消费者行为学教学大纲

《消费者行为学》教学大纲一、课程基本信息课程名称：消费者行为学英文名称：ConsumerBehavior课程性质：必修周学时/学分：3/3适用专业：工商管理、市场营销、旅游管理等使用教材：荣晓华.消费者行为学.市场营销教材新系，东北财经大学出版社，第三版，2012年11月二、课程简介《消费者行为学》是市场营销专业的必修课。主要从消费者的意识、感觉、知觉；记忆、想象、思维；影响消费者行为的社会环境因素和文化因素等方面进行讲述，主要是从消费者生理角度对消费者行为进行的分析。本课程是一个十分年轻的学科领域，它正在从心理学、社会心理学、人类学、社会学、经济学等诸多学科领域吸取营养，以此丰富和发展自己。而且本课程的学习将为市场营销学的其余主干课程打下理论基础。三、教学基本要求消费者行为学是营销管理的一个重要分支。它是企业进行市场定位和营销策划的努力方向。消费者行为与市场调研密切相关。有效地理解消费者行为有助于我们选择合理的调研方法和问卷设计。该学科是研究流通领域所面对的消费过程中人的心理及行为产生、发展的规律，并依据其制定相关政策和经营策略的科学，它可以帮助经营者建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性，是一门有的放矢搞好营销工作的现代市场理论和研究经营策略思想方法的应用科学。通过对学习本课程，使学生掌握消费者心理活动过程、个性心理特征、动机、态度、学习等基本理论，把握消费者购买决策过程，从影响消费者购买行为的诸多要素，如自身因素、环境因素、文化因素及商品要素着手，研究对消费心理与行为的影响。通过理论讲授和案例分析，加深学生对消费心理与行为的理解，把握营销技巧，提高营销实战能力，取得预期的营销效果。四、教学进度总览序号授课章节教学课时1第一章导论32第二章消费者研究33第三章消费者购买决策44第四章消费者的感知45第五章消费者的动机与情绪46第六章消费者的学习37第七章消费者的态度38第八章消费者的个性、自我意识与生活方式49第九章影响消费者行为的社会环境因素410第十章影响消费者行为的文化因素311第十一章影响消费者行为的情境因素312第十二章影响消费者行为的营销因素313第十三章网络营销与服务营销中的消费者行为314机动课时4总计48五、考核方式和成绩评定方法1、考核方式：闭卷考试2、成绩评定方法：平时、期中、期末成绩分别为20%、20%、60%（平时成绩由作业成绩、课堂讨论成绩、考勤成绩构成）六、教学内容提要第一章导论教学目的：本章导论具有对全书内容进行简单介绍和归纳的内容。通过学习本章要求学生了解消费者行为的基本概念，认识研究消费者行为的重要性，了解市场细分的意义与方法。让学生具有运用市场细分的有关知识对特定产品进行市场细分的能力，并在此基础上具有为企业制定相应的营销战略的能力。教学重点：消费、消费者、消费者行为、消费者市场、促销、产品定位的定义；教学难点：消费者行为的含义。主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；2、结合案例进行教学第一节消费者行为的含义一、消费二、消费品三、消费者四、消费者行为五、消费者市场六、消费者行为的发展趋势第二节研究消费者行为的意义一、研究消费者行为有助于企业资源的保护二、研究消费者行为有助于企业赢得消费者三、研究消费者行为有助于帮助和引导消费者四、研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略五、研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护第三节消费者行为学的研究内容一、研究消费者的需求和动机二、研究消费者的购买决策三、研究影响消费者行为的各种因素第四节消费者行为与企业营销战略一、市场细分二、营销组合三、产品定位本章基本概念消费消费者消费者行为消费者市场促销产品定位课后思考题1、试述研究消费者行为的意义。2、简述消费者行为发展趋势。3、为什么说消费者是企业的重要资源？4、市场细分的原则有哪些？第二章消费者研究教学目的：通过本章学习，了解消费者行为研究的历史，认识消费者行为研究的理论来源，特别是有关心理学方面的知识，掌握研究消费者行为学的方法，并认识消费者行为研究中应注意的问题，具有运用消费者行为学的研究方法来分析和预测消费者行为的能力。