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第一章一、消费1、消费的含义：指人们为满足需要而耗费各种物质产品或非物质产品的行为和过程。2、生产消费和生活消费生产消费是指物质资料生产过程中，各种工具、设备、原材料等生产资料以及劳动力的使用和耗费。生活消费是指人们为满足自身需要而耗费的各种物质产品、精神产品和劳动服务的行为和过程。二、消费品1、什么是产品？人们通过交换获取的一切东西，他是用来使用或消费以满足某种渴望和需要而提供给市场的一切东西。消费品的含义：用来满足消费者个人需求的产品。产品分工业品和消费品。2、消费品的含义：用来满足消费者个人需求的产品。3、消费品的分类：便利品、选购品、特殊品、非寻求品、消费品三、消费者的含义：不同时空范围内参与消费活动的人和集体。1、从消费过程中考察消费者：需要者、购买者、使用者、影响者、决策者2、从消费品的角度考察消费者：及时消费、未来消费、永不消费3、从消费单位的角度考察消费者：个体消费者、团体消费四、消费心理：定义：指消费者在购买、使用和消耗商品及劳务的过程中反映出来的心理态势及其规律。购买时的心理付款时的心理使用时的心理特点：所想的东西（认知）所感觉的东西（体验）所做的事情（行为）产生影响的事件和地方（环境）五、消费者行为消费者行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。消费者行为学就是研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素。六、消费者市场1、市场是购买者的需求总和，即人口、购买力和购买动机三要素的综合体现。2、消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。也称生活资料市场、消费品市场。第二节消费者行为学的研究对象和内容1、研究对象：2、研究内容：购买需求和动机购买决策过程影响购买行为的个人心理因素影响购买行为的外部环境因素影响购买行为的营销因素个人心理因素：购买需求和动机资源感知学习和记忆价值观态度个性自我意识和生活方式环境因素社会环境：文化因素、参照群体、社会阶层、家庭等。其他环境：购物环境、情景因素等营销因素与产品有关的因素：产品设计、名称、包装、品牌等与产品营销组合有关的因素：价格、广告、服务、沟通、分销等如何认识消费者心理？市场调研：研究消费者心理的三个关键问题。消费者买什么？产品消费者为什么买？需要、动机、决策消费者怎样才能买到？沟通、分销第三节消费心理学的研究原则和研究方法一、研究原则客观性原则发展性原则个性研究中的分析----综合原则联系性原则二、研究方法1、观察法：2、实验法：3、访谈法：4、问卷法：5、投射法：1、观察法：含义：指在通常的市场营销活动中，通过有目的、有计划地直接观察消费者的外显行为（如谈话、表情、动作等），以分析消费者行为产生的内在原因，进而揭示消费行为规律的一种研究方法。运用和实用范围：研究商品的商标、包装、广告宣传、商店的橱窗和柜台设计效果、商品价格、销售方式和手段对购买的影响，以及市场营销状况、消费者对新产品的接纳程度等方面都可以运用二、研究方法优点和缺点：优点是所获资料真实、可靠，操作简便、易行。缺点是局限、费时。2、实验法：含义：指在人为的严格控制的条件下，有目的地对被试者给予一定刺激，引发被试者的某种反应，进而加以研究的方法。3、访谈法：含义：指调查者通过与消费者进行有目的的交谈、询问，以口头信息沟通的方式了解消费者心理状态的一种研究方法。4、问卷法：含义：指根据研究内容的要求，由调查者事先设计好调查问卷，向被调查者提出问题，并由其予以填写回答，然后汇总调查问卷，进行整理、分类、分析研究的办法。问卷类型：封闭式和开放式问卷问题类型：是非是问题：你喜欢某品牌的电视机吗？选择式问题：在下列几种品牌的化妆品中，你购买过哪几种？