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景德镇城市形象公关活动策划专业广告学班级N13-广告班学生姓名苏薇梁悦范婵娟沙莎指导教师胡仁春完成日期2015.12摘要“中华向号瓷之国，瓷业高峰是此都”，景德镇作为举世闻名的瓷都，是最古老的世界瓷器中心，是中国乃至全世界独有的以陶瓷文化为特色的城市。1982年，景德镇被国务院列入全国首批二十四个历史文化名城，1997年被国家旅游局定为全国三十五个王牌景点之一。珍贵的陶瓷古迹、精湛的制瓷技艺、独特的瓷业习俗、秀丽的田园风韵，无不诉说着景德镇神奇而古老的文明、千年的繁华与灿烂……原有的景德镇城市形象是模糊不清晰的，缺乏系统的规划与设计，没有很好的传达景德镇的优势与特色，缺乏美誉度。景德镇的城市形象应该是其内在历史底蕴和外在特征的综合表现，要体现景德镇总体的特征和风格。它是在景德镇城市功能定位的基础上，将景德镇的历史传统、城市标志、经济支柱、文化积淀、市民风范、生态环境等要素塑造成可以感受的表象和能够神会的内涵。是景德镇各种内在资源挖掘、提炼、组合与具体工程策划、设计、实施相结合的“神形合一”。通过独具特色的景德镇城市形象塑造与推广工程，充分体现景德镇的文化水准，树立鲜明的景德镇形象，赢得社会公众的认同和信赖；还可以规范景德镇的经营理念和行为准则，增强景德镇内部的凝聚力，使政府和各部门及全体市民以景德镇形象为轴心，协调有序地开展各项工作和活动，从而全面提高景德镇对外的竞争力，最终打造一个辉煌的“世界瓷都”。使她在全国和世界城市之林中凸现，闪烁其特定的形象光彩。根据我们的前期调研和资料收集，经过一系列的讨论和论证，最后得出结论，制定出公关活动的整体战略；实施“请进来，走出去的原则，分预热期（对内和对外）、重磅出击期、深度推广期三个时期有节奏按计划的进行，一步一步脚踏实地的传播“瓷都”的形象，灵活运用新媒体与传统媒体，使其媒体组合发挥到最大的效益”。各活动创意：1、政府推介与公关新闻发布会、推介会、官方举办系列活动、公函邀请、展示会、博览会、研讨会2、通过教育方式推广陶瓷工艺”、“陶瓷欣赏”、景德镇史等方面的第二课堂3、媒体宣传电视、户外、网络媒介为主，报纸、杂志、电台媒介为辅的策略4、城市形象宣传品及文化旅游品瓷都景德镇旅游指南、景德镇旅游形象广告宣传片、旅游交通图册、招商画册5、重大旅游节庆活动景德镇国际陶瓷文化旅游节、太平窑篝火节等等6、全国连锁景德镇陶艺、绿茶吧建立陶艺体验作坊、品茶室，让消费者体验制陶制瓷的快乐，体验具有景德镇特色的绿茶文化7、考古旅游在专业人员带领下，到达“遗迹”发掘陶瓷古迹，寻找和收藏瓷片8、千年瓷都瓷韵千年专门组织一个以“瓷韵、瓷魂——千年瓷都的文化探讨”为主题的研讨会第一章：景德镇城市背景分析一、品牌分析景德镇是享誉中外的著名瓷都，知瓷者必知景德镇，知中国者亦多知景德镇。“CHINA”有着双重涵义：“中国”与“瓷器”，中国的英文名可以说是因景德镇的“瓷”而得。许多外国人可能没听说过庐山甚至不知道江西，但都知道有个景德镇。悠久的制瓷历史，灿烂的陶瓷文化，景德镇正是因“瓷”而驰名天下，在中国甚至世界的城市中，景德镇都是独一无二的。在许多外国人眼中，长城、北京、景德镇就是代表中国的三张名片。这个品牌优势，是其它城市和地区不可比拟的。景德镇的城市品牌知名度很高，但其在美誉度方面就有很大的欠缺了，大多数公众对景德镇的影响仅仅局限于它的瓷器扬名天下，其他就一概不知了，如何提高景德镇城市的美誉度，是景德镇提升城市形象的关键。二、地缘分析景德镇位于江西省东北部的丘陵地带，市区平均海拔320米，属黄山、怀玉山余脉到鄱阳湖平原的过渡带，地处赣、浙、皖三省交界处，这一地带是我国森林植被保持完好的绿色走廊，是我国生态旅游资源和文化旅游资源十分丰富的区域，也是比较罕见的世界自然和文化遗产的密集区。