教学重点：研究消费者行为的意义、方法；消费者行为研究的框架。教学难点：研究消费者行为的方法；消费者行为研究的历史、理论来源。主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；2、结合案例进行教学第一节消费者行为研究的历史一、萌芽时期二、应用时期三、发展时期第二节消费者行为研究的理论来源一、心理学二、社会心理学第三节消费者行为研究的方法一、消费者行为研究的信息来源二、消费者行为研究的类型三、消费者行为研究的具体方法四、消费者行为研究中应注意的问题本章基本概念心理动力气质能力性格第二手资料实验法访谈法投射技术信度效度课后思考题1、消费者行为研究的历史经历了哪几个阶段？2、社会心理学研究的内容包括哪些方面？3、什么是观察法？它一般适用于哪些情形？4、一份好的问卷设计一般要按步骤地回答哪些问题？5、研究人员在与消费者打交道的过程中，应该注意哪些道德问题？第三章消费者的购买决策教学目的：通过本章节的学习，掌握消费者决策的类型；问题认知的过程；信息搜集方式及影响因素。了解影响问题认知的诸多非营销因素。教学重点：消费者决策的类型；问题认知的过程；信息搜集方式及影响因素。教学难点：消费者决策的不同类型之间的区别；影响问题认知的非营销因素；为什么及如何压制消费者对问题的认知。主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；2、结合案例进行教学第一节消费者购买行为类型一、根据消费者的性格进行划分二、按照消费者在购买时的介入程度和产品品牌差异的程度进行划分第二节消费者购买决策一、购买决策及其作用和特点二、购买角色三、消费者的购买决策过程本章基本概念减少失调的购买行为购买角色需求确认信息搜寻方案评价消费者的风险知觉例行型决策有限型决策购买后失调广泛型决策课后思考题1、分别以实例分析说明阿萨尔的购买行为类型。2、与其他相比，消费者的购买决策有什么特点？3、影响消费者信息搜寻范围的因素有哪些？4、举例说明多因素关联的决策原则。5、影响消费者卷入程度的因素有哪些？6、什么是购买后失调？影响购买后失调的因素有哪些？第四章消费者的感知教学目的：通过本章节的学习，要求了解消费者的意识与心理活动及其构成，把握感觉的含义、特点、类别；明确感觉与知觉的区别和联系；重点掌握感觉阈限和知觉的基本特征。学习利用消费者的感觉与知觉影响消费者行为，增强广告宣传效果，促进商品销售。教学重点：感觉阈限和知觉的基本特征以及如何利用消费者的感觉与知觉影响消费者行为。教学难点：感觉阈限。主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；2、结合案例进行教学第一节消费者的感觉一、感觉的概念二、感觉的种类三、感觉的基本规律第二节消费者的知觉一、知觉概述二、消费者的知觉过程三、消费者的社会知觉四、消费者的知觉与营销策略本章基本概念感觉差别感觉阈限价格阈限感觉适应知觉刺激物的展露注意角色晕轮效应刻板印象认知质量品牌意象课后思考题1、知觉的特点有哪些？2、举两个实例说明差别感觉阈限在营销中应用。3、什么是错觉？举两个实例说明错觉在营销中应用。4、简述刺激物的展露与营销策略。5、人们常在哪些情况下会感知到风险？6、简述消费者消除购买风险的方法。第五章消费者的动机与情绪教学目的：通过本章节的学习，了解需要和动机的含义和特点；理解需要和动机的分类和意义；认识和了解动机理论。学生具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力，特别要能熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，并根据此分析某一具体的消费行为。教学重点：需要和动机的含义和特点；教学难点：需要和动机的分类和意义。