消费者行为学-全球消费文化

第十七章全球消费文化消费者行为学,8e迈克尔.所罗门Prentice-Hall,cr200917-2本章目标当你完成本章的学习，你应该理解以下问题:•时尚装扮是一面镜子，它反映的是背后文化的环境.•区分高雅文化和低俗文化.•很多现代营销者是现实工程师.•新产品、服务和观念在人群中扩散。不同类型的人更愿意或者不愿意接受它们.•许多人和组织在时尚系统中扮演角色，他们为消费者创造并向消费者传播象征意义。•时尚是遵循周期性.Prentice-Hall,cr200917-3本章目标(续.)•如果营销者不理解各地消费者的差异，某些产品可能在一种文化中成功传播，而在另一种文化中失败.•西方(尤其是美国)文化在世界各地产生很大的影响,尽管其他国家的人们不一定会对产品赋予与美国人同样的意义.Prentice-Hall,cr200917-4文化的产生•市中心的青少年的影响•“嘻哈”/黑色音乐的城市文化•门外英雄,反压迫的信息,和黑人的异化•街道上的“风味”Prentice-Hall,cr200917-5象征含义的传播运动Figure17.1Prentice-Hall,cr200917-6文化的选择时尚/流行文化的特征:•流行风格通常是更基本的社会趋势的反映•一种风格刚开始时，一群相对少数的人被称之为冒险者或独特者,然后其他人开始意识到这种风格并使之流行起来•流行风格通常源于商业人士和设计师的精心创作与普通的消费者自发行动二者间的互动。消费者改造风格，以适应他们的需要•这样的文化产品被广为流传•有传媒影响力的人物将起很大的作用，讲决定哪种风格突出重围•许多流行风格最终都会过时而被市场抛弃Prentice-Hall,cr200917-7文化生产系统(CPS)•文化生产系统:创造、营销文化产品的个人和组织的集合。文化生产系统的三个子系统：•创意子系统•管理子系统•传播子系统Figure17.2Prentice-Hall,cr200917-8文化守门人文化守门人：负责过滤那些提供给消费者的冗余信息和素材•“品味制造者”影响将哪种产品最终提供给消费者•生产及市场推广部•电影,餐馆,和汽车评论者•内部设计师•唱片制作员•零售购买者•杂志编辑Prentice-Hall,cr200917-9高雅艺术与通俗艺术•高雅艺术和通俗艺术已经常常以某种吸引人的方式混合在一起了•Costco现在储存美的艺术(毕加索,夏加尔)•我们赞赏广告是一种艺术形式•艺术是一笔大生意…营销者常常结合高雅艺术意象来促销产品Prentice-Hall,cr200917-10讨论•广告公司的创意总监们将其创作的广告视为艺术，而不是工艺。但是他们的客户，实际的营销者，通常把它作为一个工艺。哪个才是呢？为什么？•这两种不同观点可能会出现什么样的冲突？Prentice-Hall,cr200917-11文化公式•文化公式:特定的角色和道具不时出现•大众文化为大众市场大量生产商品•针对以取悦观众的无差异的大众的品位•特定的角色/道具经常使用Prentice-Hall,cr200917-12讨论•在冒险影片或者是动作影片中你能辨认出文化公式吗?•你能看到不同角色之间发挥出的相似之处(例如.,英雄,妖孽,妖妇,等等.)?Prentice-Hall,cr200917-13现实工程学•营销者借用并转化流行文化元素作为促销策略的一种工具Prentice-Hall,cr200917-14现实工程学的例子•制作出来的旧牛仔裤Prentice-Hall,cr200917-15产品植入•在电影、电视、图书和电视剧中插入真实的产品和品牌名称。•在干洗店的包装袋上插入绝望主妇的广告•广告和节目之间的界限是不是变得越来越模糊和混乱?