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长江证券品牌战略规划（2006-2008）〔初案〕长江证券公共关系部制订长江证券品牌战略规划1属于金融业（包括证券业）的品牌竞争力时代正向我们走来。未来，国内金融市场将成为少数拥有强势品牌的金融企业同外资竞争的市场。由此，品牌战略已成为攸关公司可持续发展的根本性决策之一。品牌是一项具有很高价值的资产。品牌的价值关乎公司未来的生存空间和增长潜力。因而应将品牌战略的实施视为一项长期投资，并长期不懈地、有规划地进行投资。品牌的建立需要从战略的高度进行系统的规划。缺乏战略规划的结果，将是品牌经营的混乱无序和资源的巨大浪费，从而也就根本无法实现建立品牌的目标。本战略规划所依据的几个基本观点长江证券品牌战略规划2总体框架在本规划中，我们在分析公司外部及内部经营环境的基础上，提出了未来三年公司品牌战略的总体目标。进而，我们制订出了实现该目标的战略手段和步骤。一、背景分析外部环境分析3内部环境分析10品牌建设必要性分析二、战略目标三、战略手段四、战略步骤一、背景分析－－外部环境分析潜在威胁者努力渗透，证券行业壁垒和垄断结构被打破新中国证券市场建立后的初期阶段，券商一直处在“封闭的市场、垄断的行业”中，大部分时间享受着高额的利润。但这一状况在近几年已发生深刻而显著的变化。在市场化趋势下，证券行业的壁垒和垄断结构已被迅速打破。在政策因素的影响下，银行及保险业开始渗透、外资机构也逐步进入，证券行业的竞争日益激烈。现有竞争者：120余家证券公司潜在威胁者：外资机构（合资公司）商业银行（资产管理公司）保险公司长江证券品牌战略规划3现有竞争者潜在威胁者行业分化加剧，券商竞争版图正被重新划分在严峻的竞争形势和长期低迷的市场环境等多重因素的夹击下，一些券商长期积累的严重问题开始暴露无遗，并直接危机到公司的生存。不少“问题券商”已因此退出历史的舞台。而另一方面，监管部门调整监管思路，实行“分类监管、扶优限劣”，部分优质券商获得发展良机。新中国证券市场自建立以来，发生在证券公司中的第一次大规模的版图改写正在上演。被关闭和托管的部分券商：鞍山证券、大连证券、富友证券、新华证券、大鹏证券、南方证券、汉唐证券、闽发证券等获准创新试点的部分券商：中金公司、招商证券、中信证券、长江证券等长江证券品牌战略规划4一、背景分析－－外部环境分析券商信用危机凸现，市场呼唤券商开展诚信建设由于历史及自身的原因，整个证券业缺乏以信用为基础的成熟品牌。尤其是近年来所爆发的“券商丑闻”和“问题券商危机”更是加剧了整个行业的信用危机。这一现状无论是与国外的金融巨头，还是跟国内的银行保险等证券业的渗透者，都是无法相比较的。而另一方面，市场买方（客户）对券商信誉的诉求正在迅速提升，市场强烈呼唤券商开展诚信建设。券商诚信建设将成为近期及今后一个时期内市场的主题活动之一。长江证券品牌战略规划5一、背景分析－－外部环境分析信用危机诚信建设明确战略定位，努力打造理财型现代金融企业经过近几年的努力探索，公司逐步确立了战略定位，即“为客户提供全面理财服务的现代金融企业”。公司的发展方向不是投资型企业，而是服务型企业。长江证券品牌战略规划10一、背景分析－－内部环境分析理财服务网络、技术金融产品咨询服务支撑着力提升市场竞争力，一系列战略手段相继实施围绕提升市场竞争力，未来几年，刚刚获得创新试点资格的公司将在政策的大力支持下，抓住有利时机，努力扩张规模，大力开展业务创新，完成改制上市的目标，并筹划成立金融控股集团。公司的内部经营环境将发生重要变化。扩张规模：托管大鹏证券营业部，网点规模翻番业务创新：以推出理财产品为主，服务于公司战略定位改制上市：拟定三年内完成公开发行股票并上市的目标控股集团：适应金融市场的变化，在政策允许的前提，积极探索成立控股集团长江证券品牌战略规划11一、背景分析－－内部环境分析顺应市场诚信建设、树立自身形象的需要长江证券品牌战略规划11一、背景分析－－品牌建设之必要性分析适应客户需求变化的现实需要长江证券品牌战略规划11一、背景分析－－品牌建设之必要性分析应对市场开放和外资竞争的需要长江证券品牌战略规划11一、背景分析－－品牌建设之必要性分析适应战略定位，打造公司核心竞争力的需要公司的战略定位客观上对品牌建设提出了新的要求。品牌建设必须适应公司的发展战略，并进而推动公司战略目标的实现。