发挥式问题：你认为某牌子的电视有什么优点和不足？分类式问题：按照一定要求分类A特殊品B选购品C便利品奔驰汽车（）长虹电视（）大白兔奶糖（）劳力士手表（）匹配式问题：乐百氏矿泉水味甜脉动矿泉水味爽农夫山泉矿泉水味美填空式问题：口渴时最想喝的饮料是联想式问题：听到电视机，联想到长虹、海尔、康佳5、投射法：含义：指根据“无意识”的动机作用探询人内心深层心理活动的研究方法。类型：角色扮演法TAT测验等例：速溶咖啡研究消费心理学的意义1、有利于企业赢得消费者2、可以帮助和引导消费者，保护消费者权利3、可以有效的帮助企业制定市场营销战略4、有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护消费心理学的广泛运用一、政府的营销管制二、社会市场营销三、成熟的消费者四、市场营销战略市场营销战略与消费者行为市场分析市场细分市场营销战略消费者决策过程结果第二章消费者的感知第一节消费者的感觉一、感觉的概念：是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。二、感觉的种类：1、视觉2、听觉3、嗅觉4、味觉5、触觉三、感觉的特点1、感觉系统源于条件反射。2、人们对于他们的感知反应没有直接的控制。3、感知反应能在身体中在生理上感觉到。4、感知系统对任何刺激做出反应。5、大多感知反应是后天习得的四、感觉的基本规律1、感受性和感觉阈限（1）绝对感受性和绝对感觉阈限（2）差别感受性和差别阈限（3）感觉阈限在营销中的运用（4）阈下感觉2、感觉适应3、感觉的对比第二节消费者的知觉一、知觉的概念：是对事物各种属性和各个部分的整体反映。二、知觉的特性：1、选择性2、理解性3、整体性4、恒常性三、种类1、空间知觉形状知觉、大小知觉、距离知觉、方位知觉2、时间知觉3、运动知觉4、错觉图形错觉、时间错觉、其他错觉四、消费者的知觉过程1、展露主动展露与被动展露；过度展露；刺激物的展露与营销策略2、注意刺激物因素；消费者个体因素；情景因素3、对刺激物的理解五、消费者的社会知觉1、社会知觉的概念2、社会知觉的内容：对人的知觉：表情、性格人际知觉：角色知觉：自我知觉：3、社会知觉的误区：第一印象；晕轮效应；心理定势；刻板印象六、消费者的知觉与营销策略1、消费者的质量知觉2、消费者的品牌知觉3、消费者的价格知觉4、消费者的商场知觉5、消费者的风险知觉风险知觉的概念风险知觉的种类减少风险知觉的方式第三章消费者的情绪情感过程第一节情绪情感概述一、情绪情感的含义：是人对客观世界的一种特殊反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。二、情绪和情感的构成1、主观体验2、生理唤醒3、外部行为三、情绪和情感的区别和联系四、情绪和情感的特点三、情绪、情感的分类1、根据情绪和情感的性质分快乐、愤怒、恐惧、悲哀、喜爱2、根据发生的强度、速度、持续的时间分心境、热情、激情3、根据情感的社会内容的性质分道德感、理智感、美感四、情绪情感的表达1、面部表情2、身段表情3、语调表情第二节消费者的情绪情感一、消费者情绪和情感的效能二、情绪消费者和情感的外部表现1、面部表情和姿态的变化2、语音和语调的变化3、身体各部分的反应三、影响消费者去情绪情感变化的主要原因1、需要是否得到满足2、购物环境的影响3、商品的影响4、服务的影响第四章消费者的学习第一节消费者的学习一、什么是学习？学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程。