景德镇正是处在这个有众多旅游热点区域的中心地段，其周边方圆200多公里的范围内，有六山（黄山、庐山、九华山、龙虎山、武夷山、三清山）两湖（鄱阳湖、千岛湖）和四大世界遗产（自然文化双遗产黄山、世界文化景观庐山、自然文化遗产武夷山和文化遗产西递、宏村）。景德镇地处华东旅游圈和华中旅游圈的结合区，其丰富的生态、文化、历史、人文等旅游资源也与周边地区有着很强的互补性。另外，景德镇处于长江三角洲经济区、闽东南“金三角”经济区、是赣皖浙毗令地区的中心，是江西省昌九景“金三角”、景上鹰“银三角”的联结部，其500公里内，有着上海、南京、武汉、长沙、福州、南昌、杭州、合肥等8个直辖市、省会城市。可以说，景德镇良好的区位条件为其城市的开发提供了广阔空间。三、资源分析景德镇自然资源丰富，生态环境好。主要矿产有瓷石、高岭土、煤、钨、砂金、铜、萤石、硫磺、石灰石、大理石等，特别是瓷石、高岭土蕴藏量更为丰富，目前探明的储量，仍可开采300多年。全市森林覆盖率达60.9%，浮梁县达到70%，是江西省重点林区之一。距市区50公里处仍保留有原始森林，并保存有丰富的物种资源，国家重点保护的珍稀植物8种，珍稀动物15种。其中，动物有：金钱豹、黑麂、猕猴、狗熊、獐、麂、山羊、水獭、穿山甲、猫头鹰、山龟、蛇等；植物有：南方红豆杉、银杏、红楠、紫樟、兔耳风、香榧树等。景德镇的人文资源也非常丰富,作为我国也是世界上最著名的古代瓷业之都，景德镇在人类文明史上占有重要的地位。四、产业、政策分析景德镇是我国陶瓷重点生产基地之一，现已形成了以日用陶瓷为主，建筑卫生陶瓷、工业陶瓷、电子陶瓷及特种陶瓷并举，国家、省、市三级陶瓷教育、科研机构和生产门类齐全的陶瓷产、学、研一体化格局。与此同时，一批新兴工业迅速崛起，以昌飞集团、六0二所为代表的汽车、飞机，以及机械、电子、医药、化工、建材、食品等新兴产业使景德镇市的工业结构发生了巨大的变化。景德镇已发展成为一座充满生机和活力的现代化中等工业城市。但据我们掌握的资料来看，景德镇目前的支柱产业是：汽车（昌河）、机械（华意、印机等）、陶瓷。特别是汽车，2003年昌河一个企业占了景德镇税收的近50%的份额，而且景德镇的陶瓷产业在全市的经济总额中占比不到10%。这其实是有很大风险的，中国加入WTO后，我国的汽车制造业前景也变得很微妙，昌河本身在中国的汽车制造业中就不属于强势企业，其发展在今后就将受到更多的制约，如果景德镇一味的过分依赖一项自身并无太多优势的产业，而屏弃自己的传统产业、特色产业、优势产业，是很危险也是会让世人非常遗憾的选择。景德镇因“瓷”而享誉中外，陶瓷，是景德镇的精髓，是景德镇的灵魂，也是景德镇的最大的特色，更是景德镇的立市之本。我们觉得，景德镇今后的发展方向应该围绕陶瓷做足文章，以陶瓷为核心，以国家科技城在景德镇建立国家陶瓷工程技术中心为契机，部省共建国家陶瓷科技城，推动陶瓷科研、教学、产业资源的重组和机制体制创新，巩固瓷都地位，带动当地经济发展。此外，加快旅游业的发展，把景德镇丰富而极具特色的生态和人文历史等旅游资源加以整合，优化资源配置，达到优势互补，凸显品牌，提高效益目的。继而拓展城市产业优势，延伸产业链条，全面带动城市建设、文化、餐饮、娱乐、物流、会展等产业及IT等高科技领域的陶瓷技术的研发及运用等高附加值、高效益的产业，全面打造一个大陶瓷产业的概念，形成一个完美的工业链，真正做到陶瓷——一业兴，百业兴。五、城市人文分析创新，一直是景德镇人创造奇迹的关键。从最早打破“南青北白”的瓷业格局，到成功地烧造出了清淡高雅、俊秀挺拔的青白瓷（影青瓷）；成功掌握强还原焰烧成技术；成功地将高岭土作为制瓷原料大量引入瓷胎；成功烧造青花瓷器、釉里红瓷器；成功掌握釉上彩绘，还有釉上与釉下相结合的斗彩；成功烧造气势宏伟的大龙缸和精巧无比的薄胎瓷；成功烧制了技术难度很高的铜红釉（祭红）、郎窑红、粉彩、珐琅彩、洋紫、法青、抹银、彩水墨、洋乌金、洋彩乌金、黑地白花、黑地描金、天蓝、窑变……这些在中国陶瓷史上具有划时代意义的成功，都体现出景德镇瓷工无论是在瓷业的起步之初，还是瓷业鼎盛时期一直就有的一种敢于创新的精神，正是这种创新精神的继承，使景德镇在其瓷业发展中不断有石破天惊般的创造，最终奠定了景德镇天下瓷都的地位。