长江证券品牌战略规划10一、背景分析－－品牌建设之必要性分析公司发展战略公司品牌战略提出要求并指引方向适应要求并推动实现长江证券品牌战略规划11一、背景分析－－品牌建设之必要性分析潜在威胁者资本实力品牌实力市场买方信誉诉求品牌诉求威胁诉求券商品牌一、背景分析－－外部环境分析长江证券品牌战略规划6建立核心竞争优势，未来几年券商之间将上演品牌之争事实证明，在一个开放的金融服务业领域，券商的产品和服务可以很快被竞争对手仿效甚至超越。在激烈的竞争中，真正属于自己且无法被模仿的则是品牌。品牌的固有属性决定了它是独一无二的。从客户角度而言，成熟品牌带来的独特消费体验是不可替代的。随着证券业逐步走向成熟期，客户在选择服务提供商方面将更多地把品牌作为考量的的因素。正因为如此，未来几年，券商在围绕建立核心竞争优势方面，将对品牌建设投以更多的注意力。券商之间的竞争将更多地表现为品牌之争。一、背景分析－－外部环境分析长江证券品牌战略规划7附一：产品与品牌的属性比较：产品是可以模仿的，但品牌是独一无二的。产品有形资产容易被模仿依赖企业实现交换的物品（服务）要素包括原料、技术、质量等注重价格有生命周期只从属某一种类型其效应难以积累无形资产独一无二依赖消费者与消费者沟通的工具要素包括标识、形象、个性等追求高附加值可以经久不衰可以延伸、兼并和扩展其资产可不断积累品牌一、背景分析－－外部环境分析长江证券品牌战略规划8附二：案例－－银证合作理财产品2001年，最早由长江证券与中信实业银行合作推出的创新产品－－银证超越理财产品，一度引起市场极大的联想。但随后不久，市场上类似的产品已层出不穷。由于未导入品牌策略，不仅长江证券在此领域已不再占据独有的优势，其他任何一项券商的理财产品也不具有显著的竞争优势。其结果，在众多的券商理财产品中，由于均不具有品牌优势，客户缺乏明显的消费倾向。其他比如银证通、网上交易莫不如此。一、背景分析－－外部环境分析长江证券品牌战略规划8附三：券商品牌解析一、背景分析－－外部环境分析长江证券品牌战略规划9结论：随着各种市场力量的进入，未来几年，证券业的竞争将变得日益激烈。在产品及其服务日益同质化的时代，品牌将成为券商占有市场资源尤其是客户资源的强有力的竞争武器。这种激烈竞争的结果还将再次引起券商之间大规模的的并购、重组。那些拥有雄厚实力和强势品牌的券商将在这场格局调整中处于显著的优势地位。最终，中国证券市场将成为少数拥有强势品牌的券商同外资竞争的市场。品牌成为攸关券商可持续发展的根本性决策之一。一、背景分析结论：最佳时机。公司的发展足以支撑品牌的建立。长江证券品牌战略规划1二、战略目标未来三年，公司应在扩张规模、提升业绩、落实总体战略方针的同时，全面实施品牌战略。具体而言，未来三年公司品牌战略目标为：结构科学，形象清晰，定位明确，管理得法，具有较高的知名度、美誉度和忠诚度，品牌价值经评估在国内券商中居前五名，属强势品牌。长江证券品牌战略规划1二、战略目标长江证券品牌战略规划1对战略目标的说明：1、品牌结构：除公司品牌外，还拥有产品品牌（子品牌），整个品牌结构科学合理。2、品牌识别：视觉识别系统清晰统一，具有较强的视觉识别力和视觉冲击力。3、品牌定位：品牌拥有明确的目标市场定位和清晰的核心价值，个性鲜明。4、品牌管理：拥有完善的品牌管理体系和维系机制，对品牌危机能做出及时反映。5、品牌知名度：客户、潜在客户乃至社会公众均对公司品牌有较高的认知程度。6、品牌美誉度：在接受公司的服务后，客户对公司品牌产生一定的喜好。7、品牌忠诚度：拥有忠诚的核心客户群体，高度认同公司品牌，愿支付额外代价。8、品牌价值：品牌是可评估的资产，经过全面导入品牌战略，公司品牌价值不菲。二、战略手段长江证券品牌战略规划1二、战略目标长江证券品牌战略规划1二、战略目标长江证券品牌战略规划1二、战略目标长江证券品牌战略规划1二、战略目标长江证券品牌战略规划1二、战略目标长江证券品牌战略规划1二、战略目标长江证券品牌战略规划1二、战略目标长江证券品牌战略规划1二、战略目标长江证券品牌战略规划1二、战略目标长江证券品牌战略规划1二、战略目标长江证券品牌战略规划1二、战略目标长江证券品牌战略规划1二、战略目标长江证券品牌战略规划1二、战略目标长江证券品牌战略规划1二、战略目标长江证券品牌战略规划1二、战略目标长江证券品牌战略规划1二、战略目标长江证券品牌战略规划1