•董事纳入现实品牌的道具•产品植入可以帮助消费者进行决策Prentice-Hall,cr200917-16广告游戏•游戏玩家更加成熟了并且能够代表大多数人的心声的广告游戏:在线游戏与让公司瞄准具体类型的消费者的互动广告相结合•通过更长时间的视频游戏，广告客户可以获得观众的注意•针对不同的用户制作游戏产品•这种形式给客户更大的灵活性•可以跟踪使用情况，并进行市场调研Prentice-Hall,cr200917-17革新的传播•革新:消费者所认可的新产品或服务•新的制造技术•对现有产品的改动•配送产品的新方法•现有产品的新包装•革新传播•新产品、服务或者构思在人群中传播的过程Prentice-Hall,cr200917-18接受者类型Figure17.3Prentice-Hall,cr200917-19接受革新•消费者接受革新与决策制定过程是相似的•个人主义文化环境中的消费者比集中主义文化中的消费者有更强的创新意识•根据人们接受革新的可能性，把他们进行分类•革新者和早期接受者•落伍者•后期接受者（主流地位）Prentice-Hall,cr200917-20接受革新(续)•革新者•要进行具体分类•更具有冒险精神•较高的教育/收入水平•交际活跃•主要的使用者•早期接受者•关注社会接受性(富有表现力的产品)•喜欢流行中的产品和时尚价值•倾向于“实地测试”的变化Prentice-Hall,cr200917-21革新的行为需求•三种主要的革新类型(给人们生活带来的改变或破坏程度):•延续性革新•是对，而不是现有产品的微小改进，非革命性的•动态延续性变革•对现有产品更明显的改进•突破性革新•对我们的生活方式产生重大变化Prentice-Hall,cr200917-22采纳革新的先决条件可兼容性可试用性复杂性可观察性革新应该与消费者的生活方式兼容、协调如果购买前可以试用，人们会更倾向于接受某个新产品倾向于选择更加容易理解和使用的产品容易观察的革新更有可能流行起来相对优势产品能提供相对于优于其竞争品的优势Prentice-Hall,cr200917-23时尚系统•时尚系统:参与创造象征性意义，并将其转化成文化产品的所有个人和团体。•时尚趋势影响所有类型的文化现象(音乐,艺术,建筑,科学)•流行是解读这些含义的一组代码或语言•流行是依赖于情境的/无法编码的•时尚与一个在流行中的时尚Prentice-Hall,cr200917-24文化类别•创意子系统总是尝试预测公众购买的口味•集体选择:把某一象征性的备选物挑选出来•西式•新浪潮•新式烹调Prentice-Hall,cr200917-25行为科学对时尚的透视•流行的心理学模型•从众,多样性寻求,个人创造力及性别吸引等.•“变化的性感区”和健身溢价•流行的经济学模型•供求模型•声望独占效应,和虚荣效应Prentice-Hall,cr200917-26行为科学对时尚的透视(续)•流行的社会学模型•亚文化群体(“嘻哈”和哥特)•向下蔓延理论•大众时尚取代精英时尚•交叉渗透效应影响•现在的时尚从较低的阶层向上渗透Prentice-Hall,cr200917-27行为科学对时尚的透视(续)•流行的“医学”模型•文化传承单元理论•文化传承单元是指随时间推移进入人的意识中的观念或产品•引爆点•时尚的接受周期•椰菜娃娃热•忍者神龟Prentice-Hall,cr200917-28时尚生命周期•流行过程往往是按照一个可预测的顺序发展的Figure17.4Prentice-Hall,cr200917-29时尚的生命周期(续.)时尚接受周期(以音乐为例):•引入阶段:一首歌被一小群音乐革新者收听•接受阶段:这首歌日益受到瞩目并被大多数人接受•衰退阶段:由于歌曲被过度播放，因而达到了社会饱和状态经典:一种接受周期极长的流行时髦:一种寿命很短的流行Prentice-Hall,cr200917-30时髦、时尚及经典的接受周期比较Figure17.5Prentice-Hall,cr200917-31讨论•6英寸高跟的靴子是一种时尚在年轻的日本女人间。