千年不灭的窑火，孜孜不倦的追求与创新，烧铸了一个千年的瓷都，演绎了一段陶瓷文化的传奇故事，成就了一个泱泱大国的陶瓷文明。陶瓷，早已融入到每一个景德镇人的血液与骨髓中，成为整个景德镇的精髓。而陶瓷文化本身就融会了一种精神，一种千锤百炼，烈火真金的精神。一个城市的发展，必须有一种精神的支持和鼓舞，它是凝聚力的核心，更是创造力、生产力的源泉。把“开拓创新”和“百炼成金”的景德镇精神提炼出来，加以推广和光大。在这个新千年、新景德，发挥它更无穷的威力，一定能锻造出一个更加辉煌的景德镇。六、城市综合形象分析城市形象通常是由一个城市的知名度和美誉度来标示的，是这两个方面的和谐统一。景德镇的知名度已毋庸置疑，但其在美誉度方面就很有欠缺了，不仅是因为本身城市建设、文化、教育、服务、娱乐的发展水平相对滞后及公众整体素质有待提高的制约，对外的宣传与推广力度不够也是一个很大的原因。其实景德镇近几年的发展成绩显著，在城市建设和经济发展方面都取得了巨大的进步，但其城市形象相对却没有提高，就是因为没有传播，就没有知晓。这样一来，去到景德镇的人会感觉到一些落差：视觉上的落差、心理上的落差；而对于没有去过的人，“景德镇”只是一个联想到瓷器的城市名称而已，不会有更多的延伸与想象。美誉度当然无从提高。要树立一个全新的景德镇形象，不仅要从其城市的环境建设等物质方面做起，更要对城市的经济、文化、政治、历史等精神方面和市民的行为方面全面的设计规划与塑造，并加以推广与宣传。从而振奋景德镇精神，发挥景德镇优势，突出景德镇特色，改善和优化景德镇内外环境，增强景德镇城市的凝集力和吸引力，展示景德镇的实力与魅力。第二章：公关策划的目的通过一系列切实有效的公关推广活动，深度发掘景德镇现有的各种资源与潜力，给景德镇一个明晰、有力的定位，并通过新闻传播、品牌宣扬、活动推广等形式，整合各种公关关系与潜在优势，最终打造出一个充满魅力与吸引力的景德镇，达到建立起一个城市新品牌的目的。第三章：策划理念1.城市形象的打造与推广已经成为当今城市营销的一个主要手段。2.营销的实质是营销特色，提高城市的认可度。3.我们认为，只有在对一个城市的特色资源与城市背景做了完整的分析与了解后，才能为其打造出一个新的贴切的城市品牌形象，从而来拉动其经济文化的发展。第四章：景德镇特色资源分析：一、特色历史资源景德镇素有“瓷都”之称。该地瓷器造型优美、品种繁多、装饰丰富、风格独特，以“白如玉，明如镜，薄如纸，声如磬”著称。其青花瓷、玲珑瓷、粉彩瓷、色釉瓷，合称景德镇四大传统名瓷。历史上的景德镇瓷器，不但海内擅声，而且海外亦广为流誉。据有关史书记载，古代东南亚、阿拉伯、非洲及欧洲地区的人十分喜欢中国瓷器，特别是景德镇的瓷器。公元1405年(明永乐三年)开始，郑和七次下西洋，携带的大量瓷器，景德镇瓷器占有重要地位。陈志岁《景德镇》诗：“莫笑挖山双手粗，工成土器动王都。历朝海外有人到，高岭崎岖为坦途。”诗朴实地纪载了“瓷都”的历史形迹，且写出了景德镇瓷器在国际市场上的卓越地位。后来，日本著名陶瓷考古学家三上次男率学者在东南亚、非洲考察了中国古代陶瓷输出亚非各国的大量碎片，著有《陶瓷之路》一书，称海上丝绸之路为陶瓷之路，也是古代景德镇陶瓷的国际贸易之路。二、特色人文资源景德镇的人文资源非常丰富,作为我国也是世界上最著名的古代瓷业之都，景德镇在人类文明史上占有重要的地位。景德镇的文化遗产的重要性不仅仅在于已经出土和仍然埋藏着的极其丰富的古代瓷器制品，更为难得的是，它仍然遗存着古代特大规模的、相当完整复杂的瓷业体系，这一庞大的瓷业体系是由原料产地、交通道路、水运码头、作坊窑场、商埠民居、城池衙署、技艺民俗等构成的，依托于自然山水，涉及了社会经济和人文精神的方方面面，堪称人类与自然完美结合的典范。尽管饱经沧桑，蜕变加剧，景德镇保存至今的古代瓷业遗迹，以及以此为基础形成的丰厚的文化遗产，不仅在中国是独一无二的，在世界上也是独一无二的。