8.杨旭：品牌营销的理论与实践

品牌营销理论与实践–和君商学院系列讲座–2014-02杨旭[e-mail]和君咨询消费品事业部杨旭[e-mail]和君咨询集团副总裁[e-mail]研习电子工程，却去“卖洗衣粉、洗发水”品牌营销就要“两成溢价”+“两成增速”系统建设、托管实效“君子动口，更动手”晴耕雨读、辎重笃行“实际的理想主义者”清华大学本科中国科学院硕士国际管理咨询师（CMC）中央财经大学客座教授北京大学光华学院客座讲师宝洁公司品牌总监宝洁企业大学认证培训师教育背景……中国电信集团品牌策划与传播小洋人集团渠道建设与营销托管光明集团品牌运营与新品上市隆力奇集团渠道建设与营销托管奇正藏药品牌战略与新品上市百亚集团婴童事业部营销托管江中药业集团市场部运营构建呼伦贝尔农垦集团品牌定位规划恒顺醋业品牌战略与营销托管珀莱雅集团品牌定位与营销策划双塔食品品牌战略与营销托管拉芳集团品牌定位与营销策划晨光生物产业战略与营销托管金鹿、洋河、达能、宝洁、潮宏基珠宝品牌定位与推广帮宝适、汰渍、碧浪、飘柔、……营销战略与品牌管理的部分案例杨旭和君咨询消费品事业部杨旭[e-mail]的产生与发展各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题，与此相适应品牌营销学开始创立背景巴特勒：美国威斯康星大学教授，1910年首先使用“品牌营销”(Marketing)一词，并第一个在课文中采用了这一术语赫杰特齐：美国哈佛大学教授，走访了大企业主，了解他们如何进行品牌营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是品牌营销学作为一门独立学科出现的里程碑。代表人物威斯康星学派、纽约学派、哈佛学派、中西部学派这一阶段的品牌营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。尽管早期学者来自于不同的学术领域，有着不同的实践经验，工作在不同的岗位，但对品牌营销的共同兴趣，以及他们之间彼此的影响仍使他们结成一个相互切磋、经常探讨的学术群体。理论学派萌芽职能研究形成巩固管理导向协同发展国际化科技化和君咨询消费品事业部杨旭[e-mail]的产生与发展萌芽职能研究形成巩固管理导向协同发展国际化科技化巴特勒在进入康斯威星大学之前，曾担任过宝洁公司东区销售部的经理助理，在那里开始了他在品牌营销领域的启蒙性经历，在工作实践中他深刻感受到：制造商在决定是通过中间商还是广告来推销产品时，往往要解决很多问题，才开始品牌营销活动。在威斯康星大学负责函授教学时，这种印象总是栩栩如生地浮现在他面前。经过对现有商业文献进行系统的研究，他惊奇地发现，没有一篇涉及到商业销售战略背后的诸多考虑。于是，在准备函授课程时，他特别强调了制造商在运用中间商和广告之前必须考虑的各种品牌营销功能。为给这种活动取名，巴特勒伤了不少脑筋，最终定名为“marketing”用广告？用中间商？和君咨询消费品事业部杨旭[e-mail]的产生与发展品牌营销的经济学研究始终占据主导地位，早期的相关研究主要着眼于在理论上探讨营销学与经济学的关系。在实践上，虽然品牌营销的地位越来越重要，但美国企业界并没有就品牌营销对企业的作用达成共识。这一阶段以营销功能研究为其特点。1936年美国品牌营销协会成立。背景克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)奥尔德逊(Alderson)代表人物1942年，克拉克出版的《品牌营销学原理》一书，把品牌营销功能归结为交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，实际上是品牌营销的雏形。理论学派奥尔德逊萌芽职能研究形成巩固管理导向协同发展国际化科技化和君咨询消费品事业部杨旭[e-mail]的产生与发展1923年，可口可乐创始人Woodruff开始与公司装瓶特许经营商一起努力，无论消费者何时何地想要Coca-Cola都能得到满足，他推动装瓶商使饮料“需要时随手可得”并且强调如果Coke不能在消费者口渴时立刻得到，那么市场将永远失去。在1929年，Coca-Cola和他的装瓶商以极其低廉的价格向商店和加油站提供顶端开口的冷柜销售瓶装Coca-Cola，在1937年，该公司推出第一台投币自动售货机，Woodruff为Coca-Cola发起了以生活风格（lifestyle）为主题的广告，该广告突出了该产品在消费者生活中的重要性而不是产品本身的属性，该产品在20世纪20～30年代最著名的广告词是“ThePauseThatRefreshes，该公司继续拥有Atlanta附近原有的装瓶线并且开始买回一些经营不善装瓶特许经营权。萌芽职能研究形成巩固管理导向协同发展国际化科技化和君咨询消费品事业部杨旭[e-mail]的产生与发展第二次世界大战后出现的“短缺经济”加剧了企业界对品牌营销作用的争议。随着营销实践的发展，传统的营销研究如商品研究、机构研究以及职能研究逐渐式微，一个新的研究范式即营销管理研究初现端倪。1948年美国品牌营销协会对品牌营销概念进行了重新定义：引导商品或劳务从生产者流向消费者或使用者的商业活动。“金色50年代”（科特勒语）。背景范利、格雷斯和考克斯：《美国经济中的品牌营销》梅纳德和贝克曼：《品牌营销学原理》代表人物产生的重要概念:品牌营销组合,产品生命周期,品牌形象品牌营销学的5种方法，即商品研究法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及功能研究法。