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产品开发流程2012.03什么是右上角？•品牌定位图什么是右上角？•品牌定位图什么是右上角？•造型和技术完美结合的右上角是体现产品主要价值的唯一位置，同时也是公司在竞争中抢得先机、脱颖而出所必须占领的位置。差好低高造型技术•右上角因为造型和技术的成功结合，增加了第三维“价值”属性，为公司带来效益和品牌价值。什么是右上角？•造型：能够将美感和产品与服务中的人机问题结合起来的感觉因素。•技术：产品的核心功能，即产品源动力、使用产品所要求的部件间的关系以及用以生产产品的材料和方法。什么是右上角？•左下角：差造型、低技术普通产品•右下角：差造型、高技术军用产品、商用电脑•左上角：好造型、低技术Disney、Alessi、Stark•右上角：好造型、高技术Iphone、OXOGoodGrips差好低高造型技术什么是右上角？•右上角产品利润增加途径•创造具有更高价值的产品所需要的成本的增加要低于人们所乐于支付的价格的增长•由于竞争对手质量低劣的廉价产品的影响，单件产品利润率低，但由于售价本身的增长，仍然保证了总的利润率。•通过确立品牌来确立用户忠诚度•减少零件数目，简化生产加工过程，从而制订比竞争对手更低的价格。为梦想而设计意味着什么？•信息社会将让位于梦想社会。•未来的经济将取决于公司讲述并销售故事的能力。•我们的方法是理解人们的梦想并创造相应的产品和服务，从而为人们提供接近梦想的生活体验。•我们所要讲述和销售的不再只是产品本身，而是由产品和服务为用户所带来的某种经历和体验，也就是一个故事。——RolfJensenTheDreamSociety为梦想而设计意味着什么？•在体验经济时代，功能和形式应该平等地、共同地围绕一个统一的标准——用户的需求——去实现一个共同的目标——为用户创造对他们来说“有用的、好用的并且希望拥有的”产品，使用户在使用产品的过程中获得可享受的消费体验以实现其生活形态中的某种梦想。即形式和功能共同实现梦想。•为购买者提供最佳的体验•为开发者带来回报和满足感为梦想而设计意味着什么？•丰富、增进人们的生活体验•把体验联系到个人的某种梦想•多功能运动车——刺激、安全•烹饪——舒适、高效•咖啡馆——放松、避世•对讲机——独立、兴奋•成功的产品能够实现或满足一种更高级的感情价值为梦想而设计意味着什么？•廉价的出租房→梅赛德斯·奔驰•牛仔和T恤→昂贵的登山设备•没有人把买来的每一件东西都用来匹配或体现他的生活方式，但是每个人都会或多或少买一些能够体现他们生活方式的东西。产品与个人目标相联系时消费者：愿意为此花费更多的钱企业：获得更高的效益和品牌价值如何启动开发程序？•重要前提：正确认识和把握产品价值机会•只有在新产品开发的初期对决定产品价值机会的社会-经济-技术系列因素有了正确的理解和成功的运用，开发突破性的产品才会成为可能。•大公司：对用户的理解很容易失去其重要性而成为决定产品价格、性能特征和造型的次要因素。•小公司：更便于把用户纳入其生产开发过程中，但缺乏研究和开发适应市场需求的产品的专业力量。如何启动开发程序？•iNPD(integratedNewProductDevelopment)整合新产品开发，强调开发团队以用户需要、要求和愿望，以及其他主要相关者利益为基础上的多专业结合。1.真正横向平行的、相互平等的交叉领域结构；2.真正把精力集中在用户和其他产品相关人所关心和重视的地方；3.一个主要运用定性方法去发现并展开问题，然后逐渐过渡到运用定量方法解决产品细节和加工问题的系统。什么是模糊前期？•产品开发模糊前期是整个产品开发过程的初期阶段，它开始于项目总的目标和思想。充分和成功的模糊前期构造对开发突破性产品而言是必不可少的。•不成功的产品大都缺乏系统的、完整的前期研究工作，不能正确地认识和分析社会-经济-技术系列因素，“模糊前期”常常被忽视。•部门间的有效合作是构造成功的模糊前期的必要保证。什么是模糊前期？•工作内容•用户调查•产品策划•概念设计•初步方案设计•要点•概念性•系统性•发散性•创新性•跨职能性如何发展与竞争对手相区别的核心竞争力？