运动鞋营销策划书

营销策划书主办方：XXXX经济管理学院营销091组员：XXXXXXXXXXXX时间:2012年01月05日A品牌新款运动鞋鞋鞋A品牌新款运动鞋营销策划书2目录一、企业产品概述…………………………………………...........03二、市场营销环境分析……………………………………….........04（一)宏观环境分析……………………………………………………....04（二）微观环境分析……………………………………………………..05（三）SWOT分析……………………………………………………....….06三、目标消费者分析……………………………………….……..09(一）大学生的消费特点………………………………………………09（二）消费行为模式与购买决策过程…………………………….09（三）目标……………………………………………………....…………..10四、目标市场营销战略（STP）……………………………...10（一）目标市场细分（Segmenting）………………………………11（二）目标市场选择（Targeting）………………………………..11（三）市场定位（Positioning）……………………………….....12五、4P组合战略………………………………………………...........13（一）产品策略……………………………………………………....……13（二）价格策略……………………………………………………....……14（三）渠道策略……………………………………………………....……14（四）促销策略……………………………………………………....……15六、促销活动设计……………………………………………………..20A品牌新款运动鞋营销策划书3一、企业产品概述A公司是国内一家从事运动系列产品制造的企业，有多年的生产、销售经验，有独自的运动产品生产研发中心，有独自的产品品牌，特别是其所生产的运动鞋系列产品在国内市场上有较高的市场占有率，广受消费者喜爱，特别是以大学生为主要消费群体的年轻人。A公司经过多年的经营，分销渠道已初具规模，全国各地的大中城市的商业中心已有属于自己品牌的专卖店。同时A公司也很注重网上营销的实施。A公司目前全国共有400多家的网点，已形成了以专卖店为主体的专卖体系。在一类市场，已有部分的旗舰店和数量较多的特A店，不仅较大的提升了品牌形象，还带来了很好的市场效应。二、三级市场我们进入较早，网点覆盖面广，支撑起目前很大部分的销售额。A品牌的运动鞋有完美的透气性，让脚呼吸透气，鞋垫有弹性可吸汗，鞋后跟坚固稳定。气垫能防止震动，减轻关节压力，耐久不破损，容易清洗保养。其关键是舒适，舒适会减少水疱和其他皮肤问题的发生。能适合多种运动项目与运动环境，能适应各种运动项目的动作技巧，身体伸缩、跳跃、走、停、跑，且充分考虑到了手脚动作的舒适度。A品牌新款运动鞋营销策划书4二、市场营销环境分析（一)宏观环境分析人口环境目前国内各大高校日益扩大校区、增加招生量，应届大学生数量逐渐增加。就国家统计局2010年的统计公报，2010年普通高等教育本专科招生661.8万人，在校生2231.8万人，各类中等职业教育招生868.1万人，在校生2231.8万人，招生量的增加也就意味着市场容量的扩大，品牌商品市场呈现比较可观的发展前景。经济环境2010年人均GDP4382美元，而2011年上半年我国人均GDP达到2348美元，2010年中国农村居民人均纯收入5919元，比上年增长14.9%，城镇居民全年人均可支配收入19109元，增长11.3%，人们的购买力明显增强。社会与文化环境①随着人们生活水平的提高，人们的消费需求也在不断的变化，不断追求更高的生活质量，在北京奥运会结束后，运动的观念深入人心，对运动品的需求也不断增长。②政府对运动的提倡，各个公共设施的运动项目的不断健全，使各种运动开始进入人们的正常生活。③大学生在生活消费习惯以及价值观等方面，在带有家庭的一些生活和消费习惯的同时，也开始更多体现个性方面的追求。