二、学习过程的基本要素：动机、暗示、反应、强化、重复第二节刺激---反应学习理论一、经典条件反射理论1、经典条件反射的基本内容2、经典条件反射原理对营销和消费者行为研究的意义二、操作条件反射理论1、操作条件反射理论的内容2、经典条件反射与操作条件反射的比较3、操作条件反射在市场营销中的运用三、认知学习理论1、信息加工理论记忆的结构记忆的储存与提取记忆的遗忘记忆的衡量2、观察学习理论观察学习的过程观察学习在市场营销中的运用第五章消费者的态度概述第一节消费者态度概述一、态度的含义、特点和功能1、含义：指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。它包括认知、情感和行为三种成分。2、特点：对象性、习得性、内隐性、稳定性和可变性3、功能；认知功能、价值表达功能、自我防御功能、效用功能4、态度与行为的关系二、消费者态度的构成第二节消费者态度的形成与改变一、态度形成和改变的理论1、凯尔曼理论服从阶段、同化阶段、内化阶段2、认知失调理论3、多属性态度模型二、影响消费者态度改变的因素1、消费者本身的因素2、态度的特点3、外界条件对态度改变的影响第三节改变消费者态度的策略1、改变态度的基本功能：改变效用、自我防御、价值表达和知识功能。2、改变态度的构成成分：改变认知成分改变情感成分改变行为成分3、利用依从技术：“登门褴技巧”；“低球技术”；“吃闭门羹技巧”；等第六章消费者群体第一节儿童用品市场心理研究一、儿童消费者的心理特征学前儿童的心理特征：消费中学会比较；模仿性消费特征突出：消费情绪不稳定。发育期儿童的心理特征：纯生理消费转向社会消费；从模仿到个性；消费情绪开始稳定少年期儿童的消费特征：有成人感；购买倾向和行为开始稳定；受影响范围扩大；对家长影响变大第二节青年消费者购买行为心理特征一、青年消费者购买行为的一般心理特征1、青年消费者的消费特点2、青年消费者的购买心理特征：追求时尚，表现时代；追求个性，表现自我；追求实用，表现成熟；注重感情，容易冲动。二、青年消费群体市场营销心理策略：1、从设计到开发满足青年多层次心理需要2、开发时尚产品，引导消费潮流3、注重个性化产品的生产、营销4、缩小差距，追求商品共同点5、做好售后工作，推动市场开拓第三节女性消费者市场心理研究一、女性消费者购买行为心理特征：注重商品的外表和情感因素注重商品的实用性和细节设计注重商品的便利性和生活的创造性有较强的自我意识和自尊心二、面向女性消费者的心理策略销售环境布置典雅温馨，具个性女性商品设计细节、色彩、款式、形状的潮流性；进行广告宣传针对女性特点；现场促销关注女性情绪变化第四节中年消费者购买行为心理特征一、中年消费者购买行为一般心理特征注重商品的实用性、价格与外表的统一注重商品的便利性理性购买多余冲动购买二、面向中年消费者的营销策略注重培育中年消费者成忠诚顾客商品设计上要突出实用和便利切实解决购买后发生的退换、服务等方面问题；促销广告要理性化第五节老年消费者购买行为心理特征一、老年消费者购买行为心理特征：习惯性强，对商品品牌、商标忠诚性高追求方便、实用，要求提供良好服务需求结构发生变化生活态度影响消费心理二、老年用品市场营销策略：深入调查，开发生产适销对路的产品提供良好的专门服务场所广告针对老年人和其子女第六节性别与消费心理一、女性消费者市场的特点：市场广阔；主要商品是软性和包装商品；选择商品精确度高；追求个性品位。二、女性消费者市场心理概观1、消费的爱美心理和时髦心理2、消费的情感心理3、消费的求实、求便心理4、消费的自尊、自重心理第七章消费者的需要和动机第一节消费者的需要一、需要和需求：需要是促使消费者采取行动来改善状况的不满意状态；需求是消费者在获得了为改善其不满意状态所需要的条件之后，想要获得更大满意的一种愿望。消费需要：指消费者对获取商品和劳务形式存在的消费对象的要求和欲望二、消费者需要的特征1、对象性2、多重性3、层次性4、可变性5、发展性三、消费者需要的分类1、按照需要的起源分2、按照需要的对象分3、按照需要实现的程度分四、消费需要对购买行为的影响1、消费需要决定购买行为2、消费需要强度决定购买行为实现的程度3、需要水平不同影响消费者的购买行为五、影响消费需要的因素1、主观因素：生理因素、心理因素、