这一时期已形成品牌营销的原理及研究方法，传统品牌营销学已形成。理论学派萌芽职能研究形成巩固管理导向协同发展国际化科技化和君咨询消费品事业部杨旭[e-mail]粗犷豪放的西部牛仔？奔放浪漫的性感女郎？Manalwaysrememberlovebecauseofromanticonly?(Marlbo.ru最初意义)在确定品牌形象方面，万宝路是一个典型的例子。50年代之前，美国的男男女女都喜欢抽烟，但妇女抽烟都抱怨香烟嘴常弄污她们的唇膏。于是，菲利普．莫里斯决定生产一种不损害女士唇膏的香烟，取名为Marlbo.ru，就是ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意思是男人总忘不了女人的爱。广告口号是“像五月的天气一样温和”。由于这个形象充满了脂粉气，吊不起众多男瘾君子的胃口，直到50年代，“万宝路”始终默默无闻。1954年，“万宝路”改变方针，把主要形象改成硬铮铮的男子汉，菲利普从马车夫、潜水员、农夫等形象中，筛选到西部牛仔。彪悍的马匹、粗壮多毛的手臂，代表了“万宝路”。形象改变仅一年，销量就增长了3倍。MARKETING的产生与发展萌芽职能研究形成巩固管理导向协同发展国际化科技化和君咨询消费品事业部杨旭[e-mail]的产生与发展到了50年代中期，品牌营销业已成为公司的关键哲学。“企业只有一个有效的目标：创造满意的顾客。是顾客决定了企业做什么”（德鲁克语）。到了60年代，美国企业面临的国际国内竞争空前激烈，企业对品牌营销的需求在客观上也更加强烈。60年代中期品牌营销在美国才真正达到发展的高峰。“高涨的60年代”（科特勒语）背景奥尔德逊：《品牌营销活动和经济行动》霍华德：《品牌营销管理：分析和决策》麦卡锡:《基础品牌营销学》代表人物产生的重要概念:市场细分品牌营销观念营销审计目标市场外部环境霍华德率先提出从营销管理角度论述品牌营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。麦卡锡对品牌营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定品牌营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。理论学派麦卡锡萌芽职能研究形成巩固管理导向协同发展国际化科技化和君咨询消费品事业部杨旭[e-mail]的产生与发展轻度饮酒者重度饮酒者米勒公司通过市场调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。萌芽职能研究形成巩固管理导向协同发展国际化科技化和君咨询消费品事业部杨旭[e-mail]的产生与发展企业管理人员对品牌营销之于企业的作用的期望值过高而产生失落感，进而对品牌营销的作用产生怀疑。产品或销售导向在企业决策过程中占据主导地位，而影响了企业界对品牌营销的重视程度。在科特勒所指称的“动荡不定的70年代”，品牌营销在美国企业中的地位下降，60年代其集万千宠爱于一身的荣耀似乎烟消云散。背景菲利普·科特勒：《品牌营销管理：分析、计划与控制》乔治·道宁：《基础品牌营销：系统研究法》代表人物产生的重要概念:社会营销低营销定位战略营销服务营销这一时期，品牌营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使品牌营销学理论更加成熟。品牌营销学成为一个独立学科.重视复杂技术在品牌营销中的应用研究.理论学派科特勒萌芽职能研究形成巩固管理导向协同发展国际化科技化和君咨询消费品事业部杨旭[e-mail]的产生与发展70年代，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。当时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还是健康而年轻的象征——这就是大多数人向往的形象，运动鞋即将流行起来，但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一发展趋势，耐克却利用“华尔饼干式”的更强弹性的鞋底迅速打开了市场，使得耐克1976年的销售窗口从前一年的830万美元猛增到1400万美元。到70年代末，耐克公司有将近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领导的学位。这雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。这些风格各异，价格不同和多种用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商，数百万各式各样、各种能力的跑步者都有了这种观念。到了1979年，耐克通过策划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率达33%，到了1981年，其市场份额甚至达到50%，遥遥领先于阿迪达斯。萌芽职能研究形成巩固营销管理导向协同发展国际化科技化和君咨询消费品事业部杨旭[e-mail]的产生与发展80年代却称得上是一段“黄金岁月”。强调公司间的伙伴协作关系，侧重于关系管理而非市场交易的新型商业组织不断出现，市场导向观念在美国企业管理层中