大学生好奇心强，追求时尚与流行，而往往品牌产品与潮流同步，品牌也就成为他们的追求之一。但是品牌与金钱直接挂钩，品牌的东西往往不便宜，而大学生生活费主要来源是家庭的给予，因此他们对品牌产品的选择往往也比较慎重。科技环境①科技水平的不断提高降低产品和服务成本的同时还一并提高了质量。A品牌新款运动鞋营销策划书5②科技的进步为消费者和企业提供更多的创新产品和服务，提供便捷的分销渠道，例如淘宝、阿里巴巴等网上商城；也有便利的支付工具如支付宝等；也有全新的与消费者进行沟通的渠道，即时、方便。(二）微观环境分析竞争者体育运动休闲群体主要分为国内、国外品牌，高档、中档品牌。⑴国内品牌群体：安踏、李宁、特步、匹克、三六一度。主要经营中低端产品，在国内具有较高的人气，拥有较高的市场占有率。⑵国外品牌群体：Adidas,Nike,Reebok,Kappa,Puma,Converse。主要经营各种中高端产品，品牌竞争力很强，在国际市场有着很高的人气，在国内占有很大的市场份额。主要竞争对手分析：⑴李宁：李宁定位在中端产品，而这一部分往往是竞争最为激烈的。李宁的品牌定位十分清晰，先稳保国内最大的运动服饰、体育用品销售商的地位，然后再积极向国际品牌靠拢。而08年的北京奥运会，李宁的悬空点燃奥运会火炬，对“李宁”这一品牌的发展起到巨大的推动作用，而且李宁对于体育赛事的赞助、公益事业的开展从来就没有止步过。⑵特步：特步影响与规模相对安踏来说较弱，但它的定位十分清晰，就是紧跟李宁和安踏，等待时机一举追上李宁和安踏，而且特步也越来越热衷于对国内体育事业的赞助，这明显的表现出特步具有相当打的野心。⑶安踏：安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴，定位在中断、中等收入的年轻消费群体，综合性体育用品，与其他品牌一样，安踏紧跟体育赛事。⑷Nike：资深的运动品牌，在全球享有知名度，它的定位就是中高端的运动系列产品，而且更多的是高端产品，与国内品牌的竞争并不太激烈，但也影响A品牌的发展。A品牌新款运动鞋营销策划书6目标顾客运动产品的消费者主要集中在年轻人中，现在各种公共设施的不断健全，特别是学校设施的健全，为学生提供了足够的运动条件，因此其对运动产品的需求也在不断增加，所以将产品的目标顾客主要锁定在有足够运动设施的年轻人聚集的地方市场消费者。（三）SWOT分析SWOT汇总表优势（Strengths）：1、销售网点多、覆盖面广。2、较好的市场反应。3、产品定位——偏强，在同类产品的竞争中具有明显优势。4、销售渠道正规化管理。劣势(Weaknesses)：1、销售网点质量良莠不齐。2、产品本身的不足。3、部分分公司管理仍存在问题。机会(Opportunities)：1、中国体育的发展带动运动产业。2、运动鞋在国内接受程度提高。3、电子商务的发展。威胁（Threats）：1、同类企业竞争激烈。2、专业体育用品企业的冲击。3、品牌差异日趋变小。SWOT分析S（优势）1、销售网点多、覆盖面广A公司目前全国共有4000多家的网点，已形成了以专卖店为主体的专卖体系。在一类市场，已有部分的旗舰店和数量较多的特A店，不仅较大的提升了品牌形象，还带来了很好的市场效应。二、三级市场我们进入较早，网点覆盖面广，支撑起目前很大部分的销售额。2、较好的市场反应A品牌新款运动鞋营销策划书7在国内众多中、高档品牌当中，A品牌取得比较好的市场反应。我们在走访在二、三级市场的时候就发现，品牌已培育了部分消费群体，形成了数量相当可观的产品消费忠诚者。产品定位——避强，在同类产品的竞争中具有明显优势A公司市场定位较符合目前国内的消费水平，适合大多数消费者的购买需求和价格承受能力，避开了与国际品牌的正面冲突。产品品种、款式多，在产品上达到了其他国内品牌无可比拟的优势，形成了鞋服互补、互相促进的良好效果。