消费者行为学第7章

第七章群体对消费者行为的影响最初的哈雷摩托车是在1903年在一间小木屋里造出来的。第一次世界大战期间，由于军方对哈雷摩托车的大量采购，到1918年它已成为世界上最大的摩托车厂商。然而，20世纪60年代以后，哈雷却受到了来自日本企业的强烈挑战。在20世纪50年代，日本摩托车厂商逐渐成为摩托车市场发展的主要力量。日本厂商打入世界摩托车市场的主要原因是创造性地开发出小型摩托车市场，而其根源在于抓住了人们文化观念的转变。在这之前，人们普遍认为摩托车仅仅是用于军事用途和摩托车比赛。但是从20世纪50年代开始，人们文化观念开始转变，摩托车由单纯军事用途和参与竞赛转变为一种大众性的交通工具。美国摩托车向民用化扩散的初期，形成了一个由收入较为充裕、爱好刺激、倾向男子汉形象的年轻人组成的飙车族，这为哈雷创造了市场。事实上，哈雷公司在一段时间内也以自己的产品受到飙车族的亲睐而引以为豪。美国和欧洲的摩托车厂商根本看不起研究开发小排气量摩托车的日本人，称他们是“小黄种人”。可谁也没有料到，10年后，就是这些“小黄种人”将英国人首先赶出了摩托车市场，然后又与哈雷公司展开了较量。带头叫板的是本田公司。本田是日本最大的摩托车出口厂商，1959年开始把市场目标转向美国。本田在美国市场上开展了以“你在本田车上遇见最文雅的人”为主题的促销活动，将骑小型车的现象与骑大型车的形象区分开来，吸引了另一个亚文化群，即受过良好教育的、高收入的、18岁以下的青少年和妇女等顾客来购买他们的小型摩托车。然而哈雷公司和西欧的厂商从一开始却忽视了日本厂商的挑战，哈雷对此甚至表示欢迎。哈雷认为，随着驾驶技术的提高，轻型摩托车购买者很快会转向购买大型车。但是实际情况与哈雷等大型车厂商估计的正好相反，1955年~1970年，哈雷在美国的市场份额由70%跌到了5%，到1984年，日本的本田、雅马哈、川崎和五十铃四家厂商已控制了美国市场的95%。20世纪60年代的新买主们是本田的成功营销开发出来的，20世纪70年代能源危机中的买主则是抱着试试看的态度，为的是寻找一种便宜的交通工具。在摩托车市场发展过程中，消费者的情况也有很大变化。20世纪90年代后，美国的白领人士面临日益增大的心理压力，越来越渴望有一种可以释放和解脱的方式。这时，哈雷当然成为了首选。摩托车市场对大型车的需求又呈现了上升之势。当人们想起哈雷车的时候，往往会联想到违法的坏车手形象，现在哈雷的目标顾客大致是一些CEO们和投资银行的老板，脱下皮衣和头盔，你永远不知道你会看到谁！如今，女性消费者在哈雷购买者中的比例已经超过12%。对于哈雷车迷来说，不论这个人是清洁工还是ceo，哈雷代表着独立、自由和力量。他是我们自我表达和生活方式的一部分，拥有一辆哈雷会把人变成街头最坏、最强硬的一个家伙。不论你是一个牙医还是一个设计师，当你跨坐上这辆车是，你会感到自己很痞。哈雷赋予你新的精神，也宣布了你的独立。四轮车拉动着人的躯体，但是两个轮子带动着人的灵魂！车手身份的一个重要方面是产品消费。很明显，一个人要成为“哈雷”群体的一员，首先必须拥有一辆哈雷车，然而，只拥有是不够的，其他车手和一般公众对“哈雷”车手的着装和行为有所期待。一项研究发现，新来者会清醒的意识到哈雷车手在公众面前所应有的行为。引导新来者购买防护衣、靴子、头盔和其他附件的动力，大部分来自于为满足观众的期待而进行“印象管理”。7.1群体类型群体由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是互相依赖的。参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他当前行为的基础，因此，参照群体是个人在某种定情境中，作为行动向导而使用群体。在某种特定的情境中，我们只使用一个群体作为参考。