第7章+网络营销模式案例分析

主讲人：薛庞娟第7章网络营销模式案例分析本章目录网络营销模式概述7.1事件营销7.27.1.1网络营销的含义与实施流程网络营销是建立在互联网基础之上、借助数字化的信息和网络媒体的交互性来实现企业一定营销目标的一种营销方式或手段。含义冯英健：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。7.1.1网络营销的含义与实施流程网络营销模式是指企业借助于互联网进行各项营销活动，从而实现企业营销目标的营销模式。互联网发展的不同阶段，网络营销的手段、方法和工具也有所不同，网络营销模式也从单纯的网站建设模式向多元化模式转变。含义7.1.1网络营销的含义与实施流程职能7.1.2网络营销的职能与方法——冯英健网站推广信息发布销售促进客户服务客户关系网上调研网络品牌销售渠道常用方法网络社区营销即时通讯营销搜索引擎营销网络会员制营销电子邮件营销7.1.2网络营销的职能与方法7.1.3网络营销模式的分类简单网络营销模式整合网络营销模式系统化程度目标或目的销售型网络营销模式服务型网络营销模式品牌型网络营销模式提升型网络营销模式混合型网络营销模式自主性程度自主模式外包模式自主+外包模式本章目录网络营销模式概述7.1事件营销7.27.2.1王老吉的基本情况汶川特大地震中，王老吉捐款1亿人民币，得到广大人民的认可，品牌美誉度上升到前所未有的高峰，归结原因主要是王老吉开展的网络事件营销所导致的结果。7.2.2王老吉网络事件营销的始末2008年5月18日，加多宝集团副总经理阳爱星代表公司向四川灾区捐款1亿元；5月19日，网友“狂飙吧蜗牛”在天涯社区“天涯互助—汶川地震”发表标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子；7.2.2王老吉网络事件营销的始末7.2.2王老吉网络事件营销的始末紧接着，帖子几乎传遍国内所有社区网站与论坛。3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。次日，以网友集体“封杀”王老吉为标题的新闻出现在了各大网络媒体的首页位置。同时，网上开始讨论可乐等碳酸饮料的危害，以凸显出王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点7.2.2王老吉网络事件营销的始末7.2.3王老吉网络事件营销成功因素借势——事件传播的土壤策划或造势——制造事件（病毒源本身）推动——给病毒传播一个源动力7.2.4王老吉网络事件营销启示事件营销策划人员至关重要为达到预期的效果，事件营销必须策略先行事件营销及公益捐助与营销战略要相一致公益性事件营销要把握时机公益赞助不是权宜之计，而是一项长期性的营销策略北大汉服酒礼事件飞花送酒舞前檐胭脂泪，留人醉，几时重？一壶浊酒喜相逢，人间多少事，皆付笑谈中北大汉服酒礼事件文化环境——2007年4月，“汉服”热炒话题点——“北大学子”、“汉服文化”、“酒文化”、“效古省今”等等过程——事件在新浪博客上进行首发，并迅速被推到了新浪博客首页，以及新浪首页。之后，由“网络推手”进一步推动，开展正反两方面的PK，拉入一些名博参与，迅速扩大这个话题的影响力。影响——形成了对传统媒体的“自然催化”，迅速形成了媒体共振效应。大量的平面媒体报道了此事。结果——不但体现出五粮液酒的文化内涵，还帮助企业传播了五粮液酒历史悠久的概念。不但形成了高曝光度和高关注度，也形成了“中国白酒文化典范”的口碑。话题——豪门、女星、姐弟恋、三角恋、两岸联姻、闪婚………日本知名婚纱设计师量身订制，整场婚礼她换三套礼服，花费约26万元婚礼包下了三亚两家豪华五星级酒店的全部房间。举行Party的地方，内设五间卧室，面积达3000平方米，一晚费用为68888元。伴手礼保健药品和LoveLife的T-shirt...婚礼的最大受益者兰会所曝光结婚照最低调的高调婚礼第二大受益者——两家五星级酒店大S许愿瓶婚房礼物俏江南的关注度指数张兰的关注度指数兰会所的百度指数汪小菲百度指数大S百度指数大S婚礼的效果厨师——从新加坡请来的大师级厨师，尤其是JustinQuek，是新加坡评价最高的大厨之一，在中国上海、台北及新加坡等地都开设自己的餐厅，曾服务过比尔·盖茨、李光耀等名人。慈善——婚礼上所收到的礼金将全部捐赠给日本地震灾区。从日本请来了造型师。日本品牌在大S婚礼上火了一把。大S穿的婚纱由日本顶级婚纱设计师桂由美打造。婚纱品牌和婚纱设计师双双得益。张雨绮主演的电影《刀见笑》与大S汪小菲的婚礼同期上映，抓住了眼球，更利用事件中相互矛盾成功炒作了话题，表现亮眼。钻石设计师——大S手上戴的“鸽子蛋”有5克拉，是汪小菲亲自设计，价值在200万元人民币左右。钻石设计师万宝宝也将名气大振。事件营销原理购买力事件营销——EventMarketing所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销与其他学科的关系事件营销的特点（1）受众面广（2）突发性强（3）在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果（4）能为企业节约大量的宣传成本（5）具有风险性决定因素新闻的传播是有着非常严格的规律的。