•仿冒与剽窃？•追求低价格，进行表面的模仿而牺牲材料和加工质量•假冒产品经常因为设计及使用新型专利问题而被起诉，使得生产商最后不得不付出比尝试自我创新还要多的代价！如何发展与竞争对手相区别的核心竞争力？•理解用户的需要、要求和愿望•移向“右上角”•注重“模糊前期”•所有团队成员的协调合作•融合好造型与技术•能够重新定义市场•能够超越预期产品开发目标并开创新的市场如何发展与竞争对手相区别的核心竞争力？•必须注意的两个重要问题：•如果只机械地以个人的眼光去寻找提高价值机会属性的方法，将注定会失败。•必须意识到价值机会是某一特定时间的SET因素的反映。如何发展与竞争对手相区别的核心竞争力？•怎么做？•识别产品机遇：运用定性分析的方法，使得新产品不仅能解决已有的问题，还可能为新的生活体验创造可能性•把对用户需求的理解转化成可以决定产品属性的、可行的见解和思想，利用这些属性来指导开发过程中的造型和功能特征设计•工程、设计和市场三方面真正的协调统一，要有一个相互尊重和欣赏的氛围如何发展与竞争对手相区别的核心竞争力？•定量研究是将数据定量表示，并通过统计分析，将结果从样本推广到所研究的总体。•定性研究主要采用非概率抽样方法，根据某一研究目的，寻找具有某种特征的小样本人群进行调查。常常用于制定假设或是确定研究中应包括的变量，对潜在的理由和动机求得一个定性的理解。如何发展与竞争对手相区别的核心竞争力？•定性研究是一种探索性研究，它通过特殊的技术获得人们想法、感受等方面的较深层反应的信息，主要用于了解目标人群有关态度、信念、动机、行为等有关问题。•定性研究是一个发现问题的过程，主要回答事件“为什么”会发生的问题。•定性研究的作用：可以用少量精力投入即可满足广泛调研的需要如何发展与竞争对手相区别的核心竞争力？•定性研究的主要方法学之一是人种学研究。•人种学（ethnography）是研究人类的起源、种族、发展、行为、生活习俗及信仰的学科。人种学强调在研究方法上应在不加掩饰的自然状态下，实施全面、固定、深入而细致的调查，收集第一手确实、可靠的材料，据此进行分析比较。如何发展与竞争对手相区别的核心竞争力？SET定位图观察法访谈法专题小组讨论选题小组讨论文献阅读如何发展与竞争对手相区别的核心竞争力？•观察法(observation)•是指研究者通过对事件和观察对象行为的直接察看，收集和记录研究对象日常生活信息的一种方法。•可以获得更多的可靠信息，而且观察具体行为时也记录了一定的场景，并能直接与研究客体接触，从各方面加以观察，更有助于验证、校正和表述假设。如何发展与竞争对手相区别的核心竞争力？•观察法的特点：•观察者有目的、有计划的自觉认识活动•运用一定观察工具进行的调查活动•观察过程是一个能动的反映过程•观察对象应该是处于自然状态下的客观现象如何发展与竞争对手相区别的核心竞争力？•观察法的种类：•隐性观察和显性观察•参与式观察和非参与式观察•结构式观察和非结构式观察如何发展与竞争对手相区别的核心竞争力？•访谈法(interview)•访问者通过口头交谈等方式向被访问者了解社会实际情况的方法．•应用范围：调查的主题较复杂或很敏感；被访者的居住地点很分散；存在“伙伴压力”（peerpresure）；如何发展与竞争对手相区别的核心竞争力？•访谈法的特点：•访问交谈收集资料的方法较为方便、经济、灵活、省时，适用于较大的样本；•所得信息受到访问双方对问答内容的理解、访问态度等的影响，存在隐藏真实情况和看法的可能，其可靠性和有效性可能较差，而观察方法可弥补可靠性上的不足。•深入访问很费时间。如何发展与竞争对手相区别的核心竞争力？•访谈法的种类：•非结构式访谈（unstructuredinterviews）•半结构式访问（semi-structuredinterviews）•全结构式访问（structutalinterviews）如何发展与竞争对手相区别的核心竞争力？