ReferenceGroupsChangeastheSituationChanges7-4Co-workersatweekendjobHometownfriendsFriendsfromapartmentcomplexConsumerbehaviorclassmatesIntramuralbasketballteamImmediatefamilyIndividualReferencegroupinfluencingbehavioratThanksgivingDaydinnercelebrationReferencegroupinfluencingbehaviorat“Afterthefinalexam”celebration7.1群体类型群体可以按照不同的变量进行划分，成员资格、社会联系强度、接触类型、吸引力。社会联系强度是指群体联系的紧密度。首要群体：亲密朋友、家庭、涉及到很强的联系和经常地接触。次要群体：所涉及的联系就要弱一些，接触也相对少一些。接触类型指相互之间的联系是直接的还是间接的。直接接触涉及到面对面的联系，而间接联系则不是。吸引力指个人对群体成员资格的欲求程度。欲求积极地：仰慕群体或渴望群体欲求消极的：背离群体或厌恶群体最近的一项研究识别出青少年中存在的不同群体，包括影响者和遵从者。影响者是指那些自己和他人都认为较酷的个体，他们处于群体的中心。影响者对很多青少年来说是渴望群体，对遵从者来说尤其如此，因为他们希望被人接受，并通过调整自己的行为和购买来与影响者保持一致。7.1.1消费亚文化基于消费所形成的群体被称为消费亚文化，它由对某种产品、品牌或消费活动具有共同兴趣和鉴赏力的人组成。A可辨认的等级结构B一套共有的信念和价值观C独特的用语消费亚文化不一定要求群体成员亲自参加某些仪式或典礼才能形成。比如追求一只球队。成为某个亚文化群体中的一员，不仅仅只是参加该活动或者拥有该产品，还要求承担一定的义务，如接受该群体价值观和信仰，参与一些间接的活动、仪式或者典礼等。消费亚文化成员在对群体价值观和行为规范的解释和承诺上也会存在差异。7.1.1消费亚文化营销与消费亚文化以活动为基础形成的亚文化群体，显然就是这项活动本身的目标顾客。这些群体的仪式和象征意义的表达常会涉及到产品与服务。虽然某种亚文化群体的消费模式，大多是为了显示其成员的特殊身份，但是该群体之外的成员至少在某段时间内，也可能会部分或全部地“挪用”这些象征物。参与共同的消费仪式是人们之间发展和保持关系的一种方式。因此，对于进行艺术、运动和其他产品营销的企业来说，在提供和推广艺术或娱乐特色的同时，还要注意开发、推动与之相关的群体体验。7.1.2品牌社区品牌社区是指非地理性质的社区，是基于某个品牌拥有者之间的结构性的社会关系和与该品牌自身、产品使用和企业相关的心理关系。社区是由相同的意识、共同的仪式和传统以及一系列道德责任感所形成的。A相同的意识说到底，自以为购买了哈雷摩托车就自然成为哈雷车手的想法，实际上是玷污了这个品牌B仪式和传统你可以想起很多关于苹果公司的历史，但是它对世界最大的贡献是在1984年1月24日，其创始人和主席乔布斯领导推出了苹果个人电脑，这台机器改变了世界。C道德责任感在科罗拉多，一位富有经验的吉普车主冒着风暴，大声地指引车手们从正确的道路上越过洪水。他鼓励年轻的驾驶员，要他们相信汽车的优越性能。7.1.2品牌社区营销和品牌社区品牌社区可以增加拥有者的价值并建立其对品牌的忠诚感。一位纯粹的吉普车车主，可以获得与吉普有关的功能性和象征性利益，而吉普车品牌社区成员除了获得这些利益之外，还可以通过越野操作技能的提升和在各种环境下驾驶吉普，增强自信和能力，认识新的朋友，扩大社会交往范围，获得社区归属感和对戴姆勒-克莱斯勒公司的认同感，加深与爱车之间的联系。7.1.2品牌社区营销和品牌社区品牌社区大多与高涉入度和高参与的产品有关。形成品牌社区的第二个条件就是品牌自身的独特性。哈雷品牌在历史上就与“反叛的骑士”相联系吉普品牌从众多的关于第二次世界大战的电影中获得品牌形象推动品牌社区需要企业与用户建立起联系。品牌交流会是指用户和其他人在一起互相交流、学习使用该品牌的心得和经验。7.1.3虚拟社区虚拟社区是指消费者在互联网上对某些感兴趣的主题长时间互动形成的各种群体。这些互动通常是通过邮件、博客、专业网站和非盈利组织网站来维系。