她们愿意冒着扭脚，骨折，瘀伤的面孔，和其他与穿这个鞋子相关的危险.•什么是和什么应该是我们社会上时尚的角色?在使得人们有型的前提下时尚到底有多么重要?跟上最新潮流的利弊是什么?你是否认为我们在受到设计师的摆布?Prentice-Hall,cr200917-32是时髦还是趋势?•克莱斯勒的PTCruiser和复古车:时髦还是趋势?•长期趋势的指导准则:•是否适应人们基本生活方式的变化？•其实实在在的利益何在？•它是一种趋势还是一种“特定的效用”？•市场发生了其他的变化吗？•谁会接受这一变化？Prentice-Hall,cr200917-33赶时髦行为Figure17.6Prentice-Hall,cr200917-34产品文化的全球扩散•革新没有地域限制•忽视文化的敏感性可能导致沉重的后果•1994:麦当劳将沙特阿拉伯国旗印于一次性促销包装上•2002:麦当劳因为将炸薯条错标为素食遭到诉讼•2002:麦当劳撤消了在挪威饭店退出的名为“McAfrika”的新汉堡方案•在印度，加大在印度销售中国食品的投资Prentice-Hall,cr200917-35采用标准化策略•星巴克的全球标准化策略•批评者：星巴克抹杀当地习俗•咖啡和对立的地方主义•文化普适观:为多样化的市场采用相同的策略•规模经济效应ClickforStarbucks.comPrentice-Hall,cr200917-36采用本地化策略•迪斯尼明白了文化内涵的真谛•巴黎迪士尼乐园,香港迪士尼乐园•文化特殊观:强调文化的差异性•每个国家都是独特的，具有国家特性•策略必须适应每一种特定的文化，使产品更符合本地口味Prentice-Hall,cr200917-37营销者文化差异•全球的人们各有自己独特的偏好•营销者必须清楚了解每种文化关于诸如宗教禁忌和性这些敏感话题的规范Prentice-Hall,cr200917-38全球营销策略能奏效吗?•事实上，甚至在同一个国家也会显现出明显的文化差异•不同国家的消费者不以同样的方式来使用产品•重大的文化差异可能出现在同一个国家•可口可乐已经成功地塑造了全球统一形象Prentice-Hall,cr200917-39全球营销策略能奏效吗?(续)•推广多元文化市场更容易在这两种消费类型的市场中取得成功：•富有的“世界公民”，从自己旅游、商务联系和媒介体验中吸收世界性的思想观点•深受MTV或其他媒体影响的年轻人点击查看Quicktime的视频正在播放摩托罗拉的全球广告Prentice-Hall,cr200917-40全球营销策略能奏效吗?(续)•三个层面的全球性品牌:•质量信号:如果一个公司得到世界认可，那么它必须是在质量上是突出的•全球神话:品牌是文化理想的象征•社会责任:公司被期望去解决他所在社区的社会问题Prentice-Hall,cr200917-41评估全球品牌的消费者细分•全球公民:将全球成功的公司当作一种品质和创新的符号•全球梦想者:认为全品牌质量好并且欣然接受他们自创的神话•反全球化者:怀疑跨国公司提供的高品质商品•全球不知论者:不是基于一个品牌的全球特性作出购买决策Prentice-Hall,cr200917-42我想为全球买杯可口可乐…•西方生活方式看成是现代化和精明的表现•美国电视节目激发了仿冒在世界各地的兴起(例如,“学徒”)•9.11事件后，中东地区抗议/抵制美国公司和产品•在其他国家的批判:对他们文化的美国化=过度物质主义•反对全球快餐文化Prentice-Hall,cr200917-43过渡经济时期出现的消费文化•西方的堕落主义仿佛在外国被感染了•全球消费伦理•共享繁荣的物质生活方式和有价值的著名品牌的理想•通常的/惯例的参考产品在不同的文化传统的国家中变得很一致(如圣诞节在中国)•在过渡经济体制中的一些国家，获得消费品并不容易•对本地文化丧失自信和自豪感以及人际关系疏远、挫败和压力感上升