•专题小组讨论（focusgroupdiscussion）•专题小组调查法是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被访问者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。•目的：探索对项目有用的，但研究者并不了解的经验、情感和信念等方面的问题。•应用范围：搜集有关事物本质、特征方面的资料，对数量没有太大要求。如何发展与竞争对手相区别的核心竞争力？•专题小组讨论的特点•可以将整个过程录制下来事后分析。•温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。滚雪球效应、安全感•经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题。•参加者不具有代表性。•在发言时容易受其他人的影响，所说的话不一定代表每个参加者自己的意见。如何发展与竞争对手相区别的核心竞争力？•选题小组讨论(NominalGroupDiscussion)•一种程序化的小组讨论过程，召集一小群(约6~9人)来讨论某个特定问题的各个方面及其种种原因。•目的在于，在一个由具有各种不同既得利益、不同思想意识和不同专业水平的人组成的小组中发掘问题并排出先后次序。如何发展与竞争对手相区别的核心竞争力？•基本程序•首先让小组中的每一个人在一张纸上列出他认为重要的一切问题。小组中的人互相不影响。•让每个人说明或进一步阐述，并互相讨论；•每个人再各自挑出十项并按照个人感觉的重要性将它们排出先后，并给予分值；10分给最重要的，1分给最不重要的。•统计每一项获得的总分，排出先后次序，代表小组的共同意见。如何发展与竞争对手相区别的核心竞争力？•文献阅读•通过查阅有关的文件或记录了解情况的方法，可在较短时间内尽快地了解有关项目的各种情况，是快速审评的常用技术；•文件阅读受到可读文件资料及这些资料可靠性的严重制约，因此多用来粗略地了解项目有关的大体情况。•在项目评审中，文件阅读的范围包括：①项目有关的政策文件；②各级政府正式文件；③项目有关协议和执行；④项目工作计划和执行总结；⑤项目主要活动记录；⑥专项调查及常现信息资料。如何发展与竞争对手相区别的核心竞争力？•社会因素（S）集中于文化和社会生活中相互作用的各种因素。包括家庭结构、工作模式、健康因素、政治环境、运动与娱乐、旅游环境、书籍音乐等等。•经济因素（E）所关注的主要是人们觉得自己拥有的或希望自己拥有的购买力水平。•技术因素（T）主要是指直接或间接地运用公司、军队和学校的新技术和科研成果，以及这些成果所包含的潜在能力和价值。•OXOGoodGrips削皮器如何发展与竞争对手相区别的核心竞争力？如何发展与竞争对手相区别的核心竞争力？•造型与技术的统一如何发展与竞争对手相区别的核心竞争力？为什么仅有加工质量已经不够了？•1850-1950年间手工制作→机械加工，形式追随功能如何使产品在发挥其功能的同时能够以较低的价格来批量生产？•19世纪工业革命期间农业生活方式、手工生产→大批量生产、工业-服务经济技术使新的产品和服务出现在新兴中产阶级生活中自由时间、可支配收入、提高的教育水平为什么仅有加工质量已经不够了？•简陋、劣质、危险电话线——布满街道家用电器——易燃烧裸露的机械装置——灼伤或电击•“Kluge”——使用不成熟技术的产品速度+能力+交流的好处＞初期的危险+视觉上的混乱•诺曼——当产品很难使用的时候，人们不会埋怨生产厂家，而是强迫自己去适应新产品，并责怪自己的愚蠢。为什么仅有加工质量已经不够了？•20世纪80年代-90年代初期：完善产品质量、提高技术水平、追赶设计潮流•现在：产品应与消费者所关心的价值产生联系以物为本•功能合理•造型美观•价格低廉以人为本•有用•好用•希望拥有为什么仅有加工质量已经不够了？•有用：满足需求、有明确的市场并且能在合理的成本内生产•好用：易于操作、易于掌握、性能可靠•吸引人：产品的技术、功能、外观和市场定位使得消费者渴望拥有•合适的工具•合理的计划•合作的团队•周密的计划•准备工作和过程本身一样重要如何在前期研究和后续优化过程