销售渠道正规化管理近年来，各销售分公司朝正规化管理迈进，北方及西南区域各分公司在经营管理上持续的提升，体现出较好的发展势头，增强市场管理、服务职能。特别是东南区域的广州、常熟分公司组织结构设置比较合理，着重提高自营零售管理以及客户管理的方针策略，不仅能较大的提升市场占有率，且稳定了客户的忠诚度。W（劣势）1、销售网点质量良莠不齐目前我们网点数量众多，但仍存在很多的低销、劣质网点，终端问题比较严重。网点开发前缺乏必要的网点规划，终端质量良莠不齐且零售商的经营管理、品牌操作意识薄弱。个别经销商的意识比较麻木，经营理念的转变不到位，导致对自己的现状过于自信，乐观，有可能在其他竞争品牌的强力冲击下迅速滑坡且经销商较缺长远眼光，反映在拥有好地段，面积较大的店面形象却很不好，影响了A公司品牌在区域市场的整体形象。分公司及零售商的库存管理不力：反映在对库存的管理、控制不当，老库存偏多且处理不及时。在单店出现单色单码鞋现象严重，阻碍了零售网点正常的货品销售；有些单店产品单调，店堂产品色款单一，许多店堂通常只有白、蓝两色产品，致使整个店堂无生机、单调，失去消费者对进店购物的兴趣。2、产品本身的不足公司的产品在款式、花色上虽在不断的变化，但高科技含量产品较少，在新材料的应用上也较欠缺。产品上市时间不够及时，不能很好的抢占市场先机；供货周期太长不利于快速反映市场需求，不仅流失了部分消费者，还造成销售额的损失。A品牌新款运动鞋营销策划书83、部分分公司管理仍存在问题部分分公司在正规化运做方面的进度缓慢，市场管理、服务能力存在很大的不足。公司管理还停留在创业初始阶段，用人唯亲现象严重，人员整体素质筮待提高。有的分公司过分着重于在自营零售网点管理上，忽略了区域客户的经营管理，造成自营网点于客户网点形成较大的反差，不利于市场整体协同发展；区域广告宣传力度不够，不能很好的体现知名品牌强势。O（机遇）1、中国体育的发展带动运动产业近几年的体育赛事的举行以及中国运动员取得了可喜的成绩，使得国人的视线又一次拉到运动产业上。A公司如持续加大投入必定会带来一定的回报。2、运动鞋在国内接受程度提高运动鞋在国内接受程度越来越高，已成为人们生活中的一部分。而我们有着较完善的销售渠道和部分固定消费群体，如能加大鞋类产品的研发必能占有较高的市场份额。3、电子商务的发展电子商务的兴起，给消费者提供更加便捷的购买渠道，便捷，价廉，方便与销售者有效沟通。T（威胁）1、同类企业竞争激烈竞争对手的强力冲击：李宁、特步、等产品推陈出新，低价位产品充斥市场。网点开发速度加快且面积扩大，形象更新。它们为经销商提供了较多的优惠政策，有可能影响了A公司运动鞋品牌的经销商的稳定性。2、专业体育用品企业的冲击国内几大专业体育用品销售商相继加大一级市场的投入，竞争已近白热化。在西安如宝盛道吉公司和五环合资成立宝秦公司，将挟着资本优势、专业的体育用品操作经验给西安市场带来巨大的冲击。3、品牌差异日趋变小A公司A品牌与同类品牌的差异性越来越小，这体现在宣传、网点、产品、服务等各个环节，有可能造成市场同化，使品牌认知度下降。A品牌新款运动鞋营销策划书9三、目标消费者分析在市场营销过程中，目标消费者是企业赖以存活的根本，处于营销链条的中心地位。一种商品走向市场，参与竞争，首先要弄清自己的目标消费者是谁，他们才是企业的真正上帝。因此，我们要对所选择的目标消费者——大学生做深入的分析。(一）大学生的消费特点1、在校大学生：这部分群体的购买力随着家庭生活水平的提高而提高，是一个极具开发潜力的市场。A品牌作为中档产品，相对来说产品价格标准适中。对于价格实惠的产品，大学生的消费特点主要有以下几点：（1）大学生的需求与购买行为具有较强的自主性和独立性；（2）求实、求廉、求便、求新、求美、求名等消费心理并存；（3）从众和个性化消费心理；（4）易受广告、宣传、促销的影响；（5）对产品价格敏感。2、应届毕业大学生：这部分群体有点类似在校大学生，但有所不同的是，在经济来源上他们相对比较独立。而且有些毕业生已经就业，具有独立的经济来源。因此，应届毕业生除了具有在校大学生的消费特点外