当一件事件发生之后，它本身是否具备新闻价值就决定了它能否以口头形式在一定的人群中进行小范围的传播。关键因素（1）重要性——内容的重要程度——对社会的影响程度（2）接近性——心理上、利益上和地理上与受众接近和相关（3）显著性——新闻中的人物、地点和事件的知名程度（4）趣味性——大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。乳胶漆，好喝你就多喝点富亚涂料人体彩绘事件营销的两种模式（1）借力模式（2）主动模式借力模式借力模式就是将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。（1）名人效应：2003年11月9日，克林顿剑南春之行。（2）公益活动：非典时期，古井贡向安徽省捐款100万元；“金六福”在总裁吴向东的带领下亲临各区域市场为各经销商带去信心的同时，还带去了“消毒桶”，免费赠给酒店。（3）时势热门话题：2003年3月，“美伊战争”爆发，“水井坊”借战争时事适时开展了“保护文明，让文明永续”大型传播宣传的事件营销活动。2003年10月，“神舟五号”载人飞船成功发射，将茅台酒的酿造原料载上太空飞船，国家有关技术中心在“神舟五号”载人飞船返回后，即对茅台酒的这三种原料进行了专题研究。茅台顺势推出“茅台神舟酒”和高品位、高质量的纪念酒、珍藏酒。1998年山西假酒案中，在《经济日报》头版报眼显著位置刊登“古井贡酒致全国消费者的一封信”，呼吁白酒业应当立法，倡议设立“中国打击假酒专项基金”，并伸出仁义之手，向朔州假酒案中的死难者家属无偿捐助20万元的抚恤金，趁机提升了自身品牌的形象。2010年南非世界杯章鱼帝的影响下，德国奥伯豪森水族馆官方网站点击率暴增，欲前往该水族馆参观的游客也大幅增加，其品牌知名度一夜之间可谓是全球鹊起。东风日产针对世界杯主题招聘“史上最牛兼职记者”（月薪10万）借力模式需要遵循的原则（1）相关性：社会议题必须与组织的自身发展密切相关，也与组织的目标受众密切相关。爱国者特约，大国崛起——全球爱国者为中国经济助力、为国家崛起奋进！爱国者赞助的影视节目建国大业大国崛起蒙牛赞助神五——成功航天员专用牛奶匹克赞助神六、神七——失败匹克——国内篮球第一装备它是第一个因赞助火箭队进入NBA赛场的中国运动品牌；第一个签约美国梦七队球员肖恩·巴蒂尔的中国运动品牌。启示（1）做赞助，企业必须事前就想好它能帮助自己解决什么生意难题，达到什么样的目标；（2）这个目标的所得相比自己所付出的，是否划算；（3）达到这个目标，是否有比赞助更好更直接的方式？如果没有，那么这个赞助，是否能将自己与事件直接关联起来，并将这种关联在一整套前、中、后的创新传播中放大到极至，在所有赞助商中脱颖而出？（2）可控性可控性：能够在组织的控制范围内。如果不能够在组织的控制范围内有可能不能达到期望的效果。（3）系统性系统性：组织借助外部热点话题必须策划和实施一系列与之配套的公共关系策略，整合多种手段，实现外部议题与组织议题相结合；实现公众对外部议题的关注向组织议题关注的转化。主动模式主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点。（1）知识、教育性活动：2002年9月，江苏双沟集团在首届江苏名酒节上举办中国古代酒具器皿展览，生动地展示出我国古代不同朝代、不同时期的酒具，丰富了人们的酒文化知识。2003年12月安徽古井贡酒股份有限公司出版发行的以倡导诚信为主题的纪念邮票。（2）选美大赛推出全新概念金山t盘的推出奥克斯的《空调制造成本白皮书》在成本白皮书上，奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分——生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元。采用主动模式需遵循的原则（1）创新性：组织所设置的话题必须有亮点（2）公共性：避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的。（3）互惠性：要想获得人们持续地关注，必须要双赢事件营销需要避开的误区（1）品牌内涵与事件无相关性，强行“嫁接”，盲目赞助（2）不能以侵害或牺牲第三方利益为前提（3）盲目跟风，照抄（4）迷信明星（5）为事件而“事件”（6）事件营销不花钱，临时性1.网络事件营销是炒作吗？试结合近期的网络事件，讨论要达到理想效果应该注意哪些方面。2.收集有关网络推手的资料，讨论网络推手在网络事件营销中的重要作用。3.请尝试为中汽连锁电子商务平台，设计一套网络营销策划方案。4.怎样成为一名优秀的“标题党”？试结合案例说明。5.有人借助网络推手的作用，成为受人爱戴的网络明星，也有人成为人人唾弃的炒作者，试讨论怎样才能通过网络事件营销，产生正向的效应？有哪些注意事项？问题讨论