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情境四：疯狂的楼市，疯狂的消费者——学会理性消费暴风雪中的长龙最后一套，先到先得！任务一：偏好无处不在。效用时刻体现VS任务一：偏好无处不在。效用时刻体现任务一：偏好无处不在。效用时刻体现一、偏好的含义和种类所谓偏好（taste），就是指人们通常在产生某种欲望的紧迫后，通过购买某一种或多种商品或服务而表现出来的一种内在的心理倾向，具有一定的趋向性和规律性。习惯方便求名任务一：偏好无处不在。效用时刻体现影响消费者偏好的因素任务一：偏好无处不在。效用时刻体现二、影响消费者偏好的因素：1、生活方式一个地道的足球迷可能会为一张足球赛入场券而不惜花大价钱。而一个对卡拉OK有着特殊爱好的歌迷，可能经常泡在卡拉OK厅房里。2、生产者的“劝说”某些消费者在制造商和经销商却不厌其烦地大做广告、极力进行“购买劝说”的推销活动下。不知不觉产生了某种偏好，去买广告上的产品。3、消费风气示范效应和与众不同。每个消费者的偏好不尽相同，即使是同一个消费者，不同时期，不同环境下也会有不同的选择。任务一：偏好无处不在。效用时刻体现三、效用的含义和特征效用（Utility）是对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到的满足的一个度量。效用具有两个主要特征：1、主观性徐悲鸿的“八骏图”可以给艺术鉴赏家提供很大的主观效用；但在不懂画的人看来，除了可以用来遮挡墙上的裂纹外没有什么用处。2、相对性效用的相对性指产生满足感是因人、因时、因地而异的。任务二：“喜洋洋”和薯片的较量从偏好和效用的角度思考琪琪为什么不肯减少薯片而增加“喜羊羊”玩具？任务二：“喜洋洋”和薯片的较量一、效用的分类：效用可以分为基数效用和序数效用。1.基数效用简单的说，基数效用就是把消费的每一单位商品的满足感都用具体的数字表示出来，数字大小即代表了效用的大小。表4-1啤酒数量及效用统计商品数量总效用边际效用11010215531614160515-1任务二：“喜洋洋”和薯片的较量任务二：“喜洋洋”和薯片的较量一、效用的分类：效用可以分为基数效用和序数效用。2.序数效用效用本身就是主观性很强的东西，商品给消费者带来的效用的大小根本不能用数字来计量，而只能用顺序或者等级来进行排序。表4-2“喜羊羊”和薯片的效用分析商品组合“喜羊羊”玩具薯片A18B26C34任务二：“喜洋洋”和薯片的较量无差异曲线“无差异”指的是每一个商品组合的总效用是无差异的，由多个这样无差异的组合所形成的一条曲线即为无差异曲线。任务二：“喜洋洋”和薯片的较量二、总效用和边际效用效用有总效用和边际效用之分。总效用是指消费者在某一特定时间内从商品全部消费中获得的满足感的量。边际效用是消费最后一个单位商品或服务所带来的满足感的增量。边际量的一般意义，是表示1单位的自变量的变化量所引起的因变量的变化量：总效用先越来越慢地递增，然后开始递减，而边际效用呈逐步递减的趋势。任务二：“喜洋洋”和薯片的较量三、边际效用递减规律当一个消费者连续增加同一种商品的消费时，他从商品的增加中所获得的满足越来越小，即边际效用越来越小，我们把这种变动趋势叫做边际效用递减规律。任务二：“喜洋洋”和薯片的较量边际效用递减规律产生的原因：任务二：“喜洋洋”和薯片的较量边际效用曲线边际效用递减任务二：“喜洋洋”和薯片的较量四、消费者剩余用消费者剩余（consumersurplus）这一概念是英国经济学家马歇尔在19世纪末20世纪初期提出的。他认为：消费者在购物时，往往会出现其愿意付出的价格远远超过他实际付出的价格的现象，超出的这个部分可称为消费者剩余。任务二：“喜洋洋”和薯片的较量七、消费者行为与企业决策六、消费者行为与需求定理五、边际替代率及边际替代率递减规律任务二：“喜洋洋”和薯片的较量五、边际替代率及边际替代率递减规律在维持效用水平或满足程度不变的前提下，消费者增加某种商品的消费量所需放弃的另一种商品的消费量，称为商品的边际替代率。边际替代率递减规律是指人们得到以单位某种物品而愿意牺牲的另一物品的数量是递减的。六、消费者行为与需求定理消费者愿意支付的价格取决于此价格所获物品带来的效用大小。七、消费者行为与企业决策根据消费者行为理论，企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用。任务二：“喜洋洋”和薯片的较量八、消费者的其他决策消费与储蓄消费者的其他决策投资决策劳动供给犯罪行为现金与非现金的礼物闲暇与工作的最优配置价值悖论THEEND