虚拟社区的参与者往往不需要像现实社区的参与者那样有强烈的承诺，由于缺乏面对面的交流，相对而言，情感和象征性意义也没有那么浓厚。但对参与者来说，确实有一种社区归属感，而不是一种简单的情绪性体验。领导者：是一个相对较小的群体，他们具有高度的影响力并且对社区的保持负有重要的责任，他们是传递信息和回复信息的活跃成员。参与者：是一个较大的群体，他们是活跃的成员但是不像领导者那么投入。旁观者：是最大的群体，他们只是消极地阅读成员们的讨论而不参与其中。7.2参照群体对消费过程的影响通常情况下，我们无意识地和群体保持一致，参照群体对消费行为有着深远的影响。7.2.1参照群体影响的性质参照群体对其成员的影响有三种主要方式：信息性影响、规范性影响和认同性影响。信息性影响这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考之时，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性以及施加影响的群体成员的专长性。规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。群体跟个人的联系越紧密、产品越受到社会关注，那么规范性影响越强烈。认同性影响也称为价值表现影响。这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规范内化为前提。当需要一件新衣时，小王去了海兰之家小王决定试一试麦斯威尔咖啡小王买了一双tark溜冰鞋小王冲洗汽车并给车上蜡小王为聚餐而不是自己喝买了昂贵的白酒小王购买了被推荐的牙刷小王相信保守的形象适合经理，于是自己买了一套保守的衣服小王相信保健食品是有益的，并开始有规律的使用小王的很多朋友有经常用的消费保健食品小王经过长期观察发现成功的经理们穿着保守广告说，如果你的口气不好，即使朋友也不会告诉你，他们只会不理你小王发觉他的朋友们买昂贵的白酒，尽管他喝不出区别两个邻居开玩笑说小王的车很脏群体中最好的溜冰最好的穿了一双tark鞋一位朋友提到海兰之家有齐全的衣服可供选择在好几位朋友家里都喝到麦斯威尔咖啡信息性影响规范性影响认同性影响7.2参照群体对消费过程的影响通常情况下，我们无意识地和群体保持一致，参照群体对消费行为有着深远的影响。7.2.2参照群体影响的程度参照群体并非对于所有的产品及消费活动都具有同样的影响。有时了解其他人的偏好会决定人们是否要某些产品（如是否使用电脑，吃垃圾食品还是健康食品），而有时则可能会对某一产品类别中的品牌选择产生特殊影响（穿levi’s牛仔裤还是diesel牛仔裤）。有两个维度影响了参照群体重要程度：所购物品是公开消费还是私人消费；所购物品是奢侈品还是必需品。ReferenceGroupInfluencesReferencegroupinfluencesstrongerforpurchasesthatare:LuxuriesratherthannecessitiesSociallyconspicuous/visibletoothersFigure11.1参照群体对购买意向的相关影响A当产品或品牌的使用可见性很高时，群体影响最大。跑鞋和维生素B一件产品的必需程度越低，参照群体的影响越大。C一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体规范D影响参照群体对个人行为影响力的另一个因素是消费行为与群体的相关性。E最后一个影响参照群体的因素是个人在购买中的自信程度。决定参照群体影响力的情境因素使用时可见与群体高度相关的产品个人购买信心不足个人对群体强烈的忠诚非必需品高参照群体影响7.3建立在参照群体影响基础上的营销策略MarketingStrategiesBasedonReferenceGroupInfluences7.3.1PersonalSalesStrategiesThepowerofgroupscanbedemonstratedbytheAschphenomenonandcanbeappliedwithaperson