主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；2、结合案例进行教学第一节消费者的需要一、需要概述二、消费者需要的特征三、消费者需要的类别四、消费者需要对购买行为的影响五、影响消费需要的因素第二节消费者的动机一、动机概述二、消费者动机的特征三、动机的分类四、动机理论五、消费者动机的激发第三节情感情绪概述一、情绪情感的含义与特点二、情绪情感的分类三、消费者情绪情感的效能四、消费者情绪情感的外部表现本章基本概念需要动机心理性动机感情动机理智动机惠顾动机情绪和情感心境热情道德感理智感美感课后思考题1、举例说明消费需要对购买行为的影响。2、影响消费需要的因素有哪些？3、试举5例说明消费者具体的购买动机。4、举例说明你是如何理解逆转理论的。5、简述消费动机的特性。6、影响消费者购买动机的因素有哪些？7、如何激发消费者的购买动机？8、影响消费者情感情绪变化的因素有哪些？9、马斯洛的需要层次论对企业制定营销策略有哪些作用？第六章消费者的学习教学目的：通过本章节的学习，掌握条件反射理论（经典性与操作性）；影响学习的主要因素；什么是刺激的泛化与辨别？在营销中有何意义；记忆的形成；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少其遗忘。教学重点：条件反射理论（经典性与操作性）；影响学习的主要因素；什么是刺激的泛化与辨别？在营销中有何意义；记忆的形成；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少其遗忘。教学难点：对条件反射理论的理解；什么是刺激的泛化与辨别及其营销的意义；；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少对其遗忘。主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；2、结合案例进行教学第一节消费者的学习一、什么是学习二、学习过程的基本要素第二节刺激——反应学习理论一、经典条件反射理论二、操作条件反射理论第三节认知学习理论一、信息加工理论二、观察学习理论本章基本概念学习刺激泛化积极强化消极强化塑形感觉记忆遗忘观察学习课后思考题1、论述经典性条件反射理论的主要内容。2、试述操作性条件反射理论的主要内容。3、经典条件反射理论和操作条件反射理论主要的区别是什么？4、什么是塑形？举例说明塑形在市场营销中的运用。5、模特在营销活动中有哪些作用？6、营销人员在使用塑形过程中应该注意什么问题？举例说明第七章消费者的态度教学目的：通过本章节的学习，掌握态度的功能、特点、组成、对购买行为的影响；如何改变消费者的态度，其对营销的借鉴意义；了解态度测量的方法；态度形成的各种理论。教学重点：态度的功能、特点、组成、对购买行为的影响；如何改变消费者的态度，其对营销的借鉴意义。教学难点：态度测量的方法；态度形成的相关理论；改变消费者态度的模式。主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；2、结合案例进行教学第一节消费者态度概述一、态度的特点和功能二、消费者态度的构成三、态度与行为的关系第二节消费者态度的形成与改变一、态度形成和改变的理论二、影响消费者态度改变的因素三、改变消费者态度的策略本章基本概念态度消费者参与高度参与层次低度参与层次经验学习层次行为学习层次认知失调显著信念依从“登门槛”技巧“低球”技术“吃闭门羹”技巧逆反心理“那不是全部”技巧课后思考题1、消费者态度有哪些层次？每一层次的营销策略是什么？2、导致消费者态度和实际行为之间差异的因素有哪些？3、简述凯尔曼的态度改变的三阶段论。4、态度的哪些特点能对消费者态度的改变产生影响？5、如何通过改变态度的认知成分来达到改变消费者态度的目的？6、如何通过改变态度的情感成分来达到改变消费者态度的目的？第八章消费者的个性、自我意识与生活方式教学目的：通过本章节的学习，掌握消费者个性、自我概念、生活方式的内涵及它们对消费者行为的影响；了解个性理论；自我概念与生活方式的测量方式。教学重点：消费者个性、自我概念、生活方式的内涵及它们对消费者行为的影响。教学难点：个性形成理论；如何测量消费者的自我概念与生活方式。主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；2、结合案例进行教学第一节消费者的个性一、个性的含义与特性二、个性理论三、个性类型四、人格测验五、品牌个性第二节消费者的自