形象付钱。好的形象可以提高客户对项目的心理价格，从而提高了项目的竞争力。形象价值属附加价值，在消费者心理权重中占据25%。对于本案来讲，要通过形象塑造使住宅每平方米攀升600元/平米。本策划案即围绕此项工作内容展开的。汽车的外形不仅要美观，它还要体现出汽车性能的优越性及制造商的设计理念。它与汽车的实际性能一起在消费者心中构筑了汽车的心理价格。房子也一样。服务及形象差异化设计打造良好形象包括形象的核心气质和外在表现两个方面：核心气质是项目的神与韵。它应有两个必要条件。形象内涵应与客户需求息息相关。客户可以从形象中体会到他们的既得利益，只有这样客户才会对这个项目有一个良性的反应。从而提高心理价格。同时，核心气质必须是独有的，差异化的。只有这样客户的大脑才能认识和记忆项目，并最终在脑中成“像”。外在表现是将神和韵物化。通过各种载体将这种气质表现出。例如：一个人的眼睛、衣服等等都在表现他的内涵。服务及形象差异化设计商家需求什么？消费者需求什么？服务及形象差异化设计商家需求什么？通过问卷我们得知：65%的业主认为目前集宁市的商场的商业管理混乱，业主过去在奥威商场投资，由于商场没有统一、规范的管理，市场货和品牌服饰同在，随意杀价，使品牌服饰在竞争中逐渐处于劣势，并最终退出奥威。所以规范化、透明化的物业管理是经营品牌服饰业主进入商场的必要条件。56%的业主在对临街商铺和商场的投资选择中，更倾向于大规模的商场，前提条件是商场